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Derrière la professionnalisation des YouTubeurs et YouTubeuses, les agences de talents

Temps de lecture : 5 min

Dans les coulisses des vidéos partagées par les stars de YouTube se cachent des entreprises qui aident les créateurs et créatrices de contenus à séduire les annonceurs.

Pour percer sur YouTube, il ne suffit plus d'être créatif. | Glenn Carstens-Peters via Unsplash License by

Installé dans son bureau du premier étage, Bastian Manintveld observe à travers une grande baie vitrée l’ensemble de son équipe, qui s’affaire dans l’immense open space. «On a commencé, on était deux. Aujourd’hui, il y a une soixantaine de personnes qui travaillent avec nous à Madrid.»

Ici, il est le grand patron: c’est lui qui a créé l’entreprise espagnole 2btube en 2014, aux côtés de Fabienne Fourquet. Tous deux avaient constaté que les plus jeunes se détournaient des médias classiques au profit de YouTube, où ils pouvaient trouver un contenu à la demande. Ils ont donc décidé de se lancer sur ce nouveau marché et ouvert une première agence destinée à celles et ceux qui ont fait de la plateforme vidéo leur gagne-pain: les YouTubeurs et YouTubeuses.

«Talent managers»

Depuis, 2btube s’est exporté à Miami et Mexico, et de nombreuses employées et employés ont rejoint les rangs de l’entreprise hispanophone –près d’une centaine à travers le monde.

À Madrid, la grande majorité a moins de la trentaine, a vu naître puis prospérer YouTube. Une partie d'entre elles et eux ont d’ailleurs leur propre compte sur la plateforme de vidéos.

C’est le cas d’Isabel Clemente, «talent manager» de l’entreprise, qui –comme la plupart– publie ses vidéos sous pseudo. Son job: «Aider les talents à gérer leurs chaînes, ce qu’ils y font, comment ils doivent titrer et diffuser leurs productions». Et surtout, comment répondre au mieux aux attentes des annonceurs: «On les accompagne aussi dans la gestion des campagnes publicitaires; on cherche des marques qui correspondent à leurs profils, puis on vérifie qu’ils respectent bien les consignes, comme l’apparition obligatoire de certains hashtags ou la date de diffusion».

Des «talent managers», il en existe plusieurs types, qui couvrent tous les domaines du réseau: sports, mode, jeux vidéo… «Pour le secteur divertissement, on est deux à suivre environ une centaine de talents, explique Isabel Clemente. On est en contact très régulier avec chacun d’entre eux, que ce soit par message ou par téléphone».

Plusieurs YouTubeurs et YouTubeuses membres de l’agence vivent dans d’autres régions d’Espagne, voire à l’étranger. «Ils font énormément de choses seuls, mais dès qu’ils ont un doute, on est là ».

Diplômes YouTube

Comme les autres managers, la jeune femme a suivi un tout autre cursus pendant ses études –en l'occurrence du journalisme– et a atterri dans l’agence parce qu’elle connaissait bien YouTube, grâce à sa propre expérience.

«Pour nos premières embauches à ce poste, on a beaucoup cherché du côté des producteurs de contenu, explique Fabienne Fourquet, depuis Miami. Aujourd’hui, tout le monde dans la boîte a les diplômes de YouTube».

La plateforme vidéo offre en effet des formations en ligne destinées à celles et ceux qui souhaiteraient rejoindre son univers, pour apprendre à faire des analyses d’audience, à fidéliser et à faire grossir son public.

«Le test final est un QCM, il faut avoir bon à 80% des réponses pour le réussir.» Les questions portent sur les différentes techniques de fidélisation, les outils pour évaluer les impacts d’une nouvelle création ou encore ceux utilisés pour une analyse d’audience –le kit parfait pour monétiser au mieux ses créations sur YouTube.

Rythme effréné

Les autres corps de métier ont également dû s’adapter au format de la plateforme. Juan Fernandez a travaillé dans la publicité et le cinéma avant d’atterrir à l’agence voilà plus de trois ans. «L’enjeu principal a été le changement de rythme, plus rapide que dans les médias traditionnels. En un mois, on va produire plusieurs contenus différents, quand en publicité classique, on peut passer trente jours sur un seul projet bien défini».

