Sociéte / Économie

Comment le DIY s’est imposé comme un signe de distinction sociale

Temps de lecture : 7 min

Le do-it-yourself est entré dans les têtes. Se réaliser, c’est faire. Ne rien faire, c’est nul.

Les hommes cadres, les professions intellectuelles et professions intermédiaires pratiquent beaucoup le bricolage, presque autant que les ouvriers. | m0851 Unsplash License by

Fabriquer soi-même ses soins cosmétiques, ce choix a la cote. Aroma-Zone, MyCosmetik, Senz Cosmetics, 3point3… Les marques sont innombrables, souvent sous forme de blogs et de boutiques en ligne. Et les recettes se déclinent à l’infini. Comment créer un masque au charbon végétal, réaliser des vernis à ongles avec des couleurs naturelles et véganes, se concocter une crème visage jeunesse ou illuminatrice et un sérum tenseur, élaborer des soins pour fortifier les cheveux, etc. Alors que cuisiner de bons petits plats est devenu un hobby chic pour cadres, l’art de bien nourrir sa peau à partir de produits naturels séduit les étudiantes et les jeunes professionnelles.

L’espace d’Aroma-Zone au carrefour de l’Odéon à Paris est une ruche qui ne désemplit jamais. On y vend des produits en kit et on y explique les process de fabrication. De ce fait, il y a presque autant de vendeuses-conseils que de clientes. Les recettes du DIY cosmétique empruntent à l’imaginaire pâtissier: elles invitent à manier les ingrédients avec rigueur dans la composition et fantaisie dans la présentation. Par exemple, pour fabriquer une «barre de massage miel, coco, orange en stick qui fond au contact de la peau pour laisser un film hydratant à l’odeur gourmande», la box Formule Beauté recommande de mélanger du beurre de karité, de l’huile végétale bio au coco, de l'huile essentielle bio à l’orange douce, un stick déodorant blanc et de la cire d’abeille jaune (coût: 17,40 euros).

Même si cette «cuisine» est coûteuse en temps –désinfecter le matériel, peser, calibrer, émulsionner, mélanger, ajouter du conservateur végétal, étiqueter–, même si le produit a une durée de vie assez brève, même si c’est à peine moins cher que les cosmétiques mainstream, et parfois nettement plus cher, l’engouement des consommatrices est au rendez-vous.

Les marques ancestrales se voient détrônées au profit de la tambouille chez soi, et ce rush vers le naturel les incite à une course éperdue en faveur du bio, du contenu végétal, du sans conservateur, sans colorant, etc. Les grands magasins promeuvent ces petites marques connues seulement des inconditionnels d’Instagram et proposent aujourd’hui des ateliers pour se familiariser avec les joies du DIY. D’autres secteurs de la consommation se sont engagés dans ce mouvement: la lessive à fabriquer soi-même, le vêtement (réenchantement du tricot), le brico-déco, l’électronique (vive Arduino). Et évidemment la cuisine, y compris celle de la livraison à domicile.

Dans les années 1990, le matériel de survie de la mère débordée branchée, c’était Pizza Hut. Commandées par téléphone, les pizzas étaient livrées en mobylette et sortaient tout droit du four, brûlantes et dégoulinantes de mozzarella. Aujourd’hui, en trois clics, la même mère recourt à la plateforme Frichti, qui livre des «plats maison et de saison» à base de produits frais. La pizza y figure encore, mais c’est une concession à la malbouffe face à une avalanche de salades et de soupes. De surcroît, elle est livrée en kit: fond de pizza (froid), sauces et fromage (mozzarella ou burrata), à fabriquer et chauffer soi-même – et agrémenter d’ajouts originaux, si on veut. Comment est-on passé du prêt à la consommation immédiate au produit semi-fini déléguant au client tout le travail final?

Le travail du consommateur… et la sobriété heureuse

À ce point de la présentation de ce phénomène en expansion, on hésite sur le chemin du raisonnement à emprunter. La réorganisation du travail autour de la contribution du consommateur est devenue un élément clé des organisations, comme le signale l'historien des idées Richard Robert. Cette participation active ne caractérise-t-elle pas l’évolution du capitalisme? La spécialiste Marie-Anne Dujarier invite vivement à décomposer cette part du consommateur dans les nouvelles chaînes de valeur. Elle prend pourtant le soin de distinguer le «à monter soi-même» dont l’objectif est de baisser avantageusement les prix (comme pour les meubles Ikea), du «à fabriquer soi-même» qui devient parfois une astuce du vendeur pour augmenter sa marge.

Lorsque l’on regarde les coûts occasionnés par la cosmétique artisanale, l’interrogation est permise: certains kits sont particulièrement «bon marché» (le kit pour «un sérum jeunesse régénérant et antioxydant» revient à 6 euros chez Aroma-Zone, flacon inclus) rencontrent l’idéal du low cost dont les jeunes sont friands; d’autres engagent des frais assez élevés, notamment dans l’achat d’outils rares et de certaines huiles essentielles. Surtout, ces sites constituent des vitrines pour une multitude de marchandises bio à commander: de la bougie aux fruits et légumes, en passant par les médicaments et les additifs alimentaires. Côté pizza, le doute subsiste aussi: le kit pizza Frichti revient à 10-13 euros, soit dans la moyenne de l’indice pizza livrée (oui, cet indice existe) qui est de 12,30 euros en 2017 –mais il faut la fabriquer soi-même.

