Économie

Ce que le rachat de Direct Énergie nous enseigne sur la stratégie de Total

Temps de lecture : 5 min

Comme un air de déjà-vu? Ce mercredi matin, avec la confrontation annoncée de trois mastodontes, EDF, Engie et, désormais, le pétrolier, qui a décidé d’acheter l'électricien, le marché français de l’électricité ressemble à celui des télécoms… avant l’arrivée de Free.

Logo Total d'une station service de Mexcico, le 17 janvier. |Ronaldo Schemidt / AFP
Logo Total d'une station service de Mexcico, le 17 janvier. |Ronaldo Schemidt / AFP

Après l'acquisition de Lampiris, Total s’offre le troisième acteur de l’électricité: Direct Energie. La startup fondée en 2003 par Xavier Caïtucoli, Fabien Choné et Thierry Roussel, qui en est parti en 2012 s’est progressivement invitée dans la cour des grands avec une stratégie patiente de low cost et de déverrouillage méthodique d’un système monopolistique.

La bataille juridique d’abord. Lorsqu’un monopole s’ouvre à la concurrence, les consommateurs sont parfois gagnants, les avocats d’affaires toujours. C’est flagrant dans l’énergie où les recours sont multiples depuis plus d’une décennie. Ouvert formellement, le marché est resté longtemps dans les mains de l'électricien EDF et du gazier Engie, assis sur la rente des tarifs réglementés.

Direct Energie n’a cessé de batailler pour faire disparaître ces tarifs ou contester leur niveau, plusieurs gouvernements ayant préféré des tarifs «politiques» à des tarifs conformes au droit. La société n’a pas hésité à porter la bataille sur le terrain juridique et le Conseil d’État ou l’Autorité de la concurrence lui ont souvent donné raison. Direct Energie a aussi utilisé le relais de l’Association nationale des opérateurs détaillants en électricité (ANODE), une association regroupant les challengers d’EDF, présidée par… Fabien Choné.

Cette bataille juridique est aujourd’hui assez largement gagnée, avec la suppression des tarifs réglementés pour les moyens et gros consommateurs. Ils ne concernent guère plus que les particuliers: pour le gaz, leur disparition est actée, dans l’électricité, rien n’est encore décidé.

La stratégie du low cost

Le low cost ensuite. Direct Energie n’aime pas les tarifs réglementés mais s’y est toujours référé, avec des offres peu sophistiquées: moins cher que le tarif réglementé. Afficher un moins 5% ou un moins 10% est simple et efficace. Très vite, low cost oblige, elle a proposé la souscription en ligne.

L’entreprise a aussi utilisé des méthodes de commercialisation jugées souvent «agressives» par les associations de consommateurs, habituées à des décennies de monopole symbolisé par les agences EDF GDF. Le démarchage à domicile, avec des commerciaux parfois un peu trop pressés, ou se faisant passer pour des agents EDF, a fait couler beaucoup d’encre.

Comme Direct Energie, d’autres entreprises, comme Altergaz (racheté par ENI) et même Engie ont eu recours au démarchage à domicile. Et puis, dans un marché verrouillé, il est difficile de se faire repérer par les consommateurs, lorsqu’EDF est synonyme d'électricité pour la majorité des Français. Deux exemples, déjà anciens, sont à rappeler. Lorsque le marché de la concurrence s’ouvre –dans le plus grand désordre– aux particuliers, Christine Lagarde, ministre de l’Économie, conseille de garder les tarifs réglementés. L’État, faut-il le rappeler, est actionnaire d’EDF. Quelques mois après, les agences immobilières ajoutent dans le bail proposé aux locataires une clause leur interdisant de quitter ces tarifs!

Direct Energie aura donc été le patient déverrouilleur d’un monopole. ce rôle aurait pu échoir à Poweo. Mais Charles Beigbeder, son fondateur, est allé trop vite, en investissant dans la production lorsque le marché commençait à peine à bouger. Et Direct Energie a un jour acheté Poweo. Tout en investissant prudemment, profitant de bas de cycle, pour acquérir des centrales à prix cassé. Sans oublier de jouer au chat et à la souris avec le fournisseur historique: «EDF méprise certes ses petits concurrents –qu'il appelle “Mickey Power”– mais il a besoin d'eux pour prouver que la concurrence existe. [...] Au fil du temps, Direct Energie a fait de cette dépendance mutuelle son levier principal, maniant avec habileté tantôt l'arme juridique, tantôt la négociation», notent les Échos.

En décembre, Direct Energie voyait l’arrivée de Total avec «satisfaction»

Offrons-nous un instant de détente. En décembre 2017, lors d’un colloque organisé par l’Union française de l’électricité (le syndicat patronal des électriciens), l’animateur des débats interroge le PDG de Direct Energie:

«Xavier Caïtucoli, vous êtes le président de Direct Energie. [...] Comment percevez-vous l’arrivée de Total dans le jeu concurrentiel du secteur?»

Xavier Caïtucoli: «Nous percevons l’arrivée de Total dans le monde de l’électricité avec satisfaction. Le marché est ouvert depuis 15 ans et les chiffres montrent qu’encore 50% des Français ne savent pas qu’ils peuvent changer de fournisseur. Plus nous serons nombreux à “évangéliser” le marché, plus forte sera l’animation sur celui-ci. Nous nous sommes longtemps sentis seuls mais le sommes moins aujourd'hui. Nous aimons la concurrence, qui est notre ADN.»

Qui sait? Les négociations ont peut-être commencé ce jour-là.

Total se prépare à la fin du pétrole

Mais ce n’est pas tout. À ce même colloque, le PDG de Total, Patrick Pouyanné, avait évoqué «une diversification –ce qui implique une certaine humilité– dans les énergies bas carbone, en y consacrant près d’un milliard d’investissements par an». L’humilité du milliard annuel avait bien amusé la salle. Quelques mois plus tard, l’humilité devient une ambition stratégique.

Car Total électricien, ce n’est pas rien. L'achat de Lampiris était un amuse-gueule. Direct Energie est un plat autrement plus conséquent. Et le marché français de l’électricité et du gaz devient un marché global de l’énergie. On pouvait déjà acheter de l’électricité chez CDiscount ou Darty, on en trouvera peut-être bientôt dans les stations-services. Car Total est une marque, forte, et son implantation est redoutable, dans un monde de l’électricité sans boutiques.

Surtout, poursuit-il, le groupe génère «chaque année 20 à 22 milliards de dollars de revenus», ce qui lui permet d’être particulièrement ambitieux.

Total a sans doute pris acte de la fin du pétrole, soit pour des raisons climatiques, soit par épuisement des ressources, même si le «peak oil» recule chaque année. Le groupe a encore du temps mais doit néanmoins se diversifier, ce qu’il fait tranquillement, dans les énergies vertes ou le stockage, avec le rachat du fabricant de batteries Saft (un milliard, humble déjà).

Après Direct Energie, EDF?

Cette orientation stratégique et la bonne santé économique du pétrolier contrastent étrangement avec la situation d’EDF, confrontée aujourd’hui à de fortes incertitudes quant à l’avenir du nucléaire, entre développement à l’international incertain et, en France, un parc de centrales vieillissant. EDF est aussi lourdement endettée et a dû être recapitalisée par l’État, tout en reprenant Areva, entreprise exsangue, elle aussi recapitalisée à coups de milliards. Si la loi de transition énergétique est effectivement appliquée, la France devra fermer Fessenheim et d’autres centrales ensuite, sans prolonger leur durée de vie au-delà de quarante ans…

Même avec beaucoup d'humilité, l’État français ne pourra sans doute pas remettre au pot éternellement, d’abord parce qu’il n’en a pas les moyens, ensuite parce que la Commission européenne ne l’accepterait pas.

Du coup, Bercy pourrait se remettre à son jeu favori, celui du mécano industriel. Et si la prochaine cible de Total était EDF? Pour l’État, l’opération serait bénéfique: il cèderait en partie sa participation dans EDF pour créer un super géant de l’énergie. Avantage également pour le contribuable qui n’aurait plus à payer des impôts pour recapitaliser EDF. Il est probable que les salariés d’EDF garderaient leur statut. En revanche, les consommateurs bénéficieraient moins de la concurrence. Jusqu’à l’arrivée d’un nouveau Direct Energie.

Alain Gerbault Journaliste

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