Depuis son arrivée, Juan Fernandez a aussi vu évoluer «à toute vitesse» le contenu que l’on trouve sur YouTube: «Aucun Youtubeur ne publie le même contenu aujourd’hui qu’il y a cinq ans. C’est un domaine dans lequel il faut s’adapter en permanence. Ils doivent le faire aussi en fonction de leur audience, au fur et à mesure qu’elle grossit».

Et c’est là le vrai but des entreprises comme 2btube: faire gagner des abonnées et abonnés à leurs talents, qui partent parfois de quelques milliers de visionnages. «Aujourd’hui, pour se faire connaître, on se ne préoccupe pas seulement du contenu ou de la communication, mais aussi de l’édition, de l’éclairage, du type de caméra utilisé…»

Au service des annonceurs

Actuellement, sur les 500 Youtubeurs et YouTubeuses qui travaillent avec l’agence, la moitié vivent de ce qu’ils et elles postent sur la plateforme: les plus modestes gagnent environ un millier d’euros par mois, les têtes d’affiche dix fois plus. Le reste forme une sorte de vivier de chaînes dont les créateurs et créatrices sont attentivement suivies.

«On leur fait un contrat d’une année, mais on est de plus en plus exigeants sur les critères d’entrée», prévient Fabienne Fourquet. Avant même d’intégrer l’agence, les jeunes doivent prouver leurs qualités de vidéaste et leur motivation.

Si l’agence assure ne faire payer aucun frais, elle prend en revanche 30% des revenus de chaque vidéo.

Le but de cette «académie» est d’outiller ces débutants pour leur assurer une croissance rapide et les aider à produire les vidéos les plus rentables et les plus en adéquation avec les attentes des annonceurs.

Les YouTubeurs et YouTubeuses apprennent à comprendre leurs audiences, à promouvoir leurs contenus et surtout à le vendre de façon à ce que les marques s’y intéressent. Car qui dit grosse chaîne dit augmentation du chiffre d’affaires pour la boîte: si l’agence assure ne faire payer aucun frais, elle prend en revanche 30% des revenus de chaque vidéo –ce qui représente un montant très variable, de zéro à plusieurs centaines d’euros.

Ces revenus proviennent d’abord de YouTube. Depuis ce 20 février, il faut compter au moins 1.000 abonnées et abonnés et 4.000 heures de temps de visionnage pour espérer se voir verser un peu d’argent par la filiale de Google.

Placements de produits

L’autre moyen, de plus en plus répandu, est de travailler directement pour les marques. «On met en contact les entreprises avec nos YouTubeurs et YouTubeuses. En 2017, nous avons travaillé avec plus de 150 marques. Elles nous décrivent le produit dont elles veulent faire la promotion et nous précisent la cible qu’elles souhaitent toucher», explique-t-on chez 2bTube. Charge à l’agence et aux producteurs et productrices de contenus de «créer un scénario qui fonctionne», pour éviter que le placement de produit ne soit trop évident –les vidéos marchent moins bien quand on décèle la démarche publicitaire au premier coup d'œil.

«On vient de travailler avec Warner Pictures pour la promotion du film Justice League en Espagne. On a demandé à cinq influenceurs et influenceuse d’incarner sur leurs chaînes les différents personnages du film (Batman, Wonder Woman, Superman…), puis on a fait une vidéo avec l'ensemble du groupe, qui incitait à aller voir le long-métrage au cinéma».

Certaines marques demandent même à avoir leur propre chaîne: c’est le cas du producteur de bière espagnol Mahou: depuis fin 2017, trois YouTubeurs fans de football sont mandatés par l’agence pour animer les vidéos du canal «Sabor a Fútbol» («Saveur Football», en français). Si le nom de la marque y apparaît en arrière-plan et que plusieurs bouteilles trônent devant les protagonistes, les discussions tournent uniquement autour du ballon rond. De la pub planquée, en somme.

L’agence a tout intérêt à fidéliser les marques: plus l’audience des YouTubeurs et Youtubeuses augmente, plus les annonceurs doivent payer. «La part de créativité est très importante. C'est une démarche différente des médias traditionnels, où l'on produit un contenu fixe diffusé à plusieurs reprises, explique Sergio Mendez, qui vient du monde de la publicité. Ici, on a un mix entre une agence créative et du contenu digital». Et surtout, des annonceurs heureux.

Laetitia Dive Journaliste

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