Tech & internet / Économie

Le juteux business des YouTubeurs et YouTubeuses

Temps de lecture : 10 min

Enfin toute la vérité sur les partenariats.

Une idée cadeau originale de (HP) Sananas pour Noël. | Capture YouTube
Une idée cadeau originale de (HP) Sananas pour Noël. | Capture YouTube

Vincent Manilève a publié le 17 mai dernier YouTube derrière les écrans. Ses artistes, ses héros, ses escrocs (Lemieux éditeur).

Sous forme d'une enquête personnelle et fouillée, le journaliste spécialiste des nouvelles technologies et d'internet nous fait découvrir les rouages de ce nouveau média planétaire, dont le fonctionnement demeure encore nébuleux.

Nous publions ci-dessous un extrait revenant plus particulièrement sur les mécanismes qui régissent les placements de produits et promotions de marques dans les vidéos des YouTubeurs et YouTubeuses.

Désormais, en France, si le circuit du placement de produit et du sponsoring est plutôt bien établi sur YouTube, il est extrêmement complexe. Tout part souvent d'une marque en quête d'influence chez un public difficile: les jeunes. Le service marketing contacte alors des interlocuteurs chargés de trouver le vidéaste idéal (ici, des agences de communication «digitale» ou des réseaux de créateurs, les networks) ou directement le YouTubeur ou la YouTubeuse. La marque doit ensuite choisir le type de publicité et parfois ajuster le budget qu'elle avait prévu d'investir, en fonction des talents choisis ou recommandés.

Car il est important de préciser que le créateur contacté n'est pas toujours rémunéré pour faire la publicité d'une marque. Une YouTubeuse beauté peut recevoir gratuitement des produits et décider d'en parler ou non, en bien ou en mal. La société française Octoly en a fait sa spécialité: elle propose à tout vidéaste beauté ou lifestyle comptant plus de 1.000 abonnés (et faisant 1.000 vues par vidéo en moyenne) de s'inscrire sur son site pour choisir sur un store des produits de beauté de marques et les recevoir gratuitement, à condition que celles-ci aient donné leur accord. L'influenceuse en herbe a alors vingt-et-un jours pour réaliser sa revue en vidéo et espérer nouer de plus gros partenariats avec la marque en question.

Ces partenariats peuvent aussi prendre la forme d'un voyage semblable à ceux dont profitent certains journalistes depuis des années, de cadeaux, ou d'invitations à des soirées de lancement de produits de beauté, de jeux vidéo par exemple, ou même à l'avant-première d'un film. On pouvait par exemple s'étonner de voir autant d'influenceurs et de vidéastes, notamment Norman ou le collectif le WOOP, parler sur les réseaux sociaux de leurs vacances en Andorre: ils étaient en réalité invités par l'agence Andorra Winter Guest, qui leur proposait une longue liste d'activités exceptionnelles à partager sur Instagram. Sauf que, contrairement aux journalistes qui, normalement, respectent un code déontologique, le vidéaste peut percevoir une rémunération, surtout s'il est chargé, en partie, de l'animation d'une soirée.

Dans le cas contraire, les entreprises se mettent alors d'accord avec les YouTubeurs, de façon tacite bien souvent, pour que ces derniers mentionnent l'événement en question, les cadeaux reçus sur les réseaux sociaux voire en fassent des vidéos. Luna Castro-Lemaître, de l'agence DareWin, y voit un système intéressant: «C'est le côté expérience versus simple placement de produit. Ce sont des expériences conçues pour eux, souvent produites par des entreprises du milieu de l'entertainment avec qui ils ont une forte affinité. C'est juste un partenariat plus qualitatif car il repose sur l'expérience plutôt que sur la rémunération scellée par un contrat...» Pour la marque, qui espère obtenir de la visibilité à moindre frais, il faut alors tout faire pour offrir la meilleure expérience possible au YouTubeur choisi.

Marion Seclin, Marjorie Le Noan, Audrey Pirault et éléonore Costes ont posté sur Instagram, de leur propre chef jurent-elles, avec des bouteilles de la marque Heineken, qui leur avait offert un voyage en équateur. Marion Seclin a également filmé son expérience et publié le résultat sur sa chaîne. Deux autres YouTubeurs, invités dans un showroom du Coq Sportif, ont été autorisés à repartir avec les vêtements qui leur plaisaient, sans payer. Dans la foulée, ils sont apparus habillés de la tête aux pieds en Coq Sportif dans plusieurs vidéos, tweets et post Instagram. «Où peut-on trouver ton pull Lecoq sportif stp?? Il est giga lourd!», ai-je pu lire dans un tweet adressé à l'un des deux vidéastes.

Cette méthode, efficace, n'est pourtant pas parfaite et comporte une part d'imprévisible. «J'ai souvenir d'événements où ça s'est retourné contre la marque, parce que les YouTubeurs vont tous poster la même photo demandée par la marque. Ce n'est pas du tout personnalisé ou naturel, m'a expliqué Sabine Turkieltaub, responsable du marketing pour HP France, qui travaille énormément avec les YouTubeurs. Je ne cite pas la marque, mais j'ai souvenir d'un jour où des YouTubeurs partageaient leurs photos en ligne depuis un iPhone alors qu'ils étaient à un événement d'une marque concurrente.»

Viennent ensuite les partenariats impliquant une rémunération financière. Cela peut être un placement de produit, inséré dans une vidéo plus globale. Dans le cas des vidéos de fiction, le principe est le même que pour un film. Sauf que la montre de luxe de James Bond est remplacée ici par la canette Fanta de Norman. «Si je veux un drone ou une grue pour réaliser tel plan, il faut que je trouve l'argent, explique le réalisateur Ludoc. Donc si j'ai un gros plan sur un téléphone, s'il faut que je change le téléphone pour mettre un Sony parce qu'ils veulent mettre 5.000 ou 10.000 euros pour ça, ça ne me dérange pas. Il faut juste que ça ne casse pas la narration.»

Le placement de produit simple concerne plus des casques audio ou des claviers dans le monde du gaming, mais il est légion dans le monde de la beauté. Régulièrement, dans des vidéos «conseils», certains produits sont présents parce que la marque a signé un contrat avec la créatrice. Bien souvent, la marque valide, avant la mise en ligne, les propos tenus sur son produit. «On est dans un contrat, c'est-à-dire qu'on identifie Sananas car elle touche la cible qu'on veut toucher, m'a expliqué Sabine Turkieltaub, de la marque HP, lorsque je lui ai parlé de leur campagne de promotion pour l'une de leurs imprimantes. Il y a des discussions avec l'agence, son manager et elle, à qui l'objet a plu. Elle produit alors un contenu qui est validé par HP. Si, dans la vidéo, il y a un moment qui ne correspond pas à ce qu'on veut dire ou qui est trop négatif, on a droit de regard sur le contenu.»

Il arrive même, avec certaines marques, que le ou la vidéaste reçoive des citations précises, la plupart du temps élogieuses, à énoncer telles quelles dans sa vidéo. «Je pense qu'auprès de certains clients, il y a encore de l'éducation à faire, estime Luna Castro-Lemaître, de l'agence DareWin. Certaines marques pensent que, à partir du moment où elles payent, elles peuvent tout exiger. Souvent, elles en demandent toujours plus. Mais avec les YouTubeurs, tu ne peux pas avoir un discours hyper commercial, ils ne sont pas des panneaux publicitaires. Ils apportent du contenu différent.» Sananas s'est d'ailleurs justement agacée, dans une vidéo mise en ligne fin octobre 2017, des exigences grandissantes de marques lui ayant déjà demandé de s'habiller d'une certaine manière ou de dire telle ou telle chose.

S'ajoutent les vidéos entièrement sponsorisées, dont le contenu a été conçu de A à Z autour de la marque à l'origine de la commande. Les moyens apportés par la marque sont plus importants et permettent de produire des vidéos plus ambitieuses, d'un point de vue créatif et marketing. En fonction de ce que souhaite la marque, la vidéo peut être diffusée sur la chaîne du créateur ou sur celle de la marque. La série «Les Objectifs de Cyprien», financée par le CIC, n'a pas été diffusée sur sa chaîne, mais sur celle de la banque. à l'inverse, il a diffusé lui-même sa vidéo sur Les Sims, réalisée avec la participation de l'éditeur du jeu vidéo, Electronic Arts. La marque peut, si le vidéaste donne son accord, s'en servir comme publicité à placer devant d'autres vidéos.

EnjoyPhoenix réalise une émission intitulée «T'as pas du gloss?» sur la chaîne de la marque Maybelline. Chaque épisode peut alors être «teasé» ailleurs sous forme de publicité, y compris devant les vidéos de ses camarades. «En lisant le contrat, je regarde toujours où la vidéo sponsorisée est postée, si c'est sur ma chaîne ou celle de l'annonceur, explique Pierre Croce. Si c'est sur ma chaîne, je veux le mot final. Si c'est pour la marque, j'ai au moins mon mot à dire. Une fois, une marque a acheté des vues pour une vidéo que j'avais faite pour eux et que j'avais hébergée sur ma chaîne. En gros, ils avaient payé pour qu'elle passe en publicité avant le démarrage d'autres vidéos sur YouTube. Ils avaient le droit de le faire, mais c'est très mauvais pour l'image du YouTubeur, les gens ont pu croire que j'achetais des vues.»