Dans le DIY convergent des tendances complexes. On y repère la valorisation du bricolage comme source de l’innovation du capitalisme contemporain, imaginaire porté par la Silicon Valley à travers la mythologie du bidouillage de garage, et présent dans les hackerspaces et makerspaces [ateliers de fabrication numérique ouverts au public, ndlr]. Simultanément, dans une société qui favorise l’expression des talents personnels, il s’agit d’offrir au consommateur un nouveau domaine de réalisation de soi en devenant apprenti chimiste, apprenti parfumeur ou apprenti pizzaïolo et en personnalisant à l’extrême ses modes de consommation. Il s’agit également d’une réactivation des satisfactions et de l’élévation spirituelle associées à l’art de la main –dans la foulée d’une série de livres, de Matthew B. Crawford avec Éloge du carburateur (2010) à Richard Sennett avec Ce que sait la main (2008).

Remarquons enfin que les préceptes environnementalistes, sous la forme de la promotion du bio et des produits naturels ou du recyclage d’objets, vont de pair avec l’idée du fabriquer soi-même. L’ensemble tend à former un champ bien repérable de la consommation et des loisirs: un champ investi par une morale –dans la lignée de la «sobriété heureuse» chère à l'agriculteur et écrivain Pierre Rabhi– dans laquelle se reconnaît une fraction grandissante des individus.

L’engouement des couches intellectualisées

Qui sont les adeptes du do-it-yourself? Contrairement à une idée préconçue, il semble que ce mouvement attire plus encore les cadres et les professions intellectuelles (éventuellement précaires) que les travailleuses et travailleurs manuels. C’est bien là tout le paradoxe. Les individus qui s’activent dans les makerspaces, où sont créées toutes sortes d’objets, des logiciels aux bijoux, sont exclusivement des diplômés et diplômées du supérieur, avec une majorité d’ingénieurs ou d’informaticiens, d’une part, et d’intellectuels précaires issus des secteurs artistiques ou de sciences humaines, de l’autre.

Les dernières statistiques sur les pratiques culturelles des Français datent de 2008. Déjà à cette époque, elles montrent que les hommes cadres, les professions intellectuelles et professions intermédiaires pratiquent, de fait, beaucoup le bricolage (plus de 60% d’entre eux avaient effectué des travaux de ce type dans les douze mois précédant l’enquête), presque autant que les ouvriers (66%) et bien davantage que les employés (46%). Cette tendance perdure pour les cadres lorsqu’ils sont à la retraite, alors qu’elle chute pour les ouvriers et les employés.

L’inclination «cadre supérieur» et couches intermédiaires est aussi marquée pour ce qui concerne le fait de concocter de bons petits plats. L’engouement croissant en faveur des loisirs créatifs est confirmé par l’ObSoCo (Observatoire société et consommation) qui a lancé en 2016 un Observatoire du «faire». Parmi vingt-quatre items retenus, «participer à des jeux de société, bricoler, jardiner, cuisiner des plats élaborés» figurent en haut du hit-parade. Et là encore, le niveau de diplôme opère comme un levier favorable: les individus sans diplôme ont pratiqué en moyenne 3,4 des activités étudiées, quand les bac+3 et plus en ont pratiquées près de 7.

Résultats partiels de l'étude de l'ObSoCo sur le «faire».

Dans son étude sur la classe ouvrière anglaise des années 1950, le sociologue Richard Hoggart signalait que «en dépit de la quantité croissante de divertissements standardisés que l’industrie déverse sur le marché, le goût populaire de l’expression personnelle survit dans le bricolage et certaines activités de loisir créateur». Pour lui, les activités de bricolage recouvraient, certes, celles qui relèvent de la nécessité (arranger un robinet qui fuit ou rajouter une étagère…) mais aussi des formes plus élaborées de l’artisanat et des hobbies. «Si curieuses que puissent sembler certaines de ces activités, elles permettent aux ouvriers de se reclasser et de s’affirmer comme spécialistes malgré les huit heures passées à un travail sans intérêt», écrivait-il.

L’étude ethnographique de Florence Weber sur Le travail à-côté du monde ouvrier à Montbard dans les années 1980 montre l’ambiguïté qui existe, chez eux, entre bricolage nécessaire –réparer les objets de la maison mais aussi éventuellement compléter des revenus– et plaisir créatif conçu comme l’affirmation de soi. Pourtant, déjà, dans cette même décennie, certains travaux indiquent que «contrairement à une idée reçue», les ouvriers bricolent peu car les loisirs à domicile sont une façon de récupérer après le travail, ce qui explique le succès de la télévision. Comme le font remarquer les spécialistes, les travaux actuels sur les couches populaires sont peu nombreux et, surtout, ont du mal à cerner ce monde devenu très composite –ils ne se réduisent plus aux ouvriers, mais englobent les employés, les précaires et les pauvres. Par exemple, la fraction supérieure des ouvriers, en manière de mode de vie et de pratiques culturelles, se rapproche des classes moyennes.

Les loisirs créatifs manuels auraient, on pourrait presque le dire, changé de main au profit des couches diplômées, dans un climat intellectuel qui réhabilite le savoir-faire de l’artisan, enchante l’innovation et le collaboratif, et promeut la fierté du travail bien fait comme source d’enrichissement pour l’individu. Autrement dit, ils seraient devenus un onguent de l’épanouissement personnel et quasiment un signe de distinction sociale, au même titre que d’autres segments de la culture légitime comme le livre ou le cinéma d’art et d’essai.

Monique Dagnaud Sociologue, directrice de recherche au CNRS

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