Santé / Tech & internet

L'industrie du tabac se sert d'Instagram pour dire que fumer, c'est cool

Temps de lecture : 2 min

Une enquête accuse quatre grands industriels de travailler avec des influenceurs et influenceuses pour conquérir les poumons des plus jeunes.

Fumer tue. | Timothy Paul Smith via Unsplash CC License by
Fumer tue. | Timothy Paul Smith via Unsplash CC License by

Cela fait des années que les grands industriels du tabac ont promis d'arrêter d'essayer de séduire les jeunes. Philip Morris International revendique même une volonté de créer «un futur sans cigarette» en vendant des produits alternatifs. British American Tabacco veut «transformer le tabac en un produit plus sûr».

La plupart des pays ont imposé des lois et réglementations très strictes à l'industrie du tabac. Dans les années 1970, les États-Unis ont interdit la publicité visant les jeunes. Depuis 1991 en France, la loi Évin interdit toute propagande ou publicité directe ou indirecte en faveur du tabac (sauf pour les débits de tabac mais sous conditions).

L’industrie du tabac a choisi de s'adapter et de se moderniser grâce aux réseaux sociaux, révèle une enquête internationale publiée sur Takeapart.org et dirigée par Robert V. Kozinets, professeur de relations publiques à l'université de Californie du Sud.

«Ce qu'ils font est très efficace pour contourner les lois qui interdisent la publicité visant les jeunes», témoigne le chercheur qui se dit très surpris du «niveau de sophistication» des publications qui obtiennent énormément de likes.

night out

Une publication partagée par Tico Fernandes (@tico13) le

200 euros par mois et deux cartouches de cigarettes

Kozinets et de son équipe, financées par le groupe de pression Campaign for Tobacoo-Free Kids (la campagne pour des enfants sans tabac), ont comptabilisé et relayé les hastags liés à des marques de cigarettes sur les réseaux sociaux de dix pays.

En leur promettant l'anonymat, le groupe de cherche a pu obtenir des réponses d'influenceurs et influenceuses payées par des entreprises de tabac pour poster des photos sur Instagram et Facebook les montrant en train de fumer ou posant à côté d'un paquet de cigarettes. La règle principale: conserver son naturel. Les posts ne donnent pas d'indices de sponsoring de la publication. «Le résultat souhaité est de montrer que fumer des Lucky Strike c'est cool», explique l'un des influenceurs. Il est possible de gagner ainsi 200 euros par mois et deux cartouches de cigarettes pour ceux et celles qui ont de nombreux followers.

Capture d'écran de contrat obtenu par le New York Times.

Lucky Strike recommande (voir capture ci-dessus) de poster deux fois par semaine avec la mention #likeus_party et au moins une fois par semaine avec le mot-clef #lus mais aussi d'aimer et partager les contenus de la page Facebook de la marque.

Les résultats de l'étude ont mené Campaign for Tobacco-Free Kids, le réseau américain d'actions contre le cancer, l'association américaine du poumon et d'autres, à lancer une pétition accusant Philip Morris International, la British American Tobacco, JT International (entreprise japonaise) et Imperial Brands de publicité déguisée et illégale, demandant à la Commission fédérale du commerce, agence indépendante américaine d'enquêter sur le sujet et de réguler ces pratiques en obligeant les mentions #Sponsorisé #Promotion ou #Publicité.

Les entreprises ont progressivement réagi à l'enquête, le porte-parole de Philip Morris a affirmé qu'«aucune de nos publicités a pour but de recruter de nouveaux fumeurs». Le porte-parole de l'entreprise japonaise JT internationale précise que les événements festifs qu'elle organise ont pour finalité «d'orienter les adultes qui fument déjà vers nos marques. Si des fumeurs ou vapoteurs choisissent de partager leurs activités sociales, c'est leur choix». Imperial Brands prétend ne payer des influenceurs ou influenceuses que pour faire la promotion de ses événements. La British American Tobacco assure que sa publicité respecte la réglementation.

L'étude précise avoir analysé 123 hashtags associés à ces entreprises et que les publications ont été vues 8,8 milliards de fois aux États-Unis et 25 milliards de fois dans le monde –largement de quoi convaincre quelques nouveaux fumeurs et fumeuses.

Slate.fr

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