Bien sûr, la publicité chez les créateurs ne se limite pas aux vidéos YouTube. Sur les réseaux sociaux, où ils sont tout aussi influents, les millions d'abonnés représentent une cible très intéressante. Et s'il faut se rendre sur YouTube pour trouver une vidéo sponsorisée, un tweet ou un post Instagram financé par une marque atterrit directement dans le fil de publications. Les stars de la télé-réalité ont le blanchiment dentaire et le thé détox Fitvia, les vidéastes de YouTube ont les montres Daniel Wellington et Sephora. Bien plus faciles à réaliser qu'une vidéo, ces micro-contenus sont aussi très lucratifs. On m'a confié qu'une photo Instagram rapporte ainsi environ 25.000 euros à Sananas, qui compte 1,5 million d'abonnés sur ce réseau social. En général, la somme tourne plutôt autour de quelques milliers d'euros et se négocie «comme chez le marchand de tapis», m'a dit un jour une personne en charge des relations avec les influenceuses pour un magasin parisien.

Bien souvent sont mis en place des «forfaits», où un ou plusieurs créateurs font la promotion d'un produit dans une vidéo (sur sa propre chaîne ou celle de la marque), relaient ce contenu sur les réseaux sociaux, et parfois proposent des codes de réduction (permettant ainsi aux internautes de bénéficier de remises sur le site de la marque et aux vidéastes de toucher une commission sur la vente). «L'agence Influence4you par exemple était spécialisée dans les petits YouTubeurs, m'a indiqué l'un de leurs anciens clients, qui travaillait alors dans le milieu du jeu vidéo. On leur achetait un package qui consistait à donner un code promotionnel à un certain nombre de YouTubeurs, à envoyer un sac avec des goodies à d'autres, et à en payer d'autres entre 500 et 1.000 euros pour qu'ils parlent du jeu.»

On estime que le package, s'il concerne une vidéaste beauté avec une influence importante, coûte plusieurs dizaines de milliers d'euros à une entreprise: la grille tarifaire de chaque YouTubeuse est bien définie, mais peut légèrement évoluer en fonction de leur relation avec la marque en question. Les chiffres sont parfois surréalistes, et pas seulement dans le domaine du lifestyle. Une personne ayant travaillé pour le network Mixicom par le passé m'a ainsi raconté que l'une de ses plus grosses vedettes avait refusé un contrat à 150.000 euros avec une grande entreprise française... parce qu'elle estimait que la somme était insuffisante pour elle. Une autre entreprise, allemande cette fois, proposant la même somme pour cette star, a été redirigée vers un vidéaste «moins connu», cumulant un peu moins de deux millions d'abonnés.

Ce système de communication «digitale» avec les vedettes a ses avantages: frapper fort. Une publicité sur l'un de ces comptes influents et ce sont des centaines de milliers de fans qui peuvent se transformer en clients potentiels. Mesurer l'impact réel est compliqué mais les créatrices sur YouTube postent régulièrement des liens raccourcis vers les produits, via le site Bit.ly notamment, qui permettent de comptabiliser le nombre de clics sur chacun d'entre eux. Chez les plus célèbres YouTubeuses beauté, j'ai ainsi compté des milliers de clics sous chaque vidéo.

Et lorsqu'une créatrice devient égérie d'une marque de beauté (Emma CakeCup avec Rimmel) ou lance une gamme de produits (Marie Lopez avec son rouge à lèvres MAC), les chiffres explosent. Kiehl's garde ainsi un très bon souvenir d'une collaboration avec Hélène Legastelois de Mon blog de fille. «En 2016, on a décidé de faire une box avec Hélène, où elle regroupe les produits qu'elle préfère, ce qu'aucune marque n'avait fait jusque-là, m'a expliqué Philippine Meites. Elle a rédigé un édito, c'était normal qu'on la rémunère, on n'a pas dépassé 2.000 euros au total. Hélène a également décidé de faire une vidéo sur sa chaîne: quelques heures plus tard, le stock était vide et le site de Kiehl's crashait à cause de la demande des fans.»

Mais ces collaborations ne se font pas sans risque. «Il arrive que les influenceuses n'aient pas forcément le profil adapté à la marque, note Benjamin Brunschwig de Kiehl's, à propos de la beauté. Leur public sur YouTube est jeune et n'est pas forcément un public d'acheteurs, et les autres consommatrices, qui ne suivent pas vraiment YouTube, ne s'identifient pas aux influenceuses.» Plus problématique, ces méthodes de travail peuvent affecter la relation avec leurs fans les plus fidèles. «Elles risquent aussi de voir se créer un désintérêt chez leurs abonnés, qui voient que c'est payé, qu'elles parlent d'une marque dont elles n'avaient jamais parlé avant, ajoute Benjamin Brunschwig. La communauté n'est pas dupe: les YouTubeuses les plus importantes, qui savent qu'elles peuvent demander beaucoup d'argent pour parler d'un produit, deviennent de plus en plus souvent des femmes-sandwiches.»

Vincent Manilève Journaliste

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