Égalités / Monde

La Chine interdit des pub qui sous-entendent que l’alcool aide les femmes à se désinhiber

Temps de lecture : 2 min

«Ces publicités sont le reflet d’une vision complexe de la sexualité des femmes chinoises», indique Quartz.

L'alcool: du courage en bouteille? | Capture d'écran via Tencent Video License by
L'alcool: du courage en bouteille? | Capture d'écran via Tencent Video License by

En Chine, l’instance responsable des médias vient d’interdire la diffusion de publicités laissant entendre que l’alcool aide à libérer les moeurs des jeunes femmes chinoises, invoquant leur caractère indécent: «Ces publicités poussent les jeunes femmes sur la mauvaise voie», explique un porte-parole dans un communiqué.

Ces réclames font la promotion de Sawow, une boisson alcoolisée à 3,5% produite par Want Want, géant chinois de l'alimentaire, et destinée à un public féminin: bouteille ou briquette rose au goût litchi ou pêche.

Une de ces publicités met en scène une jeune femme nerveuse dans un café. Après quelques gorgées d'une boisson alcoolisée rose, la Chinoise se transforme et trouve le courage de confesser son amour pour un jeune homme à lunettes. Dans une autre publicité, un groupe de Chinoises professent leur admiration envers une autre jeune fille qui vient de se jetter sur un joueur de basket-ball pour l'embrasser. Sur le packaging flashy de la boisson, on peut lire la mention «J’ai besoin de courage».

«Tu es si courageuse, nous sommes jalouses». Capture d'écran via Tencent Video.

Une vision complexe de la sexualité féminine

«Cette interdiction et les publicités en elles-mêmes montrent à quel point la société chinoise est incapable de trouver un équilibre entre les attitudes progressistes concernant l’égalité des sexes et les valeurs conservatrices du pays encore et toujours agrémentées de sexisme. Ces publicités sont le reflet d’une vision complexe de la sexualité des femmes chinoises», écrivent Ziyi Tang et Josh Horwitz, journalistes à Quartz.

Pour Elizabeth LaCouture, spécialiste en études de genre à l'université de Hong Kong, le lien établi par les publicitaires entre l’alcool et le fait de nouer des relations amoureuses est problématique –surtout que ces publicités ciblent les mineures.

«Avant de célébrer la liberté sexuelle féminine, nous devrions penser au rôle que l’alcool joue dans le monde de la publicité. Il faudrait éduquer étudiants et étudiantes quant à une consommation responsable d’alcool. Il faut leur faire comprendre qu'il est possible de forger de nouvelles relations amoureuses sans alcool», renchérit-elle.

Slate.fr

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