Santé

Les protéines sont partout sur Instagram (et c'est un problème)

Temps de lecture : 7 min

Grâce à des «influenceurs», les marques de compléments alimentaires pour sportifs envahissent les réseaux sociaux. Leurs produits sont loin d'être aussi inoffensifs qu'ils le paraissent.

Lisa Yang, 10.000 abonnés au compteur, se photographie avec un produit de la marque Myprotein. | Instagram
Lisa Yang, 10.000 abonnés au compteur, se photographie avec un produit de la marque Myprotein. | Instagram

«On commence avec la base, ce qui vous permettra d’avoir des pecs énormes et secs.» Dans sa vidéo Youtube à plus de 600.000 vues, Tibo InShape agite sa houppette brune et brandit au bout de ses gros bras veineux un sachet de la marque Myprotein. «Je prends ça avec de l’eau à 10 et 16 heures, directement après la muscu», précise le jeune Toulousain en guise de conseil à ses 4.400.000 abonnés.

Très populaire sur les réseaux sociaux –deux millions de followers sur Instagram– Tibo InShape, de son vrai nom Thibaud Delapart, est considéré comme un «influenceur». Il ne fait pas qu’exhiber ses abdominaux d’acier et son cou de taureau qui lui donnent de faux airs de Ken. Sourire carnassier étincelant à l’appui, il profite de ces quelques minutes pour faire la promotion de la Whey, produit phare des amateurs de fitness et de gonflette. Une poudre blanche, obtenue à partir de lait caillé. Une mine de protéines, d’où son doux nom de «prots».

Mais ce complément alimentaire n’est pas le seul à s’afficher sur les réseaux sociaux: vitamines, glucides, protéines ou nourriture ultra-riche –sans oublier le traditionnel shaker, ustensile nécessaire pour mélanger certaines poudres, décliné dans tous les styles. Objectifs: lutter contre la fatigue, perdre de la masse grasse, mieux assimiler les nutriments, favoriser la récupération après le sport… Tout un attirail pour devenir Monsieur Muscle.

Une aubaine pour la marque Myprotein, que Tibo InShape arbore fièrement sur son t-shirt dans un post Instagram en décembre 2017. Avec en légende le hashtag #myprotein.

Noël est bientôt là! Et il s'annonce riche en protéine! #teamshape #myprotein

Une publication partagée par Tiboinshape (@tiboinshape) le

Quand on clique sur le lien généré par le hashtag, près de deux millions de résultats. La marque, créée il y a quatorze ans, a commencé sur internet. Normal d’en faire son terrain de jeu marketing. «Nous préférons être sur la Toile qu’avoir une affiche dans la rue!», confie ainsi Myprotein.

«On ne dit pas aux influenceurs de demander aux gens de consommer»

Comme bien d’autres marques de compléments alimentaires pour sportifs, Myprotein fait appel depuis deux ans à des influenceurs pour faire la promo de produits aux noms énigmatiques –«Myamino Energy», «Créatine», «Caséine» ou encore «Maltodextrine». «Nous recherchons des personnes qui ressemblent à l’image de notre marque. Ce sont des gens comme vous et moi, qui permettent d’atteindre des personnes qui ne nous connaissaient pas avant.» Et surtout: «On ne dit pas aux influenceurs de demander aux gens de consommer».

Des produits légaux, mais sur lesquels la médecine a peu de recul et s’interroge sur les effets à long terme. Pour l’Agence nationale de sécurité sanitaire de l’alimentation (Anses), il faut se méfier. Selon un rapport paru en novembre 2016, «quarante-neuf signalements d’effets indésirables susceptibles d’être liés à la consommation de compléments alimentaires [visant le développement musculaire ou la diminution de la masse grasse] destinés aux sportifs» ont été effectués entre 2009 et 2016. Un chiffre «largement en dessous de la réalité» selon Jean-Marc Sène, médecin de l’équipe de France de judo.

«C’est plus fun de prendre de la Whey, surtout quand on voit quelqu’un de connu le faire, que de manger des yaourts.»

Pour lui, ces compléments ne sont pas si inoffensifs. «Il y a des risques d’ordre psychique et cardiovasculaire. Un cas d’AVC aurait même été relevé!» Trois problèmes: ils sont utilisés avec excès, contiennent parfois des traces d’hormones anabolisantes et peuvent provoquer des interactions avec certains autres médicaments. Il explique: «Ça vaudrait moins cher d’aller voir un nutritionniste, et il y aurait une véritable efficacité sur la performance. Mais aujourd’hui, prendre des compléments alimentaires est devenu un automatisme. La voix médicale est de moins en moins audible: on fait face à une démarche de communication et de marketing extrêmement structurée, puissante. On est dans un rapport de force inégalitaire vis-à-vis du jeune public. C’est plus fun de prendre de la Whey, surtout quand on voit quelqu’un de connu le faire, que de manger des yaourts.».

