Boire & manger / Société

Pourquoi le langage marketing à la Big Fernand vous crispe

Temps de lecture : 6 min

Quand une marque joue la carte de la familiarité, cela peut rendre dingue. Et ce n’est pas seulement parce que vous avez l’impression qu’elle essaie de vous acheter par les sentiments.

«Alors les loulous, prêts pour un p'tit kif autour d'un brunch? On a le best du best des produits from Paname City.» | 
Joshua Rodriguez via Unsplash License by

«Pourquoi notre viande de bœuf est si ouf? Parce qu’Antho et David les élèvent comme personne […]. Et les buns alors, pourquoi ils font tant kiffer? On a gratté la recette secrète d’une grand-mère de l’Ohio :).» C'est avec ce genre de slogans que le restaurant PNY fait la réclame de ses burgers sur son site internet.

Une technique marketing à double tranchant:

Mon confrère Grégoire Orain n’y allait pas non plus de main morte pour décrire sa réaction face à ces quelques phrases de bonimenteur 2.0: «“Antho” mérite des baffes.» Et Églantine Rabaud de conclure: «Marre de cette Big Fernandisation des esprits.»

Au-delà du discours marketing qui dérange, c’est le langage employé et toute la symbolique qu’il convoie qui importunent; il n’est ici pas seulement question de viande et de petits pains moelleux.

Univers connoté

Comme le rappelle le sociolinguiste Médéric Gasquet-Cyrus, maître de conférences à l’Université Aix-Marseille, il y a d'un côté «la dénotation d’un mot, le sens le plus basique, ses propriétés sémantiques relativement figées» –ce qui fait que, «si on dit table, vous ne pensez pas à pigeon»– et de l'autre «la connotation, c’est-à-dire ce qui est évoqué lorsqu’un terme est utilisé, réutilisé, débattu, chargé de sens comme un objet qui se charge d’électricité, positive ou négative». Ce qui signifie qu'«avec des mots, on crée un univers: le langage n’est pas que représentation du monde; il est action, il contribue à créer une réalité».

Des connotations, il en est particulièrement question dans notre exemple: les termes comme «ouf», «kiffer», «gratter» en lieu et place de «subtiliser» et non de «frotter» ou «racler» et de «tranquillou», un peu plus loin dans le texte, ne sont pas neutres.

Ces mots sont choisis car ils font «jeune», expose Laurence Brunet-Hunault, maîtresse de conférences en linguistique et sémiologie à l’Université de La Rochelle. «Ce n’est pas seulement le physique des serveurs, mais aussi la posture lexicale.» La syntaxe non plus n’est pas en reste: «Vous êtes pas un peu […], «Il y a que»… L’inversion sujet-verbe et l’adverbe de négation? Connais pas.

Derrière cet usage spécifique du vocabulaire, une idée simple: engager le cœur de cible. «Le marketing utilise des codes pour faire émerger une sorte d’univers dans lequel il est cool de se rendre», analyse Médéric Gasquet-Cyrus.

On y est bienvenu, puisqu'on parle la même langue. «Le langage est souvent un moyen d’appartenir à une communauté, qu’il s’agisse d’une communauté d’âge ou d’un cercle professionnel», ajoute son confrère Paul Cappeau, professeur de linguistique à l’Université de Poitiers. Et le lexique est en général un marqueur très fort. On y est très sensible: il suscite un effet identitaire, qui peut générer une adhésion si l’on appartient à ladite communauté ou un effet repoussoir quand on ne se sent pas intégré».

Saturation lexicale

Si l’on sort du cadre, difficile de ne pas se sentir exclu. Mais quand bien même on serait –ou on se sentirait– jeune, utiliserait couramment le verbe «kiffer», ferait usage du verlan à bon escient et ponctuerait ses phrases de termes anglais, l’agacement peut naître. Et notamment en raison de «l’abondance de traits», pointe Paul Cappeau.

«C’est très répétitif. On retrouve chaque fois la même tournure, dans l’idée que le discours doit être saturé en informations qui font sens pour être remarqué et que l’on se positionne immédiatement» –recherche d'efficacité publicitaire oblige.

