Société

Le grand retour en magasin est pour bientôt

Temps de lecture : 7 min

La vente en ligne n’a pas eu la peau des magasins physiques, qui sont en pleine renaissance.

«Rolling Acres Ohio» | Steph Lawless
«Rolling Acres Ohio» | Steph Lawless

Cet article est publié en partenariat avec l'hebdomadaire Stylist, distribué gratuitement à Paris et dans une dizaine de grandes villes de France. Pour accéder à l'intégralité du numéro en ligne, c'est par ici.

En juillet 2017, une vidéo Instagram de l'influenceuse Chiara Ferragni se cognant le nez contre une porte vitrée récolte 600.000 likes en deux heures. Détail non négligeable: la porte était celle de sa toute première boutique milanaise, inaugurée deux semaines plus tard dans une hystérie totale.

Un engouement pour les ouvertures de boutique mode qui s’enchaînent à un rythme effréné depuis deux ans: Supreme doublant sa boutique new-yorkaise à Paris, Monki prenant ses quartiers rue de Rivoli ou, fin avril, Dolce & Gabbana ouvrant dans le cœur de Soho un magasin rempli d’écrans LED connectés et d’imprimés léopards.

Même les marques digitales investissent les rues, à l’instar de Moda Operandi, Rent the Runway ou Zalando, qui se sont dotées de vraies vitrines et de pop-up stores. Il y en a pour tous les goûts, de Vetements organisant une vente flash d’éditions limitées sur le Kai Tak Cruise Terminal de Hong Kong à Virgil Abloh créant pour Nike The Ten une spectaculaire boutique éphémère qui proposait des sneakers exclusives plusieurs mois avant leur mise en vente online, ainsi que des ateliers de customisation tenus par Michele Lamy.

Ces nouveaux espaces conçus avec minutie pour séduire la génération Amazon Prime semblent pourtant en contradiction ouverte avec les prévisions dramatiques des experts en marketing, qui ne cessent depuis des années de sonner le glas des boutiques. Le shopping IRL ferait-il son come-back?

Fermer pour mieux rouvrir

Escalators éventrés, vitrines explosées et atmosphère à la Walking Dead du Midwest. Partout dans la suburbia, la périphérie américaine, d’immenses centres commerciaux sont à l’abandon.

Selon une estimation du Crédit Suisse, un quart de ces malls hypertrophiés devrait disparaître d'ici à 2022. Mais celles et ceux qui ont accusé les e-shops d’être responsables de cette chute sont peut-être allés un peu vite en besogne: «Il y a encore trois ans, on pensait que l’e-commerce était destiné à supplanter les boutiques physiques. La preuve, il progressait même en période de crise. Mais on s’est trompé», explique la consultante retail Michaela Merk.

L’e-commerce ne représente toujours que 20% du marché. Et les fermetures de boutiques ne seraient en réalité qu’un effet d’optique. Car si les malls mettent la clef sous la porte, la vente au détail (le retail) progresse.

Du côté des marques comme Footlocker ou Inditex (la maison mère de Zara), on parle d’absorption: flinguer des magasins peu rentables pour en ouvrir des plus grands et mieux placés. L’idée n’est plus de mailler le territoire à tout prix, mais de faire de chaque boutique «un lieu de théâtre où proposer une valeur ajoutée et de l’expérience, précise Michaela Merck. Les magasins sont désormais au service de l’image, et on y investit des budgets autrefois alloués à la pub».

Pour nous motiver à nous déplacer en boutique, quand on pourrait faire pépouze sa séance de sophro en remplissant son panier Asos, les marques innovent en matière de services, de collections exclusives et surtout d’expériences inoubliables.

Le récent flagship new-yorkais Nordstrom abrite le plus important réseau de tailleurs masculins de toute l’Amérique du Nord. «Si un client a besoin d’une cravate à 2h du matin, a expliqué un responsable lors de l’inauguration, il peut la commander en ligne et venir la chercher en magasin, peu importe l’heure.»