Mais Myprotein, elle, assure avoir des produits propres et étale les certifications de normes sanitaires aux noms barbares sur son site: ISO17025, une note AA du BRC (certification de sécurité alimentaire)... «On n’apporte pas quelque chose qui doit remplacer la nourriture saine», nous précise-t-on. Effectivement, leur site est très clair à ce sujet –contrairement aux posts Instagram, dénués de toute recommandation de santé.

D’autant que toutes les marques ne sont pas aussi précautionneuses. David, qui requiert l’anonymat, a pu le découvrir. Ce trentenaire tout en muscles qui s’entraîne quatre heures par jour, six fois par semaine, a eu affaire à des vendeurs de produits anabolisants. Une substance proche de la testostérone, qui augmente la masse musculaire. Mais pas seulement: elle a aussi pour effet d’accroître certains caractères sexuels masculins comme la pousse des poils ou l’augmentation de la taille des cordes vocales, non sans risque.

«Des fabricants m’ont contacté via mon Instagram. Je les ai envoyés balader! J’ai horreur de ça.» Parfois, les sociétés lui demandent même d’en «revendre, moyennant finance». «Dans ce cas, je les bloque directement», explique-t-il. David prône une «musculature propre, naturelle et durable» et refuse de faire la promotion de tout produit. Mais l’homme ne nous dit pas tout. Sur son Instagram, il ne faut pas chercher longtemps pour trouver des «boosters pré-entraînement» bourrés de protéines, vantés auprès de ses 200 abonnés.

Une culture du muscle à destination des jeunes

Ce musclor confirmé s’est laissé tenter par certains compléments alimentaires, mais c'est chez les jeunes que l’appel des marques est le plus fort. Ils se font vite attraper par les publications sur les réseaux sociaux, Instagram en particulier. Selon la société d’analyses web Tracx, 90% de ses utilisateurs ont moins de 35 ans. Mais surtout, 53% des inscrits suivent des comptes appartenant à des marques.

Un eldorado pour les entreprises de produits sportifs, colonisé à l’aide d’influenceurs. «Le nombre d’abonnés est important, mais nous privilégions le fait que la personne colle à l’identité de notre marque», déclare Myprotein. Notons parmi ses «ambassadeurs», à côté du poids lourd Tibo InShape, la reine de la fitness Justine Gallice (334.000 abonnés sur Instagram), mais aussi des plus petits profils comme celui de Lisa Yang, 10.000 abonnés au compteur. Myprotein peut se permettre de faire appel à des personnalités triées sur le volet, mais d’autres marques n’hésitent pas à taper dans des comptes plus confidentiels.

«C’est ce dont j’ai toujours rêvé», lance Bastien, lycéen de 17 ans. Depuis mars dernier, ce petit brun au torse glabre surdéveloppé fait la promotion de LNutrition, revendeur qui propose une large gamme de marques spécialisées dans le domaine. Des produits dont l’adolescent est un habitué, puisqu’il avoue consommer des compléments alimentaires depuis trois mois. S’il affirme mollement avoir vérifié leur qualité, Bastien sait que tout excès pourrait être dangereux. «Il y a des doses à ne pas dépasser. La Whey c’est comme un steak, et l’abus de viande est dangereux pour la santé.» Pas de quoi le freiner pour autant dans sa quête de popularité.

Malgré ses cent followers à l’époque, l’entreprise française l'a contacté pour lui proposer de devenir leur ambassadeur. «J’ai un code promo que m’a donné LNutrition, et je dois le faire passer à mes abonnés. Quand ils utilisent ce code, ils ont 10% de réduction sur toutes les commandes», explique-t-il minutieusement. En échange d’un hashtag et de quelques mots sur la promo, la marque le rémunère en avoirs à dépenser sur le site. Pas d’argent, pas de contrat, pas de signature. Habile.

LNutrition lui envoie aussi des colis, mais pour l’instant l’élève de terminale S ne publie pas de photographie avec des placements de produit. «Il faudrait vraiment qu’on me demande de le faire. Mais ça ne serait pas naturel. Je préfère faire des photos de qualité», dit-il sous sa moustache naissante. Son ambition: se faire repérer par des marques plus grosses comme Optimum Nutrition, et «pouvoir vivre de [sa] passion. Ça serait vraiment cool». En attendant, il espère décrocher son bac et devenir coach pour dédier sa vie au sport.

Bruno Lus Journaliste

Coline Vazquez Journaliste indépendante

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