Boire & manger / Société

De Buffalo Grill au «fast casual»: comment les commerces de franchise redessinent la carte de France

Temps de lecture : 13 min

Entre la France de Cojean et celle de La Pataterie, la fracture se confirme.

Menus à partir de 7,95€ | Demis Gallisto via Flickr CC License by
Menus à partir de 7,95€ | Demis Gallisto via Flickr CC License by

«Implantation en centre-ville et périurbain». À en croire cette affichette sur le stand d'Histoire de pains, un franchiseur en boulangerie et petite restauration, la guerre entre les centres des villes moyennes, que l'on dit à l'agonie, et les zones commerciales de périphérie, que l'on désigne comme les coupables de cette catastrophe, n'a pas lieu d'être.

Le franchiseur propose deux formats, l'un axé sur la vente de pain en ville avec une gamme réduite, l'autre mettant l'accent sur la restauration assise en périphérie; le pain et le sandwich toucheraient tout le monde, «du CSP+ à l'ouvrier», toutes zones d'habitation confondues.

Les franchises en quête de «flux»

Dans les allées de Franchise Expo, rassemblement hautement houellebecquien des acteurs du commerce générique qui s'est tenu du 25 au 28 mars, d'autres commerçants franchiseurs spécialisés en boulangerie et sandwicherie, comme La Mie Câline, affirment leur vocation à toucher tout le monde.

Ce qu'ils cherchent, c'est du passage –on dit «flux», en langage franchise, qu'il s'agisse de la rue principale commerçante de ville historique –l'«emplacement 1» en langage franchise– ou de l'adresse voisine du Feu Vert en zone commerciale de périphérie.

On retrouve un œcuménisme identique chez les franchiseurs de «crêpe version street food», LA tendance restauration monoproduit de l'année, avec cinq enseignes présentes sur le salon. Ses acteurs semblent n'avoir qu'un critère en tête pour leur implantation: le fameux flux.

Même Courtepaille (300 restaurants, dont un tiers en franchise), pionnier du modèle tout-voiture avec ses restaurants implantés dès 1962 sur le bord des routes des vacances, a récemment lancé d'autres concepts pour se diversifier et toucher la vraie ville.

Le spécialiste de la grillade et de la glace servie dans une petite maison propose désormais une «déclinaison Comptoir», avec option libre-service adaptée aux centres-villes, «food-court» ou «pieds d'hôtel»: dans ce dernier cas, le franchisé hôtelier fera appel au franchisé Courtepaille pour son restaurant, mais aussi pour le petit-déjeuner de ses clients. La franchise est un biotope qui se régénère à sa propre source...

En dépit de quelques accidents industriels et à la condition d'un toilettage de rigueur –tout est désormais «healthy» , «made in France», «gourmet» ou «premium»– le modèle est loin de s'essouffler en France.

Le dossier de presse du salon Franchise Expo évoque 2.000 chaînes –on dit «réseaux»– dont 495 présents Porte de Versailles, 74.102 points de vente sur le territoire français et un «modèle économique performant et en plein croissance». En 2010, on comptait 51.000 points de vente, soit une augmentation de plus de 23.000 implantations en huit ans.

La restauration à thème représente cent chaînes et un peu plus de 1.400 franchisés, la restauration rapide 218 chaînes pour plus de 5.300 franchisés. On dénombre également 195 chaînes et 15.278 franchisés dans le commerce et la distribution alimentaires, de Carrefour à Jeff de Bruges.

Une convergence de façade entre ville et périphérie

D'autres réseaux spécialisés dans la restauration ou le commerce alimentaire pourraient nous faire croire à la fin de la dichotomie entre commerce de ville et commerce périurbain: chez 231 East Street, l'un des acteurs du très en vogue burger gourmet –comprendre de meilleure qualité et plus cher– on cible le CSP+ sans discrimination de lieu d'habitation ni de zone de fréquentation: zone commerciale, centre-ville, galerie marchande. L'enseigne vient d'ouvrir dans Shopping Promenade à Amiens Nord, l'un de ces parcs d'activité commerciale –on dit «retail park»– censés renouveler le modèle «boîte à chaussure» d'entrée de ville, daté et désormais unanimement rejeté.

Alors que l'inconscient urbain a tendance à associer la périphérie à une culture commerciale... périphérique par rapport à celle du centre-ville, nombre de réseaux font le chemin en sens inverse et implantent des méthodes et ambiances commerciales inspirées de la périphérie au cœur des villes, dans de nouveaux quartiers agrémentés de supérettes branchées et de coffee shops nouvelle génération.

En ce moment, la mode urbaine est aux néo-quartiers qui fonctionnent entièrement en mode franchise: l'îlot sorti de terre aura son Carrefour Market ou City en pied d'immeuble, auxquels s'ajoutent le boulanger franchisé, le restaurateur franchisé et éventuellement le loisir créatif «Do It Yourself» franchisé. Dans ce scénario, le centre-ville devient en somme un centre commercial comme un autre.

Cette convergence de façade entre ville et périphérie ne doit pas masquer la tendance majoritaire: celle de la mort lente du commerce dans le centre des villes moyennes, hissée au rang de grande cause nationale pour l'année 2018, tant la maladie est à un stade avancé. Le gouvernement a annoncé, en plein salon de la franchise, son plan de revitalisation concernant 222 d'entre elles.

Le centre-ville était d'ailleurs l'invité d'honneur de Franchise Expo. Une journée de débats lui était consacrée le mercredi 28 mars, journée de clôture. L'ironie saute au yeux pour qui s'intéresse un peu au phénomène: comme lors du dernier salon des constructeurs de centres commerciaux, le SIEC, les acteurs de l'étalement urbain continuent de pleurer sur le sort de centres-villes que leur modèle «voiture-parking-entrée de ville» a contribué à mettre en danger, même si la concurrence générée par les zones commerciales n'est qu'un des facteurs avancés pour expliquer ce désastre.

Les entreprises en France, édition 2016. Via Insee.

Pour comprendre où tout ce petit monde est parti, il suffit d'arpenter les allées de Franchise Expo, et de profiter du moment d'accalmie de fin de salon pour engager la discussion avec les «têtes de réseaux», les responsables des concepts de commerce proposés en franchise.

Un Buffalo Grill à partir de 10.000 habitants

Ce sont des voix que l'on entend rarement dans ce débat, le monde de la franchise se développant dans une relative indifférence des faiseurs d'opinion, qui le connaissent mal. Les directeurs de développement, fonction-clé du franchiseur, ont pourtant généralement un regard affuté sur le territoire français. Tous les stands affichent d'ailleurs fièrement une carte de France de leurs implantations, décorée aux couleurs de l'enseigne: commenter cette carte avec eux, c'est lire en filigrane toute la redistribution de la vie sociale dans l'Hexagone.

J'entame ainsi une fructueuse discussion sur le découpage en unités urbaines de l'Insee –les agglomérations de bâti qui s'étendent sur plusieurs communes– avec le directeur du développement chez Buffalo Grill, Florent Ferraris.

Le franchiseur de l'Ouest américain et des restaurants à toiture rouge, fondé en 1980, s'intéresse désormais aux territoires qui correspondent aux petites unités urbaines, celles qui concentrent entre 10.000 et 30.000 habitants. Même à 10.000, cela vaut le coup de jeter un coup d'œil, pourvu que les pôles d'attractivité –les commerces, les bureaux– ne soient pas trop éclatés.

Une petite zone de chalandise de 40.000 habitants tout autour, et Buffalo peut envisager de s'implanter: «Il y a encore de la place sur des villes plus petites, mais qui sont quand même des polarités, avec un ou deux hypers qui vont tirer la demande», assure Florent Ferraris. Exemple: Sarrebourg (Moselle), unité urbaine de 15.000 habitants, aire urbaine de 38.000, et zéro Buffalo Grill jusqu'en décembre de l'année dernière. Même scénario aux Herbiers (Vendée), 15.000 habitants, où l'enseigne a ouvert un restaurant «en face de l'un des plus gros Hyper U de France».

Sur le stand de Buffalo Grill à Franchise Expo 2018 | Jean-Laurent Cassely

On pourrait croire qu'au bout de presque quarante ans d'activité, Buffalo Grill aurait été concurrencé par de nouveaux arrivants –et il l'est, mais pas tant que ça: «C'est très difficile de pérenniser de nouveaux concepts en France», se rassure le responsable de la carte de France chez Buffalo.

Tout comme les restaurants Del Arte (pizzerias de format adapté à la périphérie), Buffalo Grill se positionne sur l'offre familiale, avec un ticket moyen raisonnable. «On est bien calés là où on est», que ce soit en terme de choix géographiques ou de niveau de prix, conclut le directeur du développement. L'enseigne, qui se développe avec des restaurants en franchise ou en succursale, a inauguré sa 350e implantation en septembre 2017.

La Pataterie, «pure player» de zone commerciale

Après Buffalo Grill, je décide d'aller faire un tour sur le stand d'un autre concept qui incarne à mes yeux le modèle 100% périphérique: La Pataterie. Véritable pure player de zone commerciale, l'enseigne vise exclusivement les périphéries des villes petites et moyennes.

La plaquette vante «une implantation différente, proche des Français». Vierzon, Montargis, Dreux, Laon, Verdun, Saint-Dizier, Brive, Albi ou Montceau-les-Mines, la carte des villes Pataterie et de ses 144 restaurants dessine une France à l'écart de l'archipel métropolitain.

La chance me sourit ce jour-là, puisque je tombe sur le président du groupe, Michaël Cottin. J'explique que j'écris sur la dichotomie entre les centres-villes et les périphéries. Le dirigeant, engageant et sans langue de bois, dresse alors un portrait réaliste de la situation:

«Avant, les gens habitaient, faisaient leurs courses et travaillaient en centre-ville. Puis le commerce, les bureaux, tout le monde a migré vers la périphérie. Les boulangeries sont un très bon exemple de cette mutation en cours. Jamais on aurait imaginé il y a dix ou quinze ans que les gens allaient définitivement abandonner l'acte quotidien d'acheter leur pain en ville. On achetait le bon petit pain en centre-ville sur la place de la mairie, chez le boulanger que l'on connaissait, et on allait acheter sa presse ou ses fleurs à côté. Puis on a proposé aux boulangers des lieux deux fois plus grands pour deux fois moins cher en périphérie. Certains ont fait l'essai et ont constaté qu'ils n'étaient pas obligés d'être à côté de la mairie en centre-ville pour faire du flux. On a tous été surpris de voir les boulangeries partir, mais elles n'ont fait que suivre le mouvement. Elles avaient simplement pris du retard. Or leur départ se remarque: on va tous les jours acheter son pain, et c'est cet acte de consommation quotidien qui génère de la fréquentation en ville. On ne va pas quotidiennement rencontrer son conseiller bancaire.»

D'ailleurs, les banques elles-mêmes commencent à baisser le rideau. Les causes de cette migration? La pression locative, c'est à dire le coût des loyers en ville, à laquelle s'ajoutent les multiples contraintes pour les commerçants, comme le fait de travailler au pied d'un immeuble résidentiel, et pour les clients, notamment le stationnement –payant, difficile, décourageant.

La vie s'est réinventée ailleurs, à l'extérieur des villes: «Je vais peut-être vous surprendre en disant cela, mais le centre commercial est devenu un loisir et également un point de rendez-vous pour les populations», poursuit le dirigeant de La Pataterie.

Carte des implantations La Pataterie

Il existe une mythologie contemporaine des zones commerciales de périphérie et de leurs magasins franchisés. Elle est visuellement assez pauvre et souvent dédaigneuse. Le président de La Pataterie n'ignore pas que son enseigne figure dans le film des auteurs de Groland, Le Grand soir, dans lequel Benoît Poelvoorde, un punk à chiens, et Albert Dupontel, vendeur dans une grande surface, sont les fils d'un couple de franchisés de l'enseigne. Cette image de restaurant de zone commerciale qui colle à la marque, qu'il juge à raison parisienne, l'amuse:

«La Pataterie est un symbole, car elle fait partie des restaurants qui, dans le sillage de Buffalo Grill, se sont implantés dans des zones qui n'avaient pas d'histoire. C'est pour cela que l'on a voulu recréer un lieu avec une ambiance conviviale, familiale et champêtre.»

Après des moments difficiles l'année dernière et une reprise au tribunal par deux fonds d'investissement, La Pataterie vit elle aussi une montée en gamme: modernisation des façades et des intérieurs de restaurants, mise en avant de l'approvisionnement en viande et pommes de terre «100% français».

Venu en voisin de stand, le directeur du développement de Columbus Café, Jean-Baptiste Lelièvre, s'est joint à la conversation. Son modèle d'implantation est plus équilibré sur le plan territorial: on trouve ses coffee shops«qui sont un peu l'équivalent actuel du bistrot français» depuis que l'interdiction de la cigarette a vidé les cafés des fumeurs et fait venir une clientèle plus proprette– dans les centres-villes comme en périphérie. Il fait pourtant le même constat que son confrère et concurrent:

«Aujourd'hui, ce qui fait vivre la périphérie, c'est le loisir, c'est-à-dire le cinéma, mais également les murs d'escalade, le laser game, le paintball, le bowling ou le foot en salle. C'est ce qui fait se déplacer les gens, contrairement au restaurant. Toute une offre s'ouvre en périphérie, sur le modèle des shopping center américains.»

Le «fast casual», symbole de l'élitisme des centres-villes

Couplé à ces pôles de loisir excentrés, le modèle de courses drive-Grand Frais-Marie Blachère s'impose sur des territoires de plus en plus vastes et nombreux. Ce mode d'approvisionnement, plus fragmenté, est-il pour autant moins agréable que le rituel piétonnier des courses en centre-ville? Lorsqu'on évoque le tant commenté «retour en ville», les deux professionnels sourient.

«Les commerçants eux-mêmes préfèrent vivre en centre-ville, reconnaît Michaël Cottin. Il y a une histoire et une ambiance particulière en centre-ville, liées à un parcours commercial mixte plus dense, plus ouvert et plus directement accessible à pied. Mais le centre-ville devient aujourd’hui de plus en plus élitiste.»

À l'image des Français, les franchiseurs présents au salon Franchise Expo voient dans le centre des villes historiques et patrimoniales une sorte de destination commerciale premium, réservée à des moments de consommation d'exception, qui hissent la «promesse» à un niveau de satisfaction et d'ambiance que les lieux extérieurs périphériques, moins concurrentiels et plus fonctionnels, ne peuvent tenir.

Quand il s'agit des grandes métropoles régionales, l'image qui se dégage est celle d'un élitisme de fait. C'est que le centre de grande ville est devenu la chasse gardée du petit commerce alimentaire indépendant haut de gamme, de la restauration créative et des coffee shop de spécialité. Les chiffres tout récemment publiés de l'Atelier parisien d'urbanisme sur l'évolution des commerces de la capitale illustrent les tendances à l'œuvre: plus de bio alimentaire, plus de cafés, plus de restaurants.

Ces villes ont également leurs propres réseaux de franchise, les «fast casual», ces offres de restauration saines –«healthy»– implantées dans les zones tertiaires, avec une clientèle de cadres plutôt chic et féminine. En d'autres termes, une France du quinoa, du chou kale, du sans gluten et du végétal à des lieues des offres de viandards périurbaines.

Caricature? On force le trait, mais les petites cartes des franchisés en disent long sur ce partage gustatif du territoire: les enseignes de fast casual comme Cojean, Dubble, PeGast, Jour sont implantées à Neuilly, Aix-en-Provence, Paris, La Défense, Nantes ou Bordeaux. Elles ciblent très explicitement la France des métropoles et de leurs cadres.

Les «deux France», concept rebattu et souvent contesté, sont bien visibles lorsqu'on s'intéresse au paysage commercial que fréquente chacun au quotidien.

Quand le centre devient la marge

Le débat sur l'évolution de l'implantation des boulangeries, fondamental, peut passer totalement inaperçu aux yeux d'un citadin, ou plus précisément d'un centre-villien.

En une dizaine d'années seulement, des réseaux implantés exclusivement sur les parkings des zones commerciales et des entrées de ville ont bouleversé la manière de vendre du pain, notamment en adoptant les codes de la grande distribution avec une offre de «3 + 1 gratuite». Ils s'appellent Marie Blachère, Boulangerie Ange ou Boulangerie Louise.

Ce dernier concurrent a ouvert un premier magasin à Roncq dans le Nord en 2010, suivi par plus de cent implantations dans la moitié nord du pays. Chez Louise, dont les grands formats sont adaptés à la périphérie, on m'explique autour d'un café que l'offre n'a fait que s'adapter à la clientèle, qui elle-même s'était déplacée en périphérie dans les années 1990-2000.

L'Insee mesure très précisément le phénomène centrifuge de la boulangerie dans ses rapports: «les centres-villes rassemblent moins d’un quart de l’emploi des boulangeries-pâtisseries, des boucheries-charcuteries, ou encore des pharmacie», note l'institut dans son bilan des entreprises de 2016.

Sur le stand de Boulangerie Louise à Franchise Expo 2018 | Jean-Laurent Cassely

Cette approche pragmatique est revenue en boucle tout au long de ma visite: les acteurs du commerce de périphérie héritent d'une organisation du territoire que personne n'aurait vraiment cherché à favoriser, mais qui a fini par s'imposer partout et à tous. Nous nous sommes réveillés trop tard en brandissant la cause des centre-villes dévitalisés.

Nous opposons encore deux types de territoire: l'urbain central, historique, patrimonial et... tout le reste! Même devenu ultra-minoritaire –seuls 7% des Français des aires urbaines vivent dans les centre-villes, le premier territoire est resté le référent de notre carte mentale des lieux.

Selon l'Insee, les commerces de centre-ville regroupaient en 2016 «un tiers des magasins et un quart de l'emploi salarié du commerce» dans les grandes aires urbaines. Déduction simple: deux tiers des magasins et trois quarts des vendeurs ne s'y trouