Sciences / Culture

Montrez-lui la bande annonce, et cette intelligence artificielle vous dira qui ira voir le film

Temps de lecture : 2 min

Un dispositif tout à fait réel qu'un grand studio de cinéma américain est bel et bien en train de mettre en place.

Watching a blank screen | Kenneth Lu via Flickr CC License by
Watching a blank screen | Kenneth Lu via Flickr CC License by

Un jour, dans les locaux de la 20th Century Fox, quelqu'un s'est dit qu'il serait quand même très pratique de développer un outil permettant d'analyser la bande-annonce d'un film et de pouvoir en déduire qui seraient les personnes qui iraient le voir. Idéal pour cibler le bon public au moment de faire sa promotion. Pour reprendre l'exemple donné par NewScientist, s'il s'avère que le public qui souhaite voir The Greatest Showman est globalement le même que celui qui a envie de découvrir La Belle et la Bête, alors montrer la bande-annonce de l'un avant la séance de l'autre semble constituer une bonne idée.

La Fox a alors constitué une équipe, qui a commencé par collecter les 100 premières images (soit les 4 premières secondes) de 6800 bandes-annonces. Elle a ensuite utilisé l'intelligence artificielle pour identifier les personnes et les objets dans les 680 000 images obtenues, ce qui lui a permis d'apprendre à distinguer les différences entre les différentes bandes-annonces, et de repérer face à quel genre de film elle se trouvait.

Après avoir développé ce système, l'équipe de recherche a alors exploité les données collectées sur 50 de ses films déjà sortis, dont elle a fait analyser les bandes-annonces par l'intelligence artificielle. Dans 70% des cas, celle-ci est parvenue à établir que les personnes qui étaient allées voir le film X iraient voir le film Y. Des résultats convaincants, que la Fox compte bien utiliser afin de harponner le bon public de façon très anticipée (c'est-à-dire entre six et huit mois avant la sortie de chaque film).

On pourrait estimer qu'un tel algorithme est inutile, et qu'il suffit d'avoir du flair ou un peu de logique. Effectivement, des spectateurs et spectatrices qui se rendent dans les salles pour voir une comédie romantique ont sans doute plus de chances que le public du dernier Vin Diesel d'aller voir la comédie romantique suivante. Mais l'intelligence artificielle développée par la 20th Century Fox serait plus fine que cela, explique David Schweidel, professeur de marketing à l'université d'Atlanta, qui précise qu'il n'a absolument pas participé à son développement et qu'il s'exprime en toute indépendance.

Pas que des évidences

Par exemple, l'algorithme a établi à raison que le public de The Greatest Showman (comédie musicale façon Baz Luhrmann, avec Hugh Jackmann en tête d'affiche) irait aussi voir en masse Les Figures de l'ombre, portrait de trois scientifiques noires qui permirent aux États-Unis de réaliser des avancées vertigineuses en termes de conquête spatiale. Il aurait été difficile pour des analystes en chair et en os d'effectuer une connexion entre les deux...

Peter Rudge, qui enseigne à l'université de Staffordshire, précise tout de même qu'en l'état actuel des choses, il n'est pas certain qu'un tel système puisse permettre aux studios d'être plus performants en termes de promotion, les campagnes marketing étant désormais prévues avant même le tournage des films.

La 20th Century Fox n'est pas la première à imaginer un tel système. On peut citer le cas de la start-up israélienne Vault, qui a développé un outil permettant de prévoir le succès d'un film en se basant sur son scénario ou sa bande-annonce. Un système considéré comme fiable à 75%, qui a intégré les données des 30 dernières années d'exploitation cinématographique, mais est heureusement loin d'être infaillible. Vault était passé complètement à côté du Get Out de Jordan Peele, qui a pourtant terminé à la quinzième place du box-office américain en 2017, engrangeant 176 millions de dollars de recettes avant de gagner l'Oscar du meilleur scénario original.

Le fait qu'il reste une part d'incertitude et d'humanité dans le système est rassurant. Reste juste à espérer que n'arrive jamais le jour où ce sera un algorithme bête et méchant qui décidera quels films auront le droit d'exister et quels scénarios finiront à la poubelle.

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