Médias / Économie

Netflix va devenir le maître du monde médiatique, ou bien disparaître

Temps de lecture : 5 min

Pour le service de vidéos en ligne, c’est désormais quitte ou double.

«Regardez ce qui vient ensuite.» | Lionel Bonaventure / AFP
«Regardez ce qui vient ensuite.» | Lionel Bonaventure / AFP

Posséder des actions Netflix n’a jamais été un truc de mauviettes. Si vous en avez achetées à Noël dernier, vous avez vu leur valeur doubler. Mais d’un autre côté, à la clôture de la bourse le lundi 16 juillet, elles étaient à 400,48 dollars pièce [342 euros], avant de retomber à 346,95 dollars [296 euros] le lendemain à la réouverture –l’action est quasiment remontée à son niveau de la veille au fil de la journée.

Pari binaire

Pourquoi les actions Netflix sont-elles aussi instables? La réponse tient au fait que le sort de l'entreprise n’est pas loin d’être un pari binaire: soit elle va réellement remplacer la télévision dans des centaines de millions de foyers tout autour de la Terre et devenir le monopole médiatique dominant du XXIe siècle, soit elle va se planter. Et ces deux possibilités sont trop lointaines pour que l'on puisse faire des prédictions avec une quelconque certitude: chaque annonce de résultats, chaque donnée fournie par Netflix corrobore les deux hypothèses.

Se fier au cours des actions est essentiellement une tentative de réduire à un seul chiffre une loi de probabilité bimodale complexe. Même si vous pensez que Netflix a, par exemple, 75% de risques de faire faillite, ses actions n’en sont pas moins précieuses, parce qu’elles valent une énorme somme d’argent dans les 25% de mondes possibles où l’entreprise réussit. D’un autre côté, si les probabilités sont inversées, la possibilité d’un rendement gigantesque triple et la valeur des titres augmente considérablement.

Un petit changement dans n’importe lequel des facteurs qui déterminent cette probabilité aura un grand impact. Et le facteur auquel les investisseurs portent le plus d’attention, c'est l’augmentation du nombre d’abonnées et d'abonnés.

À en croire la lettre envoyée aux actionnaires lundi 16 juillet, Netflix a gagné 5,2 millions de membres au deuxième trimestre de cette année –ce qui, considéré isolément, est une sacrée prouesse. C’est pourtant beaucoup moins que les 7,4 millions de personnes à s'être inscrites au service au cours du premier trimestre, sans parler des 8,3 millions de foyers que le Netflix a conquis au cours du dernier trimestre 2017. Cette chute a été suffisante pour ratiboiser momentanément plus d’un huitième de la capitalisation boursière de l’entreprise.

Pression sur les souscriptions

L’importance capitale de la croissance du nombre d’abonnées et abonnés est expliquée dans un fantastique article rédigé par l’ancien directeur stratégique d’Amazon Studios, Matthew Ball, l’analyste Netflix sans doute le plus sagace de la place.

Ball explique que pour Reed Hastings, le PDG de Netflix, l’entreprise en est encore au début de ce qui promet d'être une très longue partie, comme le suggère l'augmentation de son chiffre d'affaires de 40% d’une année sur l’autre –par définition, les entreprises arrivées à maturité ne croissent jamais aussi vite.

La base d’adhérentes et adhérents de Netflix, avec cinquante-six millions de foyers américains et soixante-huit millions en dehors des États-Unis, est énorme, mais elle reste loin des 250 millions de foyers sans lesquels, estime Ball, l’entreprise de Hastings va «céder et craquer».

Est-ce que Hastings a besoin de toucher 250 millions de foyers d’ici un ou deux ans? Non, pas tant que les marchés financiers seront prêts à lui donner des milliards de dollars tout frais chaque fois qu’il en aura besoin.

Netflix a levé 1,9 milliard de dollars sur le marché des obligations à haut risque en avril et y retournera sûrement avant la fin de l’année –ceci dit, les marchés pourraient s’assécher pour des raisons exogènes, comme une nouvelle crise financière; l’histoire de la croissance de Netflix est indissociablement liée à l’argent facile des cinq dernières années.

Pour autant, les investisseurs ne seront là pour Hastings que tant qu’ils croiront qu’il est capable de dépasser ce chiffre de 250 millions, et peut-être même d’atteindre son réel objectif, que Ball fixe à un décoiffant 400 millions d'abonnées et abonnés. Voilà pourquoi ils se préoccupent autant de la croissance du nombre de souscriptions.

Contenus et résonnance culturelle

Pour atteindre ce genre d’échelle, Netflix devra devenir la télévision de milliards de personnes dans le monde entier. L’ambition de Netflix n’est pas juste que vous vous abonniez à ses services, mais que vous aimiez tellement ça que vous ne ressentiez pas le besoin de payer pour ses concurrents.

Ce n’est qu’à ce moment-là que le service pourra augmenter ses tarifs en toute impunité, comme le faisaient les chaînes câblées –un des principaux facteurs de l’augmentation du nombre des abonnements Netflix est simplement que ce service est beaucoup moins cher que des rivaux comme HBO, dont l’offre est par ailleurs bien moins fournie.

La stratégie de domination mondiale de Netflix signifie que l'entreprise doit combler tous les besoins de tout le monde, ce qui explique pourquoi il dépense des sommes si folles en contenus.

Mais en ce moment, Netflix est en train de rater le coche. L’entreprise a ostensiblement manqué de nouvelles séries à succès ce trimestre, et apparemment elle tente de se rattraper à grands coups de marketing.

C’était une soirée télé à la maison hier soir, événement rarissime; j’ai un abonnement Netflix, mais j’ai regardé Succession sur HBO et Who Is America? sur Showtime. Netflix a peut-être dépassé HBO en nombre de nominations aux Emmy cette année, mais le service reste à la traîne quand il s’agit de créer une résonnance culturelle.

Stratégie à long terme

Il est notoire que Netflix commande de nouvelles séries en se fiant à d’énormes masses de données sur qui regarde quoi. L’idée est que les gens regardent ce qu’ils aiment, et que plus ils regardent, plus ils accordent de la valeur au service.

Pourtant, ce n’est pas nécessairement vrai: le raisonnement pâtit de la même idée fausse qu'entretient Facebook, selon laquelle les gens cliquent et interagissent avec les contenus qu’ils ont le plus envie de voir. Si les spectateurs passent des heures et des heures à regarder des séries pourries sur Netflix six jours par semaine en attendant le prochain épisode de la série qu’ils ont vraiment envie de regarder sur une chaîne du câble traditionnelle, alors Netflix n’aura jamais suffisamment d’emprise sur le marché pour augmenter ses tarifs à un niveau rentable.

Ceci dit, la voie de la domination mondiale n’a jamais été parsemée de roses. Au final, ce qui compte pour le marché, c’est la probabilité que Netflix réussira l'un des coups de maître les plus audacieux de l’histoire des médias.

Cette probabilité n’a pas beaucoup changé au cours des derniers jours. Les résultats trimestriels font beaucoup de bruit, mais ils ne racontent pas grand-chose du succès ou de l’échec de la stratégie à long terme de l’entreprise.

Et pour poursuivre cette stratégie, Netflix a beaucoup d’avantages: une foule de pros de la création autonomes, un accès quasiment illimité aux marchés de capitaux –pour l’instant–et une direction à la fois forte et stable. Ce à quoi il aspire n’est peut-être pas réalisable. Mais si jamais ça l’était, les chances sont grandes qu’il se débrouille pour y arriver.

Felix Salmon

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