Pour bien attirer le chaland et qu’il comprenne que c’est the place to be, les marques n’y vont effectivement pas avec le dos de la cuillère. «Un endroit hyper chaleureux avec un gros sexy karma», «côté bouffe, […] de trop bons produits», «180 références de pinards», peut-on lire sur le site du restaurant East Mamma. «Le pain sera bon, frais et chaud!», «La viande sera d’origine française!», «Le transit se déroulera dans les meilleures conditions!», clame-t-on sur celui de Big Fernand, où les points d’exclamation sont partout. Un poil too much.

Sans oublier cette sorte d’«injonction au bonheur et à la fête», détaille Laurence Brunet-Hunault: outre la forme exclamative, il y a le plaisir soi-disant indéniable et spontané des employées et employés à faire en sorte que votre repas soit une expérience de pur délice.

«Big Mamma, c'est 2 Français et 238 Italiens de 26 ans de moyenne qui se demandent tous les matins comment faire les restaurants italiens les plus sympas et conviviaux de Paris», peut-on lire à côté de photos de jeunes nageant apparemment dans le bonheur. Pour la sémiologue, «c’est une manière de nous imposer la “coolitude” dans un monde qui ne l’est pas vraiment».

Italian squad #eastmamma

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Authenticité verbale

Tout aussi agaçant, voir écrits des mots que l’on utilise avant tout à l’oral. «C’est un langage assez simple, avec beaucoup de points d’exclamation, du présent, pas de temps difficile comme du passé simple. Une forme de langage qui se rapproche de l’oral, qui ne sort pas de l’ordinaire comme la langue d’un critique gastronomique, poursuit Laurence Brunet-Hunault. On est dans le fantasme de l’authenticité du populaire. C’est une forme de retour aux sources, de recherche du naturel, qui se manifeste dans les produits et dans la langue.»

Rien d’étonnant alors à ce que ces manières langagières soient utilisées pour préciser l’origine de la viande et que les frites sont «maison», le tout à la sauce moderniste et cosmopolite, avec «une sorte de pidgin français/anglais» –saupoudré d’italien pour Big Mamma, relève la linguiste.

Or «ce n’est pas le statut habituel de l’écrit, cela enfreint une norme», fait remarquer Paul Cappeau. Le «kif», c’est certes parfois par texto, mais uniquement entre potes, pas avec les propriétaires d’un établissement.

Ce qu’induit le langage de ces restaurateurs, c’est d’abord que vous pouvez venir comme vous êtes (enfin… tant que vous êtes membre de la communauté jeune et non désargentée visée), ensuite que vous y trouverez des gens comme vous (pas besoin de sortir de votre petite bulle) et enfin –c’est là que le bât blesse– que eux aussi font partie du groupe stylé et instagrammable à souhait. «Même si on ne vous connaît pas personnellement, on dit par ce biais que l’on est de la même tribu», précise Laurence Brunet-Hunault.

Amitié forcée

«La familiarité sert à engager la connivence avec la cible: on devient copain et plus consommateur, ami et plus client, synthétise Médéric Gasquet-Cyrus. C’est le même procédé que lorsque les marques utilisent des prénoms pour symboliser les interlocuteurs, comme “Cerise de Groupama”: on essaie d’humaniser une relation commerciale dans laquelle une société cherche à prendre de l’argent à celui auquel elle s’adresse.»

En gros, ce qui gêne, c’est d’avoir conscience d’être pris pour le dindon de la farce. «Ce n’est jamais agréable de se sentir la cible du marketing, et encore moins que la relation commerciale soit niée par le commerçant», acquiesce la psychosociologue Dominique Picard, entre autres co-autrice du «Que sais-je?» L’École de Palo Alto (PUF, 2015).

Mais ça n’explique pas tout. «Ce ton de copinage induit que le restaurateur s’autorise à avoir avec vous une relation de familiarité sans vous avoir demandé votre avis. C’est comme s’il décrétait que la relation était celle de l’amitié. Et ça, c’est insupportable. L’amitié ne se décrète pas, elle se négocie par la relation. Dans la relation, chacun est maître de ses sentiments. Si tout le monde a le devoir d’être poli, on n’a pas le devoir d’aimer les gens. Les sentiments, ça nous appartient.»

Le problème de ce message typé «on est entre potes», c’est donc non seulement qu’on ne l’est pas, mais surtout que l’amitié est sacrée et que, même dans le «nouveau monde», ça ne se marchande pas. En tout cas, les bobos qui constituent la clientèle potentielle de ce type de restos ne plaisantent pas avec ça.

Daphnée Leportois Journaliste

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