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Les stars autoproclamées d'Instagram rendent fous les hôtels de luxe

Temps de lecture : 2 min

L'ère des «influenceurs» a mis le marketing à portée de main: il n'en demeure pas moins soumis aux logiques du marché.

Une salle du Ritz à Paris, le 11 avril 2018 | Gérard Julien / AFP
Une salle du Ritz à Paris, le 11 avril 2018 | Gérard Julien / AFP

Partager ses photos de vacances ou de dîners moléculaires avec quelques amis sur Instagram, c'est bien. Se faire inviter gratis dans des hôtels de luxe pour en faire la promo auprès de ses abonnés, c'est mieux. Ou du moins, c'est une –relativement– nouvelle tendance à laquelle aspirent nombre d'«influenceurs» plus ou moins influents, apprenties célébrités d'Instagram qui entendent rentabiliser leur visibilité sur le réseau avec des avantages en nature.

Influenceurs autoproclamés

Certains ont troqué leur premier job pour devenir instagrammeurs à temps plein, et mettent en scène dans leurs clichés bien léchés diverses marques et produits sponsorisés: un travail qui peut s'avérer rentable, s'il y a des acheteurs derrière.

Mais pour un petit nombre d'influenceurs «d'élite» qui ont su ou pu percer, les candidats sont légion, et contribuent à brouiller le jeu de ces méthodes de marketing apparues avec les réseaux sociaux et avec lesquelles les établissements ne sont pas toujours familiers.

«Toutes les personnes qui ont Facebook sont des influenceuses de nos jours. [...] Ce sont des gens qui ont six cent amis sur Facebook et qui disent: “Salut, je veux rester dans votre hôtel pour sept jours ”. [...] Ces gens attendent en moyenne qu'on leur offre entre cinq et sept nuit, tout service compris», raconte à The Atlantic Kate Jones, la manageuse en marketing et communication du complexe hôtelier cinq étoiles Dusit Thani, aux Maldives.

Chaque jour, elle reçoit au moins six demandes de ce type –tel autre hôtelier en voit passer jusqu'à vingt–, la plupart du temps venant d'influenceurs autoproclamés: à peine dix pour cent d'entre elles méritent que l'on s'y attarde, le reste étant majoritairement constitué de courriels de quelques lignes ou de messages instantanés envoyés via Instagram pour réclamer l'hébergement, sans justifier d'une contrepartie tangible. Des hôtels croulant sous les demandes ont fini par rompre tout partenariat pouvant les lier à des influenceurs, sur Instagram ou YouTube.

Trouver une formule marketing adaptée

Généralement, c'est pourtant plutôt les marques qui invitent personnellement les influenceurs à venir faire leur promotion en échange de la mise à disposition de leurs propres services. Avec ses 800 millions d'utilisateurs actifs par mois, Instagram est une plateforme privilégiée pour attirer de nouveaux clients. Des comptes à plusieurs dizaines ou centaines de milliers d'abonnés peuvent garantir une publicité considérable et salutaire, qui ne passe pas par les circuits habituels. Par revers, c'est précisément ce nouveau format, plus informel, moins normé, qui peut mener à des incompréhensions des deux côtés.

Si une part des influenceurs pratique une sorte d'influencing sauvage, au culot, au petit bonheur la chance ou à la chaîne, avec des demandes envoyées en masse par des robots, d'autres tendent à professionnaliser la pratique en envoyant des projets personnalisés et construits aux marques contactées. Certains hôtels ont fini par mettre en place dans ce sens des formulaires à remplir pour postuler en tant qu'influenceur.

«Il faut connaître son audience... Si vous ne connaissez pas votre audience, les marques ne vous connaissent pas. Vous pourriez avoir cent millions d'abonnés, elles ne sauront pas auprès de qui vous comptez faire du marketing», déclare le blogueur Joe Miragliotta, fort de 18.500 abonnés et d'une centaine de nuits d'hôtel au compteur.

De fait, pour que la machine tourne dans les deux sens, les influenceurs doivent répondre aux impératifs du marketing. Certains, comme Zach Benson, proposent d'effectuer un accompagnement ou des formations pour les équipes de communication des hôtels:

«Nous voulons vraiment aider les gens et améliorer leurs entreprises et leurs hôtels. Nous savons que faire quelques posts Instagram pour eux ne les aidera pas vraiment.»

In fine, le travail d'influenceur reste un travail.

Slate.fr

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