Et à New York, la nouvelle boutique Nike offre un service de customisation de baskets plus rapide que celui proposé online (une heure contre un mois d’attente), mais également des terrains de basketball et de football en libre accès.

Choisir en ligne / shopper en ville

Si les marques mettent aujourd’hui le paquet, c’est que l'on a tellement été lassé du commerce IRL que l'on a besoin de nous tirer par la manche pour retourner en boutiques.

En 2010, selon un sondage Ifop, les Françaises et Français trouvaient les vendeurs et vendeuses «inutiles, dépassées, intrusives et même incompétentes». Un problème que la marque coréenne de cosmétiques Innisfree a réglé en mettant à disposition de sa clientèle deux types de paniers, l’un portant l’inscription «Je veux être aidé», l'autre invitant les employées et employés du magasin à ne pas approcher.

Mais la plupart des marques préfèrent miser sur la formation des vendeurs et vendeuses, qui «doivent être à la hauteur d’une clientèle beaucoup plus informée, continue Michaela Merck. Leurs services ressemblent à présent à un véritable conseil d’expertise, et on les appelle d’ailleurs “ambassadeurs” et “ambassadrices”».

Étonnamment, les jeunes préfèrent encore acheter en boutique. «Le web est pour elles et eux un lieu d’inspiration et d’information: ils n’ont pas envie de se faire avoir, analyse Michaela Merck. Mais si la boutique offre un service en plus, c’est là qu’ils achètent.»

De quoi tenter jusqu’aux pure players mode. Morgane Sézalory, fondatrice de la marque Sézane et du concept-store L’Appartement, également exporté à New York, avoue avoir eu envie «de partager l’univers de la marque à travers un lieu magique et surprendre au maximum nos clientes, dont certaines préfèrent venir essayer, toucher nos créations. Des ateliers sont régulièrement mis en place pour faire broder une chemise ou dorer à chaud un sac. Il est important pour nous de conserver ces lieux uniques, même si la majorité des achats se font en ligne».

Vu les prix de l’immobilier commercial, on pourrait tout de même se demander si le jeu en vaut la chandelle. Étonnamment oui: le digital n’est pas toujours le plus rentable. Déjà parce qu’il ne permet pas aux boutiques de maximiser leurs paniers moyens. Plus 30% en moyenne «quand on se rend en boutique pour le click-to-collect, durant lequel on achète au moins un article supplémentaire», constate Catherine Blot, fondatrice et PDG de la Fabrique du retail et intervenante à Sup de Luxe.

Mais aussi parce que, contrairement à ce que l’on pourrait imaginer, la logistique qui se cache derrière d’immenses entrepôts suburbains n’est pas toujours plus avantageuse que le triptyque mise en rayon/«Je vous mets un sac?»/caisse enregistreuse.

«Un tiers des vêtements achetés en ligne sont retournés, a expliqué à The Mirror John Bason, le chef des finances de Primark, qui ne possède pas de e-shop. Prenez un t-shirt à deux livres [2,30 euros], acheté sans trop y réfléchir. Quelqu’un doit le collecter, quelqu’un d’autre doit le livrer, et une tierce personne dans le magasin doit le réceptionner et le replier. Cela n’est pas intéressant pour les produits premier prix.»

Le nouvel objectif, c’est donc de tirer des bénéfices de ce que la technologie de vente en ligne peut nous offrir. «Il n’y a pas d’opposition entre les canaux physique et technologique, souligne Catherine Blot. Des outils comme le marketing prédictif ou l’AI sont actuellement à l’étude des grandes marques comme L’Oréal. L’avantage d’une stratégie multi-canal, c’est aussi de pouvoir optimiser les stocks et les ressources humaines, sans gâchis.»

Les grands magasins Bloomingdale’s aux États-Unis et Selfridges au Royaume-Uni ont déjà adopté des scanners corporels en magasin, pour rendre plus pratique un achat ultérieur en ligne.

Lors d’une conférence en avril 2017 au Design Museum de Londres, la plate-forme d’e-commerce Farfetch a proposé à ses clients la «boutique du futur». Le concept, encore en version bêta, inclut des suggestions envoyées sur le portable du client ou de la cliente, basées sur les vêtements en cours d'essayage, ainsi que des miroirs numériques –comme ceux déjà installés dans le flagship de Rebecca Minkoff à NY.

Redécouvrir son quartier

Ces boutiques d’un nouveau genre confirment que le retail a encore de beaux jours devant lui. Les fermetures de malls pourraient même donner une nouvelle impulsion à l’économie locale et au commerce de proximité, victimes des géants du shopping.

En février 2017, Régis Schultz, président de Monoprix et de l’Alliance du commerce, se désolait auprès du Figaro que «les commerces, qui ont une mission de service public, souffrent d’une situation de concurrence déloyale de la part des centres commerciaux de périphérie et des e-commerçants. Certaines communes sont en train de mourir, avec 20% de boutiques vides».

La mort des malls pourrait leur permettre de reprendre de l’élan, relançant un modèle de shopping local que la population des métropoles n’a jamais abandonné.

«60% de la clientèle du Bon Marché est parisienne, confirme Catherine Newey, sa directrice commerciale, et nous sommes le magasin de référence du quartier. Les riveraines et riverains viennent y passer du temps et profiter de nos services, comme le coiffeur, le restaurant ou la librairie.»

Alors qu’en Amérique, les malls vides se reconvertissent en bureaux, salles de gym ou parcs d’attractions, en France, les nouveaux conglomérats dédiés au shopping voient désormais le jour au cœur d’endroits stratégiques, comme les gares.

Un des projets les plus ambitieux, Aéroville, a ouvert en 2015: 50.000 m2 à deux pas de Roissy, dotés d'une crèche, d'un centre médical, d'une poste ou d'un pressing, et projeté pour être un exemple vertueux de développement durable.

Mais les critiques n’hésitent pas à torpiller ces nouvelles cathédrales érigées au culte du superflu. L’argument qui les fera taire se trouve peut-être là où on ne l’attend pas, du côté de l’impact nocif du e-commerce sur notre santé.

Selon le département des Transports des États-Unis, les livraisons de nos achats en ligne contribueront à l’augmentation de 45% du trafic de marchandises sur les routes américaines d’ici à 2045, ainsi qu’à la congestion du trafic aérien. Vu que les premiers tests sur les drones sont encore peu concluants, il serait préférable de réapprendre à shopper au kilomètre zéro. On a de la chance, les boutiques n’ont jamais été si excitantes.

Benedetta Blancato Journaliste

Stylist Mode, culture, beauté, société.

Newsletters

L’école de commerce est-elle responsable des performances économiques de nos sociétés?

L’école de commerce est-elle responsable des performances économiques de nos sociétés?

[TRIBUNE] Après les nombreuses critiques formulées à l'encontre des écoles de commerce, deux professeurs de la Stockholm School of Economics dressent la liste des forces et faiblesses de ces formations.

Les «gilets jaunes», le retour des rayés de la carte

Les «gilets jaunes», le retour des rayés de la carte

Avec les «gilets jaunes», la France assiste au rassemblement imprévu de celles et ceux qui ne pensaient plus être représentés un jour par quelqu’un, pas même par eux-mêmes.

«Les talibans ne vous menacent pas, ils vous retrouvent et vous tuent»

«Les talibans ne vous menacent pas, ils vous retrouvent et vous tuent»

Mohammed Basir Ibrahimi a mis ses compétences d'interprète au service des forces françaises en Afghanistan entre 2011 et 2012. Depuis, le jeune homme a rejoint illégalement la France.

Newsletters