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La seule couleur politique des patrons de réseaux sociaux, c'est l'argent

Temps de lecture : 7 min

Ils sont capitalistes. Et s'ils penchent quelque part, c'est vers la réduction des coûts et des controverses.

Le PDG de Facebook Mark Zuckerberg au salon des nouvelles technologies Viva Tech à Paris, le 24 mai dernier, et le PDG de Twitter Jack Dorsey à la The New York Times 2017 DealBook Conference à New York le 9 novembre 2017. | Gérard Julien / AFP 
Michael Cohen / Getty images North America / AFP. Montage Slate.fr
Le PDG de Facebook Mark Zuckerberg au salon des nouvelles technologies Viva Tech à Paris, le 24 mai dernier, et le PDG de Twitter Jack Dorsey à la The New York Times 2017 DealBook Conference à New York le 9 novembre 2017. | Gérard Julien / AFP Michael Cohen / Getty images North America / AFP. Montage Slate.fr

Le week-end dernier, Donald Trump s'est plaint des réseaux sociaux qui, selon lui «sont totalement défavorables aux Républicains/voix conservatrices». Qu'importe que Trump ait importé son usage pathologique des réseaux sociaux jusqu'à la Maison-Blanche et qu'il y soit formellement exempté des règles de conduite qui s'appliquent à n'importe qui d'autre. Ces craintes présidentielles semblent aujourd'hui largement partagées à la droite de l'échiquier politique américain, où on ne cesse de citer moult exemples de points de vue conservateurs «filtrés» ou «censurés» sur ces plate-formes.

Cette dernière poussée de fièvre trumpienne intervient après la suspension temporaire, par Twitter, du polémiste d'extrême-droite Alex Jones. Ce qui nous ferait presque oublier que, la semaine précédente, Twitter était sous le feu de la gauche pour refuser de faire disparaître Jones de son réseau social, contrairement à ce que venaient de faire Facebook et autres mastodontes du secteur numérique. De fait, depuis plusieurs mois, la soi-disant complaisance de Twitter vis-à-vis de véritables nazis a été un grief si commun parmi les utilisateurs de gauche que le phénomène vit désormais une belle vie mémétique.

Une étiquette mue par aucune idéologie politique

Ce qui fait que, dimanche, lorsque que le PDG de Twitter, Jack Dorsey, admettait lors d'une interview sur CNN que son entreprise penchait «davantage à gauche», l'incrédulité a été de mise dans le camp progressiste. (Selon un rapide sondage Twitter effectué parmi mes followers d'obédience plutôt démocrate, 91% estiment que Twitter est soit «neutre» soit «biaisé en défaveur des gens de gauche»). Et on s'est interrogé: si Dorsey et son équipe penchent réellement à gauche, pourquoi semblent-ils si sensibles à la critique venue de la droite? Est-ce qu'ils surcompensent?

Peut-être, de temps en temps. Et certains initiés ont même leur petite théorie à ce sujet. Sauf que ce qu'occultent tous ces débats sur les prétendues préférences politiques de Twitter, c'est que l'étiquette des réseaux sociaux n'est mue par aucune idéologie politique, qu'importent les autocollants fleurissant sur les Prius et les Tesla garées sur leurs parkings. De telles règles sont bien plus justifiées par un désir de multiplier les contenus partagés, de réduire les coûts de main-d’œuvre et d'endiguer les controverses. Ou pour le dire sans ambages: ce qui les motive, c'est le profit.

En ce qui concerne les entreprises internet en particulier, cette lucrativité les retient d’apposer une marque politique ou éditoriale sur leurs plateformes. Et quand les réseaux sociaux se risquent à la colère partisane en revenant sur leurs principes, ils le font à contre-cœur, pour désamorcer une crise susceptible de menacer leurs résultats.

Dépolitisation des décisions

Imaginer le PDG d'un réseau social réunir ses premiers couteaux dans une salle quelconque pour décider qui bannir, qui masquer et qui tolérer a quelque chose de très tentant. D'où la flambée de tweets exaspérés envoyés à @jack et autres posts houspillant Mark Zuckerberg sur Facebook quand leurs entreprises prennent une décision controversée. Le mois dernier, l'acteur Seth Rogen s'en est ainsi pris à Dorsey pour son «étrange besoin de certifier des comptes de suprémacistes blancs». Du côté du sénateur républicain Ted Cruz, on allait accuser Facebook de «censurer des propos légaux et protégés par la Constitution pour des raisons politiques».

