Culture

À quoi servent les logos qu'on vous montre juste avant le début des films?

Temps de lecture : 13 min

La tendance est à l'inflation du nombre de logos, signe qu'ils sont devenus des objets de pouvoir au service de l'ego. Ils disent pourtant encore quelque chose du film que l'on s'apprête à voir.

Logos via Wikipédia, YouTube / Montage Slate
Logos via Wikipédia, YouTube / Montage Slate

«C’est quoi, ton logo préféré au début des films?» Pour un esprit normalement formé, ce serait une conversation d’une absurdité absolue. Mais à force d’aller au cinéma compulsivement plusieurs fois par semaine, le cerveau commence à développer certaines obsessions très particulières. Celle du générique de fin en est une, comme je l’avais raconté sur Slate il y a déjà plusieurs années. Celle des logos en début de film en est une autre.

Il y a chez moi un plaisir tout enfantin dans ces logos, celui du rêve hollywoodien qui commence. Je n’arrive pas, par exemple, à séparer ma passion pour les films de Tom Cruise ou ceux d’Eddie Murphy du logo Paramount. Impossible, non plus, de séparer l’excitation de voir un nouveau Spielberg et le logo Universal –mon préféré– qui a si souvent précédé les films du maître.

Mon cerveau faisait-il inconsciemment le calcul, dans les milliers de films vus dans ma vie, pour en déduire que j’aimais davantage les films Universal? Ou est-ce qu’il associait mes meilleurs souvenirs de cinéma à ce logo? Difficile à dire. Ma seule certitude est qu’il a désormais bien du mal à faire le tri.

De la fin au début des films

Une minute et quatre secondes: c’est le temps qu’il fallait par exemple au dernier Mission:Impossible, Rogue Nation, pour commencer. Réellement. Entre le moment où les lumières du cinéma s’éteignaient et la première image du film, il s’était écoulé plus d’une minute.

À titre de comparaison, vingt ans plus tôt, il n’avait fallu que dix-sept secondes au premier épisode de la franchise pour débuter. À l’époque, seul le logo du studio Paramount apparaissait. Désormais, il fallait aussi attendre celui de Skydance, de China Movie Channel, de Alibaba Pictures et de Bad Robot.

Une tendance massive: le dernier Star Trek avait également cinq logos, Red Sparrow ou Fast & Furious 8 en avait trois. Le récent Tomb Raider et Premier Contact en montraient quatre. Les films indépendants aussi sont touchés: cinq logos pour Room, six pour Sing Street. Le phénomène est tel qu’il a même eu droit à sa parodie dans Les Griffin.

Nés dès les débuts d’Hollywood comme une forme de branding rudimentaire, les logos n’étaient là que pour identifier les studios –en général, producteurs/financiers et distributeurs– de chaque film, de façon à peine plus discrète qu’une étiquette au dos d’un pull: MGM avait son lion, 20th Century Fox sa fanfare et ses projecteurs, Paramount sa montagne, Warner Bros. son bouclier, Columbia sa dame avec une torche.

Les sociétés de production, elles, étaient reléguées à la fin du film, après le générique. Le logo Amblin, la société de Steven Spielberg qui a utilisé la plus célèbre image de E.T. pour la représenter, était par exemple situé à la fin des Goonies ou des Gremlins. C’était la règle au cinéma, identique à celle de la télé –comme lorsque Stephen J. Cannell arrachait une page à sa machine à écrire à la fin de L’Agence Tous Risques ou de 21 Jump Street.

Puis sont arrivés Don Simpson et Jerry Bruckheimer. Avec des succès mondiaux comme Flashdance (1983), Le Flic de Beverly Hills (1984) ou Top Gun (1986), le duo de producteurs avait fait gagner tellement d’argent au studio Paramount que ce dernier pouvait bien leur accorder un petit bonus –en plus du contrat à 500 millions de dollars pour cinq films signé à la toute fin de la décennie.

Le duo roulait dans des Ferrari noires identiques et avait engagé des jumelles commes secrétaires, ils devaient être les premiers à faire passer leur logo au début des films. L’ego des deux producteurs valait bien cela, au regard du milliard de dollars qu’ils venaient de faire gagner au studio.

En juin 1990, pour la sortie de Jours de Tonnerre, leur logo, deux éclairs se croisant dans un ciel voilé, apparaissait donc juste après celui de Paramount. Pour la première et dernière fois: empoisonné par des dépassements de budget excessifs (des fêtes orgiaques étaient organisées par les producteurs, par ailleurs en conflit permanent avec le réalisateur et la star, Tom Cruise, sur des détails du scénario), le film fera un flop, dépassé au box-office par d’autres films –beaucoup moins coûteux– comme Ghost, Maman j’ai raté l’avion, Danse avec les loups et même Dick Tracy.

Concours de celui qui a la plus grosse

Simpson et Bruckheimer ne feront pas d’autre film avec Paramount et il leur faudra cinq ans pour se relancer, avec Bad Boys. Mais la machine à ego était lancée. Le logo Amblin s’était mis à apparaître ici ou là au début des films, tout comme celui de Castle Rock Entertainment, la société de Rob Reiner affiliée à Warner, de Morgan Creek, également affilié à Warner, et bien sûr de Jerry Bruckheimer, désormais producteur-star chez Disney après la mort par overdose de son comparse.

Le logo, ainsi que sa place, était devenu pour le petit milieu hollywoodien un simple concours de celui qui a la plus grosse –entendre: la plus grosse profondeur de porte-monnaie.

Et à ce jeu là, personne n'a le porte-monnaie mieux rempli que les magnats de la Silicon Valley (Participant Media, créée par Jeffrey Skoll de eBay), d’Inde (Reliance finançant les films Dreamworks), des Émirats arabes unis (Image Nation, qui a financé Flight ou Men In Black 3) et surtout de Chine (Alibaba Pictures, co-finançant Mission Impossible, Wanda, co-finançant Passengers, et Tencent, co-finançant Wonder Woman ou Kong: Skull Island).

La litanie des logos en début de films est devenue un chemin de croix, celui du producteur en recherche de financement. Autant qu’ils soient divertissants. Avec le développement des effets spéciaux numériques, Slats, le lion un peu hagard du premier logo MGM en 1924, paraît bien loin devant la sophistication des derniers logos de Lionsgate, Miramax ou de Walt Disney –et ses trente secondes!

Chez Point Grey Pictures, la société de production de Seth Rogen et Evan Goldberg, on va même jusqu’à adapter le logo à CHAQUE film. Pour C'est la fin, un van traversait l’apocalypse et pour L'Interview qui tue, Kim Jong-Un préparait son arsenal dans un grand moment de propagande communiste. «On utilise notre propre argent à chaque fois, mais on pense que ça les vaut», expliquait Goldberg au New York Times.

Combien de fois, comme Peter Griffin, vous êtes-vous fait avoir par des premières images si prenantes qu’elles auraient pu être les premières images du film? J’avoue: cela m’est arrivé plusieurs fois. Le critique de Libération, Philippe Azoury, s'est également fait prendre au piège dans sa critique de Million Dollar Baby.

«Trois notes de guitare, glissées parmi le silence. Un lac immobile, une lumière indistincte: aube ou couchant, on ne sait plus. C'est une drôle de première image, qui éloignera d'emblée et à jamais Million Dollar Baby de tous les films sur la boxe, et il n'en a pas manqué à Hollywood», écrivait-il de ce qui était, en réalité, le logo de la société Lakeshore Entertainment.

Garants d'une ligne éditoriale

Alors pourquoi pas? Pourquoi les logos ne feraient-il pas, eux aussi, un peu partie du film, au même titre qu’un acteur, un réalisateur ou un scénariste? Après tout, une grande partie de ces logos représente un producteur qui, en plus de mettre de l’argent, s’est dit que ce scénario méritait d’être mis sur un grand écran. Ce n’est pas le plus grand geste artistique qui soit, mais c’est un geste qui compte et qui est récompensé, tous les ans, par l’Oscar du meilleur film.

C’est particulièrement vrai pour les sociétés de production de réalisateurs ou d’acteurs établis. Amblin, par exemple. Surfant sur le succès de E.T. au début des années 1980, la société de Steven Spielberg a produit tout un pan du cinéma jeunesse, avec des films comme les Goonies, Gremlins, Retour vers le futur, Qui veut la peau de Roger Rabbit?, L’Aventure Intérieure ou Men In Black. Encore aujourd’hui, grâce à des films comme Super 8, le célèbre logo est synonyme de divertissement familial de haute qualité.

Dans un genre différent, la société de Brad Pitt, Plan B, s’est imposée avec une ligne éditoriale solide de films d’auteurs exigeants à vocation politique, comme Selma, Moonlight, Okja, The Big Short ou 12 Years A Slave. Ici encore, le logo est un sérieux indicateur de talent, devant et derrière la caméra.

Même des personnalités moins connues du grand public, cachées derrière le logo de leur société de production, peuvent infuser une puissante ligne éditoriale. Dans des genres radicalement différents, c’est le cas par exemple des frère et sœur Ellison, David et Megan. Enfants du magnat de la Silicon Valley Larry Ellison, ils ont construit, chacun dans leur coin, une filmographie plutôt cohérente.

Derrière le logo Skydance, vu notamment devant les récents Mission Impossible, Star Trek et le prochain Top Gun 2, David, passionné d’acrobaties aériennes, a ainsi développé son goût pour les films d’action grand public un peu old school.

Megan, elle, derrière celui d’Annapurna, s’est faite l’artisane insoumise du renouveau du cinéma d’auteur américain, en donnant carte blanche à des auteurs comme Paul Thomas Anderson (The Master, Phantom Thread), Kathryn Bigelow (Zero Dark Thirty, Detroit), Richard Linklater (Everybody Want Some!!), Harmony Korine (Spring Breakers) ou David O.Russell (American Bluff, Joy).

Fantasme autour du logo A24

Mais le logo qui fait le plus fantasmer ces dernières années est celui de A24, le très jeune distributeur américain que le New York Times appelait récemment «le principal créateur de tendances d’Hollywood».

En cinq ans, les trois jeunes quadra David Fenkel, John Hodges et Daniel Katz ont en effet créé une marque capable d’attirer sur un simple logo. Il suffit de faire un tour dans les commentaires de sa chaîne YouTube.

«A24 sauve l’industrie du cinéma, un film à la fois», commentait Max Power sous la bande-annonce de Under The Silver Lake. Sean Wilcock écrivait: «A24, continuez à faire ce que vous faites».

Sous la bande-annonce de Hereditary, Houstonilicious précisait: «À ce rythme, vous n’avez même plus à regarder une bande-annnonce pour un film A24. Vous savez automatiquement que ça va être unique, que ça va gagner plein de récompenses et être complétement génial», tandis que pour Cheree Ree, «A24 tue tout en ce moment. Je ne suis même pas fan de films d’horreur mais je serai la première à asseoir mon cul au cinéma à la sortie». On retrouve ce genre de commentaires sous toutes les vidéos.

Robert Pattinson, lui, inaugurait un article sur l’histoire de la société dans GQ, en s’étonnant même qu’on fasse un article sur un distributeur de films. «C’est complètement fou», disait-il.

Les films ne pourraient pourtant pas être plus différents. Difficile de tracer une ligne cohérente entre la comédie méta The Disaster Artist, le film d’action Free Fire, le film d’horreur It Follows, la comédie dramatique douce-amère Lady Bird, le thriller post-apocalyptique It Comes At Night, le drame social Moonlight ou le film de science-fiction Ex Machina.

«On a l’impression qu’ils ne se basent que sur leur goût et leur instinct, et cette confiance donne envie à tout le monde de travailler avec eux», racontait au New York Times Scott Neustadter, scénariste nommé aux Oscars pour The Disaster Artist.

Incarnations du Zeitgeist

En évoquant A24 et son impeccable branding, on pense inévitablement à d’autres, qui avaient avant elle également réussi ce difficile pari de faire d’un distributeur de films une marque «cool». À Miramax, tout particulièrement.

La première société des Weinstein, grâce à des films comme Pulp Fiction, Clerks et Scream, avait eu cette intuition au milieu des années 1990. Je n’étais alors qu’un ado ignorant, mais ce logo me poussait à coup sûr dans une salle de cinéma ou dans mon vidéo-club.

Dix ans plus tard, c’était Fox Searchlight qui semblait avoir mis le doigt sur ce Zeitgeist, grâce à des films comme Little Miss Sunshine, Juno, Garden State, Napoleon Dynamite ou 500 Jours Ensemble.

Mais derrière l’excellent branding de ces logos, il y avait un formatage. Ces distributeurs choisissaient les films –quand ils ne les charcutaient pas au montage– pour les faire rentrer dans un moule, en l'occurrence ce qu’on appelle régulièrement la touche «indé-sundance»: des jeunes gens cool qui sont parfois tristes, parfois heureux, sur fond de musique cool.

Aujourd’hui encore, NEON, le grand concurrent de A24 dans cette course de fond pour ramener les milléniaux dans les salles, surfe sur cette efficace stratégie, avec des films comme Instalife, Moi, Tonya ou le prochain Assassination Nation, la grosse sensation féministe du dernier Festival de Sundance, dans laquelle un groupe d’adolescentes dézinguent les habitants de leur petite ville ligués contre elles.

En réalité, A24 a rapidement compris ce que les très gros studios commencent à peine à saisir: à l’heure des réseaux sociaux, pour gagner la bataille d’une attention devenue Graal, il fallait investir autant dans la marque que dans les films eux-mêmes.

C’est pourquoi la société possède un podcast où l’on parle cinéma, et un magazine diffusé gratuitement dans des hôtels branchés –une rareté dans une industrie avant tout obsédée par ses produits.

En somme, les films pouvaient être radicalement différents tant qu’ils étaient liés par un esprit, par des valeurs communes, ici une certaine intransigeance artistique à défendre en salle un cinéma parfois compliqué et peu «marketable» –ou comment utiliser le succès de Moonlight pour attirer des gens vers Brooklyn Yiddish.

Un esprit que l’on peut même à l'occasion appliquer aux logos des cinq gros studios hollywoodiens, comme à l’époque des fameux films de gangsters de Warner Bros., des films de monstres d'Universal ou des comédies musicales de la MGM.

Professions de foi des producteurs

Je suis le premier à trouver absurde une bande-annonce vendant un film avec la célèbre réplique «From The Studio That Brought You» –ce fut le cas, par exemple, avec la comédie romantique When In Rome, annoncé comme un film «du studio qui a fait La Proposition», avec le film d’horreur The Descent, annoncé comme un film «du studio qui a fait Saw et Hostel», ou avec la comédie Accepted, annoncé comme un film «du studio qui a fait American Pie». En quoi un vaste conglomérat industriel aux têtes pensantes un peu floues pouvait-il être un argument «artistique»?

Il suffisait, en fait, parfois d’une seule voix: celle d’un président de la production particulièrement visionnaire –ou quand le col blanc prend un peu de couleur.

Chez Paramount, dans les années 1970, Robert Evans a donné le feu vert à des films révolutionnaires: Le Parrain, Rosemary’s Baby, Chinatown, Love Story ou Harold & Maude. Entre 1968 et 1974, voir un logo Paramount au début d’un film était déjà bon signe.

Idem chez Universal, au début des années 1980, quand Ned Tanen a impulsé la naissance du teen movie moderne –American College, Fast Times at Ridgemont High, puis Sixteen Candles et The Breakfast Club de John Hughes– tout en ré-inventant le blockbuster avec Steven Spielberg, grâce aux Dents de la Mer et à E.T..

Bill Mechanic, à la tête de la 20th Century Fox, insufflait au milieu des années 1990 un vent très frais sur le studio avec des projets «compliqués» sur le papier, comme Roméo+Juliette, La Ligne Rouge, Office Space ou Fight Club.

Ces personnalités n'étaient pas créditées au générique de fin, mais leur profession de foi résidait dans ce logo Paramount, Fox ou Universal au début des films.

À l’inverse, le remplacement de Mechanic par Tom Rothman a conduit la 20th Century Fox dans un abysse de médiocrité à la fin des années 2000, époque durant laquelle se sont enchaînés des ratés artistiques –Wolverine, X-Men 3, Les 4 Fantastiques, Babylon A.D., Alien vs Predator ou Die Hard 4. A l’époque, la célèbre fanfare avait très souvent tendance à sonner faux, l’homme ne se faisant pas que des amis.

«Écouter Tom Rothman parler d’à quel point il est un ami des réalisateurs de films de genre est semblable à être à un dîner de la Fondation pour la mémoire de la Shoah où l’invité d’honneur est Joseph Goebbels», lisait-on à l'époque de la sortie de X-Men 3 sur Ain’t it Cool News, alors site de référence pour cinéphiles geeks.

Avec Disney, le début de la fin?

Mais tout cela n’était finalement que querelles d’initiés... Jusqu’à ce que Disney fasse du logo une arme de promotion massive. Le studio de Mickey, qui n’a ironiquement pas eu de logo avant 1985, a compris leur pouvoir mieux qu’aucun autre.

En acquérant Pixar, Marvel puis Lucasfilm, il s’achetait à grand prix les lignes éditoriales que d’autres, plus petits, mettaient des années à construire. Le logo d’une de ses marques valait plus que n’importe quel réalisateur ou acteur. Grâce à lui, on se rendait dans une salle comme pour manger un Big Mac, attiré par une arche jaune sur le bord de la route. Que l'on aime ou non, on sait ce qu’on achète. Difficile d’être déçu, et cela suffisait à attirer des gens dans les salles.

«Ouvrir sur le logo Disney nous fait entrer dans un univers particulier –comme avant un Pixar. Avec Star Wars, on est dans un tout autre univers, dans un autre monde. C'est pareil avec les films Marvel: pas de logo Disney pour eux. C'est l'univers des super-héros», expliquait Disney à Première, pour justifier l’absence du logo Disney avant celui de Lucasfilm dans Star Wars: Le Réveil de la Force, alors qu’était présent celui de la 20th Century Fox devant les six premiers épisodes de la saga.

Le logo n’était finalement pas si indispensable. Si même Disney pouvait s’en passer, tout le monde pouvait le faire –peut-être à regret. En concédant au marketing, des films sans logos perdraient probablement beaucoup de leur identité et de leur personnalité, sans parler de ce petit frisson enfantin «qui te signifie que “ça y est, accroche-toi à ton siège petit, le spectacle va commencer, c'est parti pour le plongeon dans l'écran”», comme me le racontait mon ami David, chef programmateur du Festival du film coréen à Paris et également grand amateur de logo en début de films.

«C'est aussi pour ça que j'ai horreur de rater le début d'un film. Si je n'ai pas mon petit amuse-bouche logo, l'expérience du film n'est pas la même, et mon attention pas aussi sereine.»

Michael Atlan

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