Économie / Culture

Les nouveaux gestes qui vont révolutionner le parfum féminin

Temps de lecture : 5 min

Face à une désaffection manifeste pour le parfum, les marques s’interrogent. Comment stopper l’érosion des ventes, comment réenchanter un monde qui a perdu le pouvoir de plaire?

Ludique, le Roller-Pearl Miss Dior roule sa bille ronde qui libère la fragrance. | Capture YouTube
Ludique, le Roller-Pearl Miss Dior roule sa bille ronde qui libère la fragrance. | Capture YouTube

Pour séduire les générations Y et Z, il faut apparemment changer son fusil d'épaule. Le «pschitt» classique d’un jet de parfum dans le cou n’intéresse plus une jeunesse à la recherche de signes tangibles –comme les traits parfois très accentués du maquillage. Les millennials aiment les codes visibles, alors que le parfum est de l’ordre de l’invisible. Omniprésent avec une quantité de nouvelles marques, le maquillage, qui permet d’exprimer sa personnalité, est plébiscité par des jeunes fascinées par les tutos sur YouTube. Mais comment inciter à découvrir le parfum quand le web n’a pas encore la capacité de diffuser des effluves?

Il est question de mettre au point des outils, mais on n’en est qu’aux balbutiements. Si les achats online croissent dans nombre de secteurs, pour le parfum, il s’agit plutôt de réapprovisionnement. Les points de vente classiques sont aujourd’hui critiqués, et 65% des millennials préfèrent l’avis d’une influenceuse à celui d’une conseillère beauté, même si les opinions de la première ne sont probablement pas désintéressées.

Aux États-Unis, les ventes aux millennials constitueraient 25% des ventes totales de parfum (contre seulement 6% en France). D'où l'intérêt aujourd’hui de tenter de captiver les jeunes, consommatrices de demain.

Un marché entre érosion et polarisation

En dix ans, le marché n’a cessé de s’éroder en unités (-16%), mais se maintient à peu près en raison de l’augmentation des prix. Entre 2007 et 2018 en France, le prix moyen a progressé de plus de 30% et est beaucoup plus élevé qu’en Italie ou en Espagne. Le marché baisse, alors que les best-sellers non seulement conservent leur leadership, mais ne cessent de voir leurs parts de marché croître. Le secteur se polarise: en 2007, dix marques occupaient 55% des ventes et en 2017, les dix leaders (Chanel, Dior, Givenchy, Hermès, Armani, Guerlain, Lancôme, Paco Rabanne, Mugler, Yves Saint Laurent) en totalisaient 65%.

Les marques de niche et de collection connaissent, elles, une certaine croissance. Plus originales et moins marketées, elles offrent des propositions qui permettent aux clientes de se différencier. Un autre secteur, microscopique, est aussi en pleine croissance, celui des parfums très chers (prix supérieur à 150 euros) avec +34% en valeur et +36% en unités, mais avec une part de seulement 2% des ventes du sélectif. Globalement, la multiplication des propositions n’est probablement pas la panacée, mais elle est bien réelle.

La prolifération des flankers (un même nom de parfum décliné avec variante olfactive ou de packaging) vient occuper l’espace des rayons et suscite l’intérêt d’une presse friande de nouveautés. L’offre est démultipliée, mais la clientèle souvent désorientée... Les parfums auraient perdu 2,5 millions de consommatrices en cinq ans.

Plutôt «Pretty please» ou «Enchanted Rebellion»?

La pub fait bouger ses lignes classiques. Les grandes marques optent pour des campagnes qui s’adressent ostensiblement aux jeunes femmes, que ce soit Dior avec sa Poison Girl ou Yves Saint Laurent avec Black Opium. Chanel, avec le N°5 L’Eau, a choisi Lily-Rose Depp, 19 ans, et une campagne un peu dans l’esprit d’Instagram: une succession de moments festifs, ambiance jeune et décontractée. Le mot «mademoiselle», pourtant désormais banni des documents officiels, a droit de cité dans l'univers de la parfumerie, avec des versions chez Chanel et son célèbre Coco, mais aussi chez Givenchy, Rochas, Guerlain, Ricci... sans oublier quelques miss.

