Culture

Le dernier chapitre de France Loisirs

Temps de lecture : 9 min

Retour sur le rôle culturel du club de livres.

Une femme dans la boutique France Loisirs d'Ajaccio, en avril 2018 | Pascal Pochard-Casabianca / AFP
Une femme dans la boutique France Loisirs d'Ajaccio, en avril 2018 | Pascal Pochard-Casabianca / AFP

Son logo bleu et rouge et ses catalogues vous disent peut-être quelque chose. Malgré une image désuète, la marque France Loisirs demeure présente dans la mémoire de bon nombre de lectrices et lecteurs français. Le lent déclin et les déboires économiques de ce club de livres, auquel ont adhéré plus de quatre millions de foyers, ne doivent pas faire oublier le rôle qu’il a joué pour la démocratisation du livre comme pour les revenus des maisons d’édition et des auteurs.

Le commerce du livre et l’apparition du «lecteur-adhérent»

Apparus en France à la Libération après leur implantation dans d’autres pays européens et aux États-Unis (book club), les clubs de livre offrent une médiation du livre d’un nouveau type qui repose sur des schémas commerciaux et logistiques innovants [1]. Une des premières structures, le Club Français du Livre, fut créée en 1946. France Loisirs, filiale commune du groupe allemand de médias Bertelsmann et du groupe de la Cité [2], présente, dès 1970, un modèle inspiré des acteurs de l’après-guerre dont l’essor révéla le potentiel économique de la formule [3].

Le principe: contre son adhésion et l’engagement d’acquérir un ouvrage référencé sur le catalogue de 500 titres à chaque trimestre, le lecteur ou la lectrice bénéficie de prix attractifs, entre 25% et 30% en dessous du circuit traditionnel. Pas moins de cent nouveautés sont proposées chaque trimestre aux adhérents et adhérentes, lesquelles reçoivent un livre d’office en cas d’omission de commande. Pour Alban Cerisier, auteur d’une thèse sur le sujet, les clubs de livre, tout comme le format poche, constitue «l’une des grandes modernités professionnelles de cette époque» [4].

Le système commercial est multi-canal. La vente par correspondance, le démarchage à domicile et un réseau dense de boutiques, situées en centre-ville et dans les galeries commerciales, visent à accroître le nombre d’adhérents et adhérentes et à les approvisionner de manière régulière. À l’instar de la Fnac et des hypermarchés Leclerc, qui pratiquent entre 1974 et 1981 des remises sur le prix du livre, déclenchant la mobilisation d’éditeurs en faveur du prix unique [5], l’objectif est «d’apporter le livre dans les foyers où il n’entre pas» [6].

Une nouvelle chronologie du livre à succès

Parmi le catalogue de France Loisirs, des ouvrages ayant déjà connu le succès dans le circuit traditionnel cohabitent avec des éditons princeps. France Loisirs réédite et édite. Pour les éditeurs, il s’agit d’assurer une seconde vie commerciale à leurs ouvrages en cédant, neuf mois après la parution en grand format mais avant la reprise en poche, les droits pour une nouvelle édition d’un titre présenté cette fois-ci avec une couverture cartonnée enveloppée d’une jaquette à rabats.

Prenant un risque commercial limité par l’édition de bonnes ventes, France Loisirs contribue ainsi à transformer des succès commerciaux en véritables best-sellers. En littérature, douze références de Régine Deforges ont par exemple été écoulées à quatre millions d’exemplaires tandis qu’au rayon histoire huit références de Henri Amouroux ont franchi la barre du million de copies. En bande-dessinée, près de dix millions d’exemplaires des aventures de Tintin (trente-deux titres) ont été vendus par le club [7].

Une incitation à la lecture: dix millions de Français et Françaises concernées

La lecture est une pratique culturelle soumise à plusieurs types d’analyse complémentaires. À côté de la mesure statistique d’une consommation (nombre de livres par an, auteurs, auteures et titres préférés, propriétés sociales du lecteur ou de la lectrice), il est fréquent d’étudier les phénomènes de réception: le sens attribué au texte et les usages sociaux de la lecture. Une autre posture consiste à examiner le fonctionnement des acteurs et des structures qui permettent l’accès au livre et qui encouragent la lecture.

Le public de France Loisirs est composé de femmes à plus de 70% et la catégorie des employés et employées est la plus représentée

Le succès de France Loisirs atteint des proportions importantes dès le milieu des années 1980 en profitant notamment, comme les librairies de la Fnac [8], de la croissance générale de la part d’acheteurs et acheteuses de livres dans la société française (de 51% en 1973, cette catégorie représente 63% des Français et Françaises en 1997) [9]. Le club regroupe plus de quatre millions d’adhérents et adhérentes, la moitié domiciliée en ville, l’autre moitié dans les territoires ruraux [10]. Le taux de renouvellement s’élève à 20%, pas moins de dix millions de personnes ont adhéré au club entre 1971 et 2000.

France Loisirs

Nombre d’adhérents.es en millions

1978

1,5

1993

4,5

2002

3,8

2011

3,0

Le nombre d’adhérents.es à France Loisirs entre 1978 et 2011 | Sources: Seibel (2012), Rouet (2013).

La sociologue Bernadette Seibel, directrice scientifique de l’observatoire mis en place par France Loisirs dans le but de financer des recherches sur la lecture [11], livre quelques traits distinctifs de ce public fidélisé. Il est composé de femmes à plus de 70% et la catégorie des employés et employées est la plus représentée (25% des adhérents et adhérentes contre 16% des acheteurs et acheteuses de livres). Malgré un rattrapage au cours des années 1990, notamment sous l’effet de l’introduction d’une nouvelle offre de beaux livres et de collection visant à attirer un lectorat diplômé, le club a un impact moindre parmi les milieux cultivés (4% de cadres); lesquels entretiennent un rapport plus critique à l’égard de cette formule commerciale jugée contraignante.

Le nombre moyen de livres achetés par adhérent ou adhérente chaque année varie entre 8,3 et 10,2 contre 7 pour l’ensemble des Français et Françaises. Ces éléments encouragent Bernadette Seibel à reconnaître la fonction d’incitation à la consommation culturelle du club de livres [12]. La largeur de l’offre, la segmentation du catalogue par genres pour mieux cibler le lectorat (document d’actualité, BD, policier, science-fiction, roman, jeunesse) mais aussi la rigidité du dispositif commercial en constituent des facteurs explicatifs certains.

Pour certains et certaines, il s’agit, dans une démarche autodidaxique, de rattraper les connaissances qui auraient pu être acquises dans l’univers scolaire.

Le succès économique conduit l’entreprise à racheter son concurrent en 2005, le Grand livre du mois, ainsi que des réseaux de librairies indépendantes basées en province. La réussite de la formule, qui repose sur un marketing relationnel inédit pour un bien culturel avant l’arrivée d’Amazon en 2000 [13], révèle la place prise par le livre et la lecture dans la trajectoire sociale des adhérents et adhérentes. Bernadette Seibel s’est penchée sur les usages sociaux [14] du club, car les remises sur les prix des livres n’expliquent que partiellement l’engouement pour l’adhésion. Pour certains et certaines, il s’agit, dans une démarche autodidaxique, de rattraper les connaissances qui auraient pu être acquises dans l’univers scolaire. Pour d’autres, d’un usage familial orienté vers la littérature de jeunesse. Pour d’autres encore, l’adhésion permet de bénéficier d’une offre sélectionnée par les rédactrices et rédacteurs du catalogue et des libraires jugés compétents [15], vis-à-vis desquels la relation serait moins intimidante que dans le circuit de vente traditionnel.

Un déclin inexorable dans un contexte de diminution de la lecture d’imprimés

Face à la montée de la «culture des écrans» [16] au dépend de la lecture d’imprimés, à l’essor de nouveaux circuits de vente à distance [17] mais aussi en raison du développement de nouvelles formes de prescription culturelle horizontales, France Loisirs voit son chiffre d’affaires et son nombre d’adhérents et adhérentes s’éroder depuis la fin des années 1990 en dépit de plans de modernisation réguliers.

En dix ans, le chiffre d’affaires pour la vente de livres passe de 2,6 milliards de francs en 1998 (400 millions d’euros) à 250 millions d’euros en 2009 et à 180 millions l’an dernier.

Si ces raisons externes, comme la valse d’actionnaires aux stratégies de développement difficilement lisibles [18], permettent d’expliquer le déclin inéluctable du club, son rôle culturel doit être souligné. Il a contribué à la diffusion d’une culture «moyenne», sexuellement stéréotypée (mise en avant du roman, ou de domaines comme l’éducation) [19] et s’est érigé en prescripteur culturel à une époque où leur nombre était plus réduit et où les critiques littéraires et les mises en avant des détaillants avaient un réel impact sur les ventes [20]. À l’heure de la connexion permanente et de la surabondance de l’information, la culture pénètre aujourd’hui les foyers par les plateformes, et non plus par les clubs de livres reposant sur un engagement à l’achat des adhérents et adhérentes.

D’un point de vue économique, les mutations des pratiques éditoriales et commerciales ont également contribué à l’essoufflement du modèle de France Loisirs. Alban Cerisier observe la remise en cause de la chronologie des publications d’un ouvrage (grand format, reprise en France Loisirs, reprise en poche): «L’accélération des rythmes éditoriaux précipitant la reprise en poche des titres à succès nuit à l’opportunité de la formule club» [21].

Des enjeux pour l’ensemble de la filière

Si le rôle social et culturel de France Loisirs est évident, sa fonction économique pour l’ensemble de la chaîne du livre mérite d’être également soulignée. Pesant 8% du marché du livre, le club représenterait à lui seul 30% du chiffre d’affaires global des cessions réalisées par les éditeurs classiques [22]. On assiste donc à la chute d’un partenaire incontournable pour les éditeurs comme pour les auteurs. Au-delà de ces données économiques, le cocktail annuel organisé par France Loisirs à destination des «fournisseurs» du club constitue un temps fort pour le «milieu» de l’édition commerciale, toujours disposé à évoquer ses rites communautaires.