Mais la réalité est bien plus prosaïque –et, à bien des égards, moins satisfaisante. Cette dépolitisation des décisions des réseaux sociaux est très bien expliquée dans cet épisode de Radiolab.

Le podcast retrace l'évolution de la modération des contenus sur Facebook depuis ses débuts, quand il n'avait grosso modo comme règle stricte que l'interdiction d'images violentes ou obscènes. La modération ne relevait pas d'un filtrage idéologique, mais d'une espèce de service clientèle: l'entreprise ne supprimait les contenus que sur signalement de ses utilisateurs. Les frontières de l'acceptabilité étaient décidées par une petite clique d'employés et, en 2008, après la manifestation de quelques dizaines de mères allaitantes devant le siège de Palo Alto, les règles furent relativement assouplies pour ne plus censurer les seins nourriciers.

Écuries d'Augias

Sauf qu'avec un réseau social gagnant des millions d'utilisateurs, puis des milliards, le boulot de nettoyage allait vite ressembler à celui des écuries d'Augias. D'où la décision de l'entreprise de déléguer cette mission à des équipes de modérateurs externes, mal payés et mal protégés. Sur Radiolab, l'un de ces modérateurs raconte qu'on lui demande en général de s'occuper de près de 5.000 contenus par journée de travail. Ce qui signifie qu'il n'a que quelques secondes à peine pour jauger de la légitimité d'un post.

Pour conserver un semblant de cohérence dans de telles conditions, Facebook a remplacé la nuance des jugements humains par une série de règles hautement spécifiques –grosso modo, un arbre décisionnel énorme– censé couvrir tout type de contenu imaginable. Vu que l'application de ces règles heurte fréquemment le sens commun, sans même mentionner la justice et l'équité, Facebook les met constamment à jour. Même Monika Bickert, responsable politique produit de Facebook, admet sur Radiolab «qu'importe où nous fixons la ligne, il y aura toujours des résultats qui ne vont pas nous plaire».

Par exemple, Facebook a progressivement mis en place un ensemble de règles de contrôle des propos haineux qui protègent différemment certains groupes, sans aucune prise en compte du contexte historique. C'est ainsi que l'entreprise s'est dotée de consignes tolérant, paradoxalement, les posts dénigrant les «enfants noirs», tout en interdisant ceux dénigrant les «hommes blancs». Explication de Facebook: parce que le réseau social est présent dans tant de pays et tant de contextes culturels, il est plus facile d'ignorer purement et simplement le privilège historique.

Vernis de cohérence

Pour autant, cela ne veut pas dire que Mark Zuckerberg préfère les hommes blancs et voue aux gémonies les enfants noirs (même si cela pourrait signifier que son entreprise ne se soucie pas des diverses conséquences de ses consignes sur des groupes plus vulnérables que d'autres). Et on peut même raisonnablement penser que Zuckerberg n'est même pas au courant de l'existence de ces consignes. Par contre, cela nous dit que Facebook se soucie davantage d'extensibilité –sa capacité à servir des milliards d'utilisateurs avec un minimum d'intervention humaine– que du fait d'avoir raison à tous les coups. Et que Facebook préfère se louper sur plein de trucs, mais en conservant un vernis de cohérence et de neutralité, plutôt que d'entretenir la nuance et d’exercer un jugement humain. (De même, à long-terme, il favorisera probablement l'intelligence artificielle, histoire de réduire ses effectifs).

Pourquoi? Déjà parce que l'exercice méticuleux du jugement humain dans chaque décision exigerait que Facebook emploie énormément plus de gens qu'aujourd'hui. Les décisions prendraient des minutes, voire des heures et des jours, plutôt que quelques secondes. Songez à la taille de l'administration judiciaire américaine –et adaptez-la à une échelle mondiale. En prenant la responsabilité de chaque décision, Facebook aurait une structure de coûts bien plus proche de celle des médias traditionnels, avec un rythme de croissance à l'avenant.

