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Les YouTubeurs chicha derrière l'écran de fumée

Temps de lecture : 9 min

Business, expertise, partages... La communauté des fanas du narguilé fonctionne-t-elle comme les autres?

Franck, 24 ans, créateur de la chaîne Genius Chicha. | Capture d'écran
Franck, 24 ans, créateur de la chaîne Genius Chicha. | Capture d'écran

Depuis 2013, JC et Mehdi s’occupent de Royaume Smoke, une petite boutique spécialisée dans la chicha et située dans le XVe arrondissement de Paris. En vitrine et sur les murs, on trouve tout ce qu’il faut pour les amateurs de narguilé, aussi bien les appareils déjà montés que les pièces détachées: foyers, cheminées, tuyaux, pinces à charbon… Si (presque) toutes les formes et les couleurs imaginables sont disponibles, c’est parce que les clients ont souvent des goûts précis. «Tu as des petites pépites, nous apprend JC, que tu vas chercher à gauche et à droite, en Allemagne, aux États-Unis, en Russie... Sur Instagram, par exemple, on peut taper le mot “chicha” en russe pour accéder à des milliers de photos où l’on trouve de nouveaux foyers ainsi que leur fournisseur.»

Cette veille constante et précise est d’autant plus importante pour les deux collègues qu’ils reçoivent parfois des clients très particuliers: des YouTubeurs spécialisés dans le domaine, à la recherche de la dernière nouveauté pour la présenter à leurs abonnés. Depuis 2013 environ, sans avoir l’exposition de leurs camarades humoristes ou gamers, ces vidéastes tentent de partager cette passion coûteuse mais qui rassemble des dizaines de milliers de personnes.

Un YouTube comme un autre?

Quand on tape le mot «chicha» sur YouTube, on tombe vite sur un jeune Français qui truste les premières places des suggestions algorithmiques. KENTIN, 392.000 abonnés, s’est ainsi distingué dans le domaine en publiant sa morning routine spéciale chicha, ses tutos surréalistes pour ajouter du Nutella dans son mélange ou fabriquer une chicha dans une Playstation.

Mais ce qui lui a permis de cumuler des millions de vues, ce sont ses autres vidéos, bien plus adaptées à la viralité YouTube avec des vignettes et des titres qui feraient rougir de jalousie les plus grands spécialistes du «putaclic». Le 30 mars 2018, dans une nouvelle vidéo de sa série «YouTube part en couille», le YouTubeur Le Roi des Rats accusait notamment son confrère d’utiliser l’image d’une soi-disant escort girl pour gagner de l’argent (une accusation dont KENTIN s’était défendu sans vraiment répondre aux questions soulevées).

«KENTIN n’est pas un YouTubeur chicha pour moi», estime Franck, 24 ans, fonctionnaire et créateur de la chaîne Genius Chicha. Sans lui faire de reproche, il considère que c’est avant tout «un personnage qui a envie de s’éclater, mais qui ne nous apprend pas grand-chose. Il se filme plutôt en train de faire des petits défis. Et je pense que les gens l’aiment bien parce qu’il s’est diversifié. Mais selon moi, comme sa communauté est jeune, certaines de ses vidéos sont dangereuses. Comme lorsqu’il leur apprend à faire une chicha dans un néon, un objet qui dégage des vapeurs dangereuses.»

Pour explorer le vrai YouTube chicha, il faut creuser un peu, taper les bons mots-clés, et découvrir une communauté certes moins importante, mais très engagée auprès de ses vidéastes. Sugarless Narguilé a longtemps dominé le secteur, mais depuis qu’il a décidé de se concentrer sur ses études, la véritable star du domaine s’appelle Jiikson. À ses 120.000 abonnés, il propose des vidéos parfaitement calibrées pour YouTube. Outre des tutos, notamment pour nettoyer son système de chauffe, il propose des tests et unboxings de matériel, des vlogs sur les lieux de tournage d’un clip de PNL, des concours, des tops des chichas de l’été…

Même s’ils n’ont pas autant d’abonnés, Oyo Chicha, Genius Chicha, Matt Chicha, Yohann_ Chicha, MK Hookah ou encore Big Smoke comptent tout autant dans ce milieu quasi-exclusivement masculin (Miss Chicha, 2.100 abonnés, n’a pas posté de vidéo depuis plusieurs mois). Tous se connaissent plus ou moins, se croisent en boutique, lors de salons, de rassemblements, ou même en week-end chicha l’un chez l’autre. «Jiikson m’a beaucoup aidé, il m’a permis de passer la barre des mille abonnés, témoigne de son côté Yohann, de la chaîne Yohann_chicha, 8.100 abonnés. J’ai fait des vidéos avec lui, et il m’apprend encore beaucoup de choses aujourd’hui, c’est un peu mon grand frère sur YouTube.»