«Comme tous les principaux éditeurs français sont fournisseurs du club, il est normal que, chaque année, ils soient bien reçus lors d’un cocktail début juin à la Maison de l’Amérique latine, boulevard Saint-Germain. La moindre des choses est d’y être invité, si on ne l’est pas, il faut faire des pieds et des mains pour en être car c’est le rendez-vous pour se frotter au gratin de la Germanopratie éditoriale. Une fois dans la place, il vous reste à profiter au maximum des opportunités de rencontres sans avoir l’air d’en profiter, bien sûr» [23].

Placé en redressement judiciaire depuis la fin de l’année 2017, ayant fermé d’ores et déjà une quarantaine de boutiques, l’entreprise attend le résultat de l’examen de l’offre d’un repreneur par le tribunal de commerce. Si cette offre venait à se concrétiser, une diversification de l’activité serait à la fois prévisible et indispensable pour des salariés dont 25% voient aujourd’hui leur emploi menacé en raison d’un plan de sauvegarde de l’emploi.

1 Alban Cerisier, «Les clubs: une médiation de l’avenir ?», in Jean-Yves Mollier, Où va le livre ?, Paris, La Dispute, 2000, p. 125-126. Voir également: Alban Cerisier, Les clubs de livres dans l’édition française, de 1946 à la fin des années 1960, Thèse de l’École Nationale des Chartes, 1996.

2 Hachette refusa de faire alliance avec Bertelsmann. J-Y. Mollier, Édition, presse et pouvoir en France au XXème siècle, Paris, Fayard, 2008, p. 357

3 Outre le Club Français du Livre, on trouve aussi le Club du Livre du Mois (1949), le Club du Meilleur Livre (1952), le Club des Libraires de France (1953).

4 Alban Cerisier, «Des clubs à la vente en ligne», in Jean-Yves Mollier (dir.), Où va le livre ?, Paris, La Dispute, 2007, p. 183.

5 Collectif, Le prix du livre, 1981-2006: la loi Lang, Saint-Germain-la-Blanche-Herbe, IMEC, coll. «L’édition contemporaine», 2006.

6 Alban Cerisier, «Les clubs: une médiation de l’avenir ?», article cité, p. 134.

7 Fabien Chaumard, «Le commerce du livre en France, entre économie et culture», Paris, L’Harmattan, 1998, p. 177-178.

8 Cf. Vincent Chabault, «Ce que la FNAC a fait du livre. Innovations, controverses et rationalisation dans le commerce culturel», Mémoires du livre/Studies in Book Culture, vol.4, n°2, printemps/spring 2013 (https://www.erudit.org/fr/revues/memoires/2013-v4-n2-memoires0674/1016745ar/).

9 Bernadette Seibel, «France Loisirs, une formule pour faibles lecteurs», in Olivier Bessard-Banquy, Les mutations de la lecture, Pessac, Presses universitaires de Bordeaux, 2012, p. 116.

10 François Rouet, Le livre, une filière en danger ?, Paris, La Documentation française, 2013, p. 153.

11 Parmi lesquelles: François de Singly, Lire à 12 ans. Une enquête sur les lectures des adolescents, Paris, Nathan, 1989; Claude Fossé Poliak, «Les écrivains amateurs. Lecture / écriture: des pratiques culturelles liées ?, juin 1999.

12 Bernadette Seibel, «France Loisirs, une formule pour faibles lecteurs», op. cit.

13 Vincent Chabault, Librairies en ligne, Paris, Presses de Sciences Po, 2013, p. 125-127.

14 Cf. Gérard Mauger, Claude F. Poliak, «Les usages sociaux de la lecture», Actes de la recherche en sciences sociales, n°123, 1998, p. 3-24.

15 Bernadette Seibel, «France Loisirs, une formule pour faibles lecteurs», article cité, p. 122 et suivantes.

16 Olivier Donnat, Les pratiques culturelles des Français à l’ère numérique. Enquête 2008, Paris, La Découverte, 2009.

17 Vincent Chabault, Vers la fin des librairies ?, Paris, La Documentation française, 2014.

18 Bertelsmann se retire en 2011 pour un fonds d’investissement américain, Najafi companies. Puis, une société d’investissement privée, dirigée par Adrian Diaconu, devient l’unique actionnaire en 2015 et mène des plans de restructuration et un recentrage sur le livre.

19 Bernadette Seibel, «France Loisirs, une formule pour faibles lecteurs», op. cit., p. 128.

20 Sur l’évolution de la prescription littéraire, voir l’ouvrage de Louis Wiart, La prescription littéraire en réseaux: enquête dans l’univers numérique, Paris, Presses de l’ENSSIB, coll. «Papiers», 2017.

21 Alban Cerisier, «Les clubs: une médiation de l’avenir ?», article cité, p. 137.

22 Ibid., p. 136

23 Jean-Loup Chiflet, «Je n’ai pas encore le titre». 50 ans d’édition, Paris, Plon, 2017, p. 141.

Vincent Chabault Sociologue

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