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Mark Zuckerberg, le roi du «déso pas déso»

Temps de lecture : 6 min

Le PDG de Facebook, habitué à gérer des polémiques, semble avoir trouvé une formule toute faite de mea culpa.

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Mark Zuckerberg lors de son audition devant la Commission de l'Énergie et du Commerce de la Chambre des représentants américaine, le 11 avril 2018 à Washington, D.C. | Chip Somodevilla / Getty Images North America / AFP

Le scandale Cambridge Analytica –du nom de l'entreprise de communication stratégique soupçonnée d'avoir aspiré les données de millions d’utilisateurs de Facebook pour cibler des électeurs lors de la campagne présidentielle de Donald Trump– vient de pousser Mark Zuckerberg devant le Congrès américain.

Le 21 mars, à l'heure où de nombreux utilisateurs cherchaient à supprimer définitivement leur compte et après presque vingt jours de silence, le fondateur de Facebook postait un communiqué.

Le soir même, il intervenait sur CNN pour un entretien en deux parties, où il allait globalement répéter les mêmes arguments.

Dans son message comme dans son interview, Zuckerberg défend les actions de Facebook et promet des changements. Il détaille la chronologie de l'affaire, qu'il faisait remonter à la création par Aleksandr Kogan, un chercheur en neurosciences cognitives et comportementales de Cambridge, d'un test psychologique proposé sur Facebook –une application qui allait récupérer les données personnelles de millions d'utilisateurs, ensuite partagées avec Cambridge Analytica. Zuckerberg précisait aussi les corrections que son réseau social était en train de mettre en œuvre pour éviter que de tels manquements ne se reproduisent à l'avenir, avant de terminer son topo sur une touche plus personnelle: oui, il prenait le sujet très à cœur.

Ultime épisode d'une longue série

Une réponse qui n'aura été que l'ultime épisode d'une série vieille d'une décennie et demie: les excuses de Mark Zuckerberg. Qu'on se rappelle en effet:

- 2006 et la vague d'indignation des usagers de Facebook après l'apparition du «fil d'actualité»;

- 2007 et le scandale suscité par l'ouverture des profils des utilisateurs aux moteurs de recherche;

- 2008 et le tohu-bohu provoqué par la découverte que Facebook conservait indéfiniment une copie des données des utilisateurs ayant supprimé leur compte;

- Encore 2008 et la mise en place du programme publicitaire «Beacon»;

- 2009 et l'esclandre au sujet de l'extension par Facebook de sa politique de conservation des données utilisateurs;

- 2010 et les craintes que Facebook ne divulgue des informations personnelles sensibles aux publicitaires;

- Toujours 2010 et la panique autour de la stratégie de «casse» mise en œuvre par Facebook;

- 2015 et la critique de pratiques anti-concurrentielles de Facebook avec l'introduction de son service «Free Basics» en Inde;

- et, plus récemment, les inquiétudes quant à l'influence de Facebok sur l'élection présidentielle américaine de 2016 et autres scrutins internationaux d'importance.

Un catalogue que je connais bien, grâce à mon travail sur les Zuckerberg Files. En collaboration avec Anna Lauren Hoffmann, de l'université de Washington, et Michael Zimmer, de l'université du Wisconsin à Milwaukee, j'ai répertorié et analysé quasiment toutes les interventions publiques de Mark Zuckerberg entre 2004 et 2014.

Le pattern que j'ai pu observer s'articule comme suit: il admet le problème, disperse les torts, rend le problème solvable, offre davantage de marge de manœuvre aux utilisateurs, avant de terminer sur la force de son engagement personnel.

Étape n°1: admettre le problème

En général, Zuckerberg insiste sur l'attention que Facebook accorde aux préoccupations de ses utilisateurs, mais situe toujours les critiques dans le contexte d'un réseau social en perpétuelle évolution.

Il faut le reconnaître, il a beaucoup progressé depuis son post de 2006 «Calmez-vous, respirez, on vous écoute», qui répondait à la colère populaire suscitée par l'arrivée du fil d'actualité, affichant tout changement de profil aux autres utilisateurs. Dans ce cas, le ton minimisait carrément le problème.

Qu'on mesure un peu le changement avec le message posté le 21 mars: «Protéger vos données en va de notre responsabilité. [...] Je travaille à comprendre précisément ce qui s'est passé et à m'assurer que cela ne se reproduise plus. La bonne nouvelle, c'est que les mesures nécessaires ont été prises depuis des années.»

Dans ces premières lignes, Zuckerberg montre à son public qu'il sait, personnellement, répondre à ses attentes et écouter ses griefs. Ensuite, il convient de se dérober à ses responsabilités.

Étape n°2: disperser les torts

Zuckerberg possède un talent certain pour l'esquive. Par le passé, il a pu le faire en laissant entendre que l'indignation des utilisateurs faisait partie d'un mécanisme de contrôle et d'adaptation de la plateforme.

Sauf que dans le cas présent, son bouc émissaire est tout trouvé: il s'agit d'Aleksandr Kogan –qu'il cite à neuf reprises dans son texte de 900 mots– et de Cambridge Analytica. «Il y a eu abus de confiance entre Kogan, Cambridge Analytica et Facebook», écrit Zuckerberg. Il félicite presque sa propre compagnie d'avoir eu la «clairvoyance» de modifier ses règles d'utilisation en 2014, pour éviter que des «acteurs malintentionnés n'accèdent de cette manière aux informations des gens».

Tout en faisant porter le chapeau à d'autres, Zuckerberg se positionne personnellement –et non Facebook– comme agent d'un changement positif. Dans son post du 21 mars, il écrit par exemple: «JE travaille à comprendre précisément ce qui s'est passé», «JE prends très à cœur la protection de notre communauté»*.

Et lorsqu'il aurait à admettre certaines responsabilités, c'est là qu'il évoque le réseau social dans sa globalité: «Protéger vos données en va de NOTRE responsabilité. […] Mais NOUS avons aussi fait des erreurs»*.

Étape n°3: faire en sorte que le problème paraisse solvable

Quand Zuckerberg fait face à un mouvement de protestation, une partie de sa réaction consiste à faire croire que le problème est solvable par une modification de la plateforme ou de ses règles d'utilisation.

Par exemple, dans une tribune de 2010 publiée par le Washington Post et réagissant aux préoccupations grandissantes quant au respect de la vie privée, Zuckerberg écrivait: «Parfois, nous allons trop vite –mais après avoir écouté, nous répondons».

Une rhétorique que Zuckerberg renouvelle dans son récent post: «Dans le cas présent, nous avons déjà pris les mesures les plus importantes en 2014 pour éviter que des acteurs malintentionnés n'accèdent de cette manière aux informations des gens. Mais il y a encore beaucoup à faire, et je détaillerai ici ces prochaines étapes.»

Du même coup, il isole le souci du modèle économique de Facebook. Les problèmes ne relèvent plus fondamentalement de la conception de Facebook et de son monnayage de profils individuels contre des revenus publicitaires –soit LE problème pour beaucoup, mais seulement de certaines de ses fonctions.

Étape n°4: donner davantage de latitude aux utilisateurs

Dans la rhétorique de Zuckerberg, de nouveaux outils offrant davantage d'indépendance aux utilisateurs sont la panacée. Ce genre d'outils ont été mis en place en 2007, après l'arrivée des profils sur les moteurs de recherche, avant de gagner en complexité en 2010. Grâce à eux, les utilisateurs peuvent reprendre le contrôle.

Cette argumentation se retrouve dans le post du 21 mars: «[Nous] voulons nous assurer que vous comprenez bien à quelles applications vous avez donné l'autorisation d'accéder à vos données. Le mois prochain, nous vous proposerons à tous un outil, situé en haut de votre flux d'actualités, qui vous montrera les applications que vous avez utilisées et qui facilitera la révocation de leurs autorisations sur vos données.»

Ce que le communiqué ne dit pas, bien sûr, c'est pourquoi il aura fallu un scandale pour que Facebook améliore la visibilité de ces outils.

Étape n°5: insister sur son engagement personnel

Zuckerberg a tendance à conclure ses réponses aux polémiques en rappelant la force de son engagement personnel. Par exemple, lors de la controverse de 2006 sur l'introduction d'un flux d'actualités signalant à tous les changements de profil, il écrivait: «Cela peut sembler stupide, mais je tiens à remercier tous ceux qui ont commenté, créé des groupes et protesté. Même si j'aurais aimé ne pas vous mettre en colère, je suis heureux que nous ayons pu vous entendre».

Ce qu'on retrouve dans son communiqué du 21 mars: «Je prends très à cœur la protection de notre communauté. […] Je tiens à remercier tous ceux d'entre vous qui continuent de croire en notre mission et qui œuvrent collectivement à bâtir cette communauté. Je sais qu'il faudra plus de temps que nous l'aurions souhaité pour régler tous ces problèmes, mais je vous promets que nous allons nous en occuper et vous offrir un meilleur service sur le long terme.»

Un passage qui en dit long, mais j'aimerais me focaliser sur un détail. L'idée, c'est que lui, Zuckerberg –et non les régulateurs, sera l'instigateur du salut de Facebook (dans son interview sur CNN, il se dit cependant ouvert à certaines formes de régulation de son secteur industriel). Ce qui présuppose qu'il ait le pouvoir de le faire. Et c'est important, car si les utilisateurs ou les investisseurs n'ont plus confiance en la capacité de Zuckerberg à initier le changement, alors ils n'ont plus confiance dans Facebook.

Et nous, devons-nous encore nous fier à Zuckerberg et à son dernier mea culpa? Pour répondre à cette question, revenons à ce que Zuckerberg écrivait en 2010 dans le Washington Post et aux cinq principes de Facebook qu'il avait listés:

1) Vous contrôlez le partage de vos informations.

2) Nous ne partageons pas vos informations personnelles avec des gens ou des services que vous refusez.

3) Nous ne donnons pas l'accès à vos informations personnelles à des publicitaires.

4) Nous ne vendons pas et ne vendrons jamais vos informations à qui que ce soit.

5) Facebook sera toujours un service gratuit, pour tous.

Nous devons prendre les excuses de Zuckerberg pour ce qu'elles sont: pas seulement une recette de communication de crise, mais une manière pour le PDG de Facebook de ne pas avoir à admettre publiquement que son entreprise et son écosystème en perpétuelle expansion avec des applications tierces non contrôlées ont pourri ces trois premiers principes.

*Les emphases sont de la rédaction.

Nicholas Proferes Professeur adjoint en sciences de l'information

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