Pour autant, tout n’est pas rose: «Beaucoup n’apprécient pas Jiikson, nous a-t-on confié dans le milieu. Il a beau être très bien dans ce qu’il fait, comme c’est celui qui a la plus grosse communauté, il a l’air de penser que tout lui est dû, que les boutiques doivent tout lui donner». Contacté, Jiikson n’a pas donné suite à notre demande d’interview.

Car comme n’importe quel autre YouTubeur un minimum influent dans son domaine, ces spécialistes de la chicha bénéficient parfois de partenariats avec des marques et des boutiques, qui leur donnent du matériel pour leurs tests. «Ils ont de l’influence, mais je crois qu’elle s’est vraiment fait sentir une seule fois dans nos ventes, se souvient JC, de la boutique Royaume Smoke. C’était sur le foyer Ferris, Jiikson a fait une vidéo dessus, ça a vraiment cartonné. Sa vidéo n’était pas différente d’une autre, et sans que je comprenne pourquoi, les ventes ont explosé.»

«Pour moi, il s’agit plus de créer un lien avec une boutique, remarque Sven, de la chaîne Oyo Chicha. C’est un échange de bons procédés: ils t’accueillent bien, c’est normal de les remercier sur les réseaux sociaux.» Une relation qui peut s’avérer dérangeante pour Genius Chicha, qui assure payer lui-même son matériel et ses produits. «Certains YouTubeurs chicha ne vont pas pouvoir avoir d’avis objectif parce que, comme nous ne pouvons pas compter sur la YouTube money et que cette activité coûte chère, ils se reposent sur des partenariats. Comme ils vont par exemple recevoir des produits gratuitement, il est presque inconcevable de détruire un produit qu’on leur a offert.»

Ce dilemme éthique, que l’on retrouve dans d’autres parties de YouTube, est particulièrement important pour ces vulgarisateurs de la chicha. Car leur public, qu’il soit passionné ou amateur, attend d’eux un niveau d’expertise rare sur la plateforme de vidéos.

L’expertise YouTube face aux questions de santé

L’exploration du YouTube chicha peut s’avérer complexe lorsqu’on est novice dans le domaine. Il faut d'abord ingérer tout un champ lexical spécifique, qu’il concerne le matériel, les noms de marques passées dans le langage courant (Brohood et Kaloud) ou même les niveaux de préparation (overpacking ou underpacking notamment). Toutes ces caractéristiques sont prises en compte par les vidéastes dans leurs analyses, qui adaptent leurs propos en fonction de leur audience.

Comme nous l’explique Sven, «le passionné va écouter ce que tu dis sur les matériaux, le tirage… Le fumeur occasionnel veut juste savoir si cela vaut le coup d’acheter cette chicha. Et tu as le fumeur curieux, qui regardera surtout la fumée. Sur une chicha à 70 euros, je ne vais pas m’arrêter sur les détails, la personne en face veut simplement savoir si ça fume ou pas. Si elle coûte 200 euros, l’internaute attend plus d’informations». Le jeune vidéaste raconte également que, avant de rendre ses vidéos publiques, il les «partage avec une petite communauté d’une quinzaine de personnes, que ce soient des potes ou des patrons de boutiques. Je leur demande un avis constructif, cela me permet de m’améliorer et de faire des ajustements, au niveau du montage par exemple».

L’autre aspect primordial dans ces contenus concerne la santé, avec une question récurrente mais jamais totalement élucidée: la chicha est-elle plus dangereuse que la cigarette? Dans la presse française et internationale, on trouve de nombreux articles s’appuyant sur des études scientifiques qui tendent à démontrer que la chicha serait effectivement plus nocive (ici, ou encore par là). Avec néanmoins des chiffres variables. En 2009, sur le site de la BBC, une chercheuse évaluait que la chicha était 400 à 450 fois plus dangereuse que la cigarette. Quatre ans plus tôt, l’OMS évoquait plutôt un rapport de 1 à 100.

Dans une étude publiée en 2015, Kamal Chaouachi, tabacologue spécialiste de la chicha et enseignant à Paris-Dauphine, soulevait un avis différent en annonçant que «la plupart des études sur la toxicité ont, en réalité, montré “comment NE PAS utiliser les pipes à eau pour fumer du tabac”», reprochant aux différentes méthodologies d’être très éloignées de la réalité de la consommation des amateurs de chicha.