En outre, du côté des médias, ce n'est pas non plus comme si le fait d'engager sa responsabilité sur chaque contenu publié avait particulièrement ravi le cœur des politiciens ou de l'opinion publique. Comme le montre un récent sondage Knight-Gallup, la confiance des Américains vis-à-vis de leurs médias atteint des records (et pas dans le bons sens). Et si les réseaux sociaux avaient besoin de raisons supplémentaires pour se cacher derrière des directives et autres règles d'usage apparemment objectives, des leaders conservateurs, comme Cruz, menacent aujourd'hui d'attaquer leurs protections juridiques, en représailles de leur modération soi-disant politiquement biaisée.

Des sujets à des années-lumière des prérogatives d'un Zuckerberg ou d'un Dorsey

Ce qui fait que Zuckerberg, Dorsey et Susan Wojcicki, la PDG de YouTube, ont préféré prendre le plus possible leurs distances vis-à-vis des décisions relatives aux suspensions, suppressions et exclusions –du moins jusqu'à tout récemment. Peut-être qu'ils ont tous leurs petites préférences politiques, mais elles n'ont vraiment rien à voir avec la modération de leurs plateformes.

Des exceptions se font jour lorsqu'une décision déclenche un tel tollé que les patrons de ces entreprises se sentent obligés de réagir. Dans ce cas –quand il y a débat autour de photos d'allaitement, de décapitation, de la petite fille brûlée au napalm ou lorsque Jones dépasse certaines bornes– ces plate-formes sont face à un dilemme. L'envie de maintenir des directives cohérentes, en taille unique, vient taper celle d'éviter des polémiques politiques. Ici, les entreprises doivent soupeser les coûts politiques et réputationnels de chaque visée.

Mais même là, ils ont tendance à se cacher derrière leurs règles existantes pour se tirer d'affaire. Lorsque Facebook et Twitter ont expliqué qu'ils avaient besoin que des utilisateurs et des médias signalent des posts précis pour s'en prendre à Jones, peu ont avalé cette excuse. Comment Zuckerberg et Dorsey ne pouvaient-ils pas savoir que Jones bafouait leurs conditions d'utilisation? Sauf qu'il y a des raisons de croire à leur sincérité.

Souvenez-vous: la surveillance quotidienne des posts de Jones est à des années-lumière des prérogatives d'un Zuckerberg ou d'un Dorsey. C'est le boulot d'un loufiat quelconque qui doit prendre 5.000 décisions par jour. Il est donc assez logique qu'une masse critique d'usagers en colère puisse signaler des infractions qui avaient été jusqu'ici ignorées. Et il est aussi logique que Zuckerberg et Dorsey préfèrent attendre la fin du processus, et préserver par la même occasion une apparence d'objectivité, plutôt que de le bannir par fait du prince.

Ce qu'ils veulent, c'est faire du fric

Donald Trump, Ted Cruz et d'autres Républicains ne vont certainement pas croire Dorsey quand il affirme tout faire pour que ses préjugés politiques restent en-dehors des prises de décision de son entreprise, surtout la prochaine fois qu'Alex Jones se fera bouter hors de son service. Rebelote du côté des progressistes qui auront du mal à croire que Dorsey ne flatte pas l'extrême-droite la prochaine fois qu'Alex Jones ne sera pas éjecté de sa plate-forme. Lorsqu'une entreprise qui façonne autant le cours du débat politique prend des décisions aux enjeux aussi élevés –sur qui a le droit de s'exprimer ou non–, difficile d'accepter que ces décisions soient le produit de directives consultatives ou d'un algorithme, et pas d'un calcul politique ou d'intentions secrètes.

Mais qu'on se rappelle aussi que, dans toutes ces polémiques, les réseaux sociaux font effectivement leurs calculs et ils n'ont absolument rien de secret. Ce qu'ils veulent, c'est faire du fric, et quand il faut décider qui peut dire quoi en ligne, l'option la plus lucrative consiste souvent à jouer au con.

Will Oremus Journaliste

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