Les grandes sociétés de composition se penchent sur les nouvelles consommatrices pour aider les grandes marques à trouver ce qui pourrait plaire. En 2016, Symrise, entreprise de production de parfums, a réalisé une étude portant sur les jeunes pour constater les différences qui les séparent des générations précédentes. Menée aux États-Unis, l’étude se penche sur la génération Z et a créé une typologie des consommatrices. En mettant en parallèle leurs goûts et les odeurs, cinq «familles» ont émergé:

  • «Pretty please» et son romantisme nouvelle génération
  • «Enchanted Rebellion», une vision plus sombre mais aussi sensuelle (vampires et loups-garous versus jeunes filles)
  • «#Funfashionista», l’amitié féminine avec le pouvoir d’une génération façon Sex and the city
  • «Don’t worry Be-happy», une attitude légère, positive, fraîcheur de vie
  • «Get sporty», une vie saine, en activité.

L'entreprise de création de fragrances Firmenich a aussi effectué des recherches auprès des millennials dans seize villes et douze pays autour des attentes inconscientes que pourrait avoir une génération active dans le monde virtuel, mais plutôt passive dans la réalité. La création d’Harmony, parfum défini comme no gender, pourrait être une voie.

Nouvelle gestuelle

Pour renouveler le secteur, faut-il imaginer des idées novatrices? Quelques pistes se dessinent pour découvrir des textures inédites, s’approprier de nouveaux gestes. Le parfum est en pleine mue, mais va-t-il s’inviter visuellement sur les réseaux sociaux? Pas vraiment sûr.

Du côté des textures, notons les huiles pour le corps, une résurgence de parfums solides et surtout des parfums pour cheveux qui se diffusent avec le mouvement de la marche. Guerlain, Byredo, Frédéric Malle, Tom Ford et d'autres lancent aujourd'hui une pléthore de propositions. Pour éliminer le geste traditionnel du «pschitt» sur soi-même, il est possible de simplement s'imprégner de parfum: un «pschitt» dans l’espace et il suffit de traverser la brume pour «s’ennuager».

Byredo renoue avec l’élégance des gestes du théâtre japonais et propose une version kabuki: dans un boîtier laqué noir, un parfum à poser au pinceau. Les petits formats ont davantage leur mot à dire, moins chers, plus accessibles. Ludique, le Roller-Pearl Miss Dior roule sa bille ronde qui libère la fragrance. Façon tatouages éphémères, des crayons parfumés jouent sur deux territoires. La customisation des flacons gravés permet aussi de se distinguer.

Kabuki Perfume is our brand new fragrance gesture. Available now on byredo.com link in bio /#kabukiperfume

Une publication partagée par BYREDO (@officialbyredo) le

Le layering propose la personnalisation avec la superposition de différentes fragrances en commençant par la plus opulente et en terminant par la plus légère. Pour ne pas faire d’impair, il faut idéalement privilégier un ingrédient en commun. Jo Malone avec le Fragrance Combining en a fait sa signature. Avec une huile sèche Glow ou Blur et une eau de toilette Replica (Maison Margiela), se combinent des bases parfumées de texture huileuse avec toutes les références. Si le cushion est une des dernières petites révolutions du maquillage, il s’aventure dans le secteur du parfum. Une édition éphémère pour Chance de Chanel et, pour Flower by Kenzo, un boîtier décoré de coquelicots.

En mouvement, le marché se cherche, propose, accélère le rythme des lancements (sans doute trop). Face à la perte d’intérêt des jeunes consommatrices, au manque de confiance quant aux compositions des produits, les réponses consistent en une démultiplication de tentatives, d’essais, de propositions, voire même de tests visant à «rajeunir» le secteur. Produits ludiques, personnalisation, customisation, jeunes égéries, présence sur les réseaux sociaux... Une course à l’échalote dont l’issue demeure incertaine.

Antigone Schilling

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