Ce débat, autour duquel un flou important règne encore, pousse les vidéastes à défendre ardemment leur passion auprès d’un public, il faut le dire, parfois âgé d’une douzaine d’années à peine. Jiikson a fait une vidéo sur le sujet, dans laquelle il réalise un test –trouvé sur Facebook– qui lui permet d’avancer l’idée que la chicha est très certainement moins nocive.

«Un kilo de tabac à chicha, c’est le tabac, la glycérine pour la fumée, l’arôme et le miel qui fait le liant, affirme de son côté Sven. Il n’y a pas d’additif, pas de goudron comme dans une clope. Il y a moins de nicotine dans un kilo de tabac à chicha que dans une seule clope.» Franck, de Genius Chicha, s’est lui aussi intéressé très tôt à ce sujet quand il a commencé à fumer et tient depuis un discours rodé: «Les chichas lambdas vont être plus nocives que les cigarettes, mais c’est à cause du matériel (notamment le type de charbon, l’auto-allumant étant plus nocif que le naturel). Si le matériel de la chicha contient de l’aluminium, cela peut dégager des vapeurs très nocives pour le corps humain quand ça chauffe. C’est pour cela qu’il faut des produits de qualité, en acier inoxydable par exemple».

Mais pour les amateurs de chicha, cette mise en opposition permanente avec la cigarette a surtout éclipsé le véritable intérêt de leur pratique: la convivialité, au-delà de tout clivage social.

L’étiquette de «mecs de quartier»

Dans le milieu du stand-up parisien, lorsqu’un humoriste veut faire passer un ultime test à ses blagues, il peut effectuer ce qu’on appelle «le test de la chicha». Le principe est simple: il suffit de se rendre dans un bar à chicha et de monter sur scène pour savoir si le public dans la salle, apparemment jugé plus difficile que celui des scènes ouvertes, répond positivement à son humour. Cette technique nous renvoie malgré elle à un cliché très ancré sur les amateurs de chicha: ils sont forcément banlieusards, d’origine maghrébine et souvent amateurs de rap.

Si les origines de la chicha sont beaucoup complexes qu’on ne le croit, difficile de nier qu’une partie non négligeable de la culture rap entretient des liens étroits avec les bars à chicha, lieux où les artistes du genre se produisent en showcase car les rémunérations sont souvent plus avantageuses et la scénographie moins exigeante. La chicha est devenue, logiquement, un motif récurrent dans un certain nombre de clips de rap. Franck, de Genius Chicha, reconnaît qu’une «partie du cliché est vrai, ce sont surtout des jeunes de quartiers qui font des chichas. Mais je remarque qu’il y a de plus en plus de Blancs qui fument le narguilé, notamment dans ces quartiers où ils font comme leur entourage d’origine immigrée. Je trouve ça très intéressant».

«Les bars à chicha sont en banlieue, alors oui il y a une population de banlieue, admet JC quand on lui parle des clichés entourant la chicha. Mais ce n’est pas quelque chose qu’on retrouve en boutique. Là on a revu une cliente habituée, une Libanaise de 69 ans qui fume la chicha depuis l’âge de 20 ans. On a aussi bien des petits jeunes du 16e que des jeunes du 93, que des gens qui ont 40 ans.» «Oublions un instant cette étiquette de “mecs de quartier”, reprend Franck. On a alors simplement des gens qui se rassemblent autour d’une chicha pour passer un moment ensemble, dans le calme.»

Dans une autre étude de Kamal Chaouachi, datée de 2009, on trouver un tableau évoquant quinze raisons objectives et subjectives pouvant expliquer le succès mondial de la chicha. Parmi elles, on trouve notamment «la convivialité», la «recherche de nouvelles formes de sociabilité» et l’idée qu’il s’agit d’une pratique qui agit comme un «melting pot social et culturel». «Au début, quand j’ai commencé à fumer, c’était surtout pour le goût, confie Yohann, de la chaîne Yohann_Chicha. Maintenant que je progresse dans le domaine, c’est une passion avec une vraie envie de partager avec mes collègues, cela met une bonne ambiance.»

C’est cette idée du partage, intrinsèquement liée à l’histoire et au concept même de la chicha, que les YouTubeurs chicha tentent de promouvoir dans leurs vidéos, mais aussi en dehors. «Je suis déjà allé dans le sud ou à Paris, chez des gens que je ne connaissais parfois que via les réseaux sociaux, mais qui fument la chicha, relate Sven. Je me souviens aussi de rassemblements à Lyon, on était 400 dans un hangar avec des gens qui venaient de toute la France avec leur chicha. On est mal vus, mais on ne fait rien de mal, on est juste là pour partager un moment ensemble.»

Vincent Manilève Journaliste

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