Égalités

Pour la première fois, une marque de rasoirs expose la pilosité féminine dans ses pubs

Temps de lecture : 2 min

Et n'enjoint pas les femmes à s'épiler à tout prix.

Image extraite de la campagne Project Body Hair de la marque Billie
Image extraite de la campagne Project Body Hair de la marque Billie

C'est une campagne publicitaire sans précédent que vient de dévoiler Billie, une marque américaine de rasoirs. Son titre: «Body hair, everyone has it» («les poils, tout le monde en a»). Le principe est de montrer que, surprise, les femmes aussi ont des poils. Sur les jambes, sous les bras, en-dessous du nombril. On y apprend aussi que, chez les femmes aussi, le synophris existe (c'est comme un monosourcil, mais avec un nom moins dégradant).

«Le monde prétend que ça n'existe pas», affirme la publicité à propos de la pilosité féminine, tout en montrant de nombreux exemples à l'écran. On y voit aussi des images de rasage en assez gros plan, puis un rasoir criblé de longs poils. Le spot de Billie se tient loin, bien loin, des publicités dans lesquelles des femmes épilées passent le rasoir sur leurs jambes qui n'en ont pas besoin, sans que le moindre poil soit montré à l'écran.

Juste au cas où

Le spot se conclut par ces quelques mots: «However, whenever, if ever you want to shave, we'll be here». Traduction: si jamais l'envie vous prenait de vous raser, les rasoirs Billie sont là. À la fin de la vidéo, certaines femmes auront d'ailleurs gardé leurs poils. Aucune injonction dans le spot, qui effectue ce rappel essentiel: toute personne peut se raser si elle le souhaite, sans obligation.

C'est d'ailleurs la prochaine étape que les spots publicitaires auraient tout intérêt à suivre: mélanger les genres au sein d'une même campagne et rappeler que les hommes sont loin de n'utiliser leur rasoir que pour la barbe. Dégenrer et décomplexer le poil, le rasage et l'épilation: un objectif encore lointain, mais que des marques comme Billie peuvent contribuer à atteindre.

La marque ne s'arrête d'ailleurs pas à une simple campagne de publicité: elle a fait le choix d'éviter la pink tax, du nom de ce principe affligeant qui fait que certains produits de consommation courante sont plus chers dans leur version destinée aux femmes. En outre, Billie reverse 1% de ses recettes à des associations qui défendent les droits des femmes partout dans le monde.

Il n'est bien sûr pas interdit de crier au pinkwashing et de rappeler que tout ceci n'est que de la publicité destinée à faire vendre des rasoirs. Mais il est néanmoins difficile de nier que si toutes les marques allaient dans ce sens, les femmes auraient sans doute quelques injonctions de moins sur les épaules.

Slate.fr

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