Société / Économie

Le cercueil low-cost est arrivé, et il est anglais

Temps de lecture : 6 min

Une campagne de publicité vantant avec humour les mérites de la crémation à pas cher a créé la polémique outre-Manche, lançant un débat sur le tabou du prix des funérailles.

Des cercueils présentés à l'exposition annuelle Necropolis de Moscou, le 30 octobre 2013. | AFP Photo / Vasily Maximov
Des cercueils présentés à l'exposition annuelle Necropolis de Moscou, le 30 octobre 2013. | AFP Photo / Vasily Maximov

De longs cheveux blonds agités par le vent, les lunettes de soleil tombant sur le nez, une jeune femme en maillot rouge sourit à son compagnon, courant dans l’eau. Sous leurs bras, on pense, au premier coup d’oeil, que le couple extatique tient des planches de surf. Au deuxième coup d’oeil, on comprend qu’il s’agit de cercueils de bois clairs.

Ces publicités à l’humour noir décomplexé proposent un «aller simple pour la mort» à travers une crémation «low-cost, sans chichi», comme «l’occasion d’une vie». À l'origine de cette campagne, on trouve la compagnie de services funéraires Beyond, et surtout un homme: son cofondateur, Ian Strang. Originaire du Surrey, le quadragénaire a d’abord lancé une application, «si quelqu’un avait besoin d’un enterrement tout de suite», explique-t-il. «J’ai toujours travaillé dans des start-ups et l’industrie de la mort était la dernière à ne pas avoir franchi la frontière du digital. Alors, je me suis dit pourquoi pas.» Au Royaume-Uni, le coût moyen pour un enterrement s’élève entre 4.000 et 5.000 livres (entre 4.400 et 5500 euros environ) et 3.000 livres pour (environ 3.300 euros) une crémation. Beyond propose des prix plus bas: 1.195 livres l’incinération. «Pour qu’on vienne chercher le corps, qu’on l’incinère et qu’un livreur le ramène chez vous après.»

Une seule fois dans la vie! Allez simple, 1.195 livres, tout compris, très haute température, départ de n'importe où: une crémation low-cost en toute simplicité. | Photo © Beyond.life

Oser sur un sujet tabou

Afin de faire connaître son entreprise, Strang considère qu’une campagne de pub banale ne suffira pas. «Si tu veux parler d’un sujet dont les gens ne parlent pas, il faut oser, se justifie-t-il. Il existe, ici, une tradition de campagnes qui peuvent choquer, dénonçant par exemple les violences domestiques.» Reste que Ian Strang craint qu’aucune agence de publicité n’accepte d’aller assez loin pour lui. «On savait qu’ils essaieraient de faire quelque chose de pas trop risqué, continue-t-il. Ce n’est pas comme travailler pour Pepsi, tu ne peux pas comprendre ce milieu si tu n’y travailles pas. Alors on se l’est jouée à la Mad Men, pour un après-midi. On est allé au pub à 14h et on a commandé plein de bières légères. On s’est assis et on a cherché.»

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Une fois l’idée des deux surfeurs trouvée, Strang tient un créneau: présenter des scènes de la vie de tous les jours durant lesquelles il ne viendrait à personne l’idée de parler de la mort. Une autre création montre ainsi deux jeunes femmes et une plus âgée ayant l’air de chercher une robe de mariée. Derrière elles, on aperçoit un cercueil rose et un slogan qui dit: «Pour être parfaite pour votre grand jour.»

Pour un look parfait pour le grand jour. | Photo beyond.life

Sans trop de surprise, Beyond a même du mal à trouver une agence qui accepte de produire ses idées. Lorsque Ian trouve preneur, grâce à un contact de sa compagne, le timing est serré et les pubs doivent être prêtes en trois semaines. «On a filmé des cercueils sur un parking à Huddersfield, commente-t-il. Pendant que l’Angleterre jouait la Coupe du monde. Tu croisais une vieille dame avec un caniche et de l’autre côté un gars bizarre déguisé en croque-mort. C’était assez amusant.»

Refus de la compagnie du métro londonien

Ne reste plus qu’à les balancer à la figure des clientes et clients potentiels, qui, dans ce cas précis, constituent virtuellement l’ensemble de la population planétaire. Avant le monde, Beyond vise logiquement le métro londonien, dont le trafic annuel s’élève à 1,37 milliards d’usagers et usagères. Sauf que TfL, l’équivalent local de la RATP, refuse de placarder ses tunnels et wagons des publicités grinçantes de Strang. «Ils pensaient que ça pourrait causer un sentiment d’offense généralisé, s’étonne-t-il. Peut-être étais-je naïf, mais je ne pensais pas que ça puisse poser problème. Je ne sais pas trop quelle qualification ils ont pour décider ça. Ils laissent bien des publicités sur des prêts sur deux jours avec des taux d’intérêt à 100%, sur l’alcool ou sur les jeux.» À la place, Beyond propose des alternatives à l’imagerie moins choquante, utilisant un petit bonhomme barbu partant en voyage. Strang est déçu, mais l’angle emprunté suffit à générer de l’attention.

Vote compagnon bien informé pour tout ce qui concerne l'après. | Capture d'écran beyond.life.

Une des pubs suggère simplement, «la tradition, ce n’est pas votre truc? Faites ce que vous voulez.» Ce que vous voulez? La crémation low-cost, originellement suggérée par le couple de surfeurs. Bizarrement, c’est le coût, relativement élevé pour quelqu’un qui ne s’y connaît pas, qui attire le regard d’Ignacio Lopez, un comédien de stand-up espagnol qui se fend d’un tweet viral disant: «Londres me rappelle ici que je n’ai même pas les moyens de mourir.»

Le message de Beyond est résumé en quelques caractères. Au Royaume-Uni, beaucoup n’ont même pas les moyens de la mort. À travers ses campagnes, Strang assure vouloir avant tout initier une conversation. «Vous voyez, nous allons tous mourir, narre-t-il, sur le site de la compagnie. Et pourtant, au Royaume-Uni, peu sont ceux qui veulent en parler. Quand quelque chose est tabou, comme la mort, cela crée un environnement où des acteurs malintentionnés peuvent opérer. Notre peur de parler du sujet permet à des prédateurs de nous arnaquer.»

Ne vous faites pas dépouille-er! | Photo © Beyond.life

Dans un flot soutenu, Ian Strang développe par téléphone: «Il n’y a aucune transparence dans le marché parce que personne n’en parle. Tu as un corps, tu dois t’en débarrasser, alors tu marches aux pompes funèbres de ta rue. On te balance des mots compliqués et tu n’as personne pour t’expliquer.» Si on peut comparer le prix du kilo de pommes ou celui de deux lave-vaisselle, un code de moralité empêche de pouvoir arrêter son esprit sur des problèmes financiers lorsqu'on est confronté à la mort. Pourquoi? Parce que le décès d’un proche est plus grave que la somme qu’il va coûter. Et il ne faudrait pas que les voisins vous prennent pour un radin insensible en recherchant les meilleurs deals sur les cercueils. Les professionnels savent ça et peuvent en tirer avantage. «On a un outil sur notre site qui permet de comparer les tarifs en fonction de votre code postal, continue Strang. Ça nous a pris un mois à mettre en place. Comment voulez-vous qu’une personne endeuillée le fasse seule en quelques jours?»

Cercueils en cartons

Ailleurs, comme en France, d’autres initiatives allant dans le même sens ont vu le jour. Comme la création de cercueils en carton, qui coûtent en moyenne moins de 700 euros. Représentant de la marque LifeArt, leader mondial des cercueils «ecology-friendly», Pascal Defosse explique: «Les pompes funèbres ont des arguments commerciaux pour tirer les prix vers le haut. Les cercueils de crémation sont vendus entre 450 et 1.000 euros, les cercueils d'inhumation sont vendus au-delà de 800 euros. Puis il faut compter en moyenne 3.500 euros –hors caveau– pour une inhumation et 2.500 euros pour une crémation.» Pour autant, la solution des cercueils écologiques reste méconnue. «Les poids lourds du funéraire français font de leur mieux pour marginaliser le cercueil en carton recyclé, estime Defosse. L’industrie fait de la résistance pour que le produit ne se soit pas présenté.»

Malgré ce que l’on pourrait croire, Ian Strang assure que le public est prêt à changer ses habitudes. «La couverture médiatique s’est faite principalement sur l’angle du tabou et de la censure, se plaint-il. Mais quand on lit des sondages en ligne, comme celui du site de Metro, auquel des milliers de personnes ont pris part, 74% des gens pensaient que ces pubs n’auraient pas dû être censurées. Les gens n’ont pas peur de parler de la mort. Ils ont juste peur de ce qu’on va penser d’eux s'ils le font.»

En attendant que les réflexes changent et qu’une vraie compétition se mette en place pour faire baisser les tarifs, le trafic du site de Beyond est en hausse. «Mais seulement 1.500 personnes meurent au Royaume Uni chaque jour, conclut-il. Ce n’est pas comme si grâce à nos publicités, on se retrouverait avec des cadavres sur les bras. Ça va prendre du temps. L’important, c’est que les gens comprennent qu’ils doivent aussi regarder en ligne.» Une façon de disrupter la mort, en quelque sorte.

Thomas Andrei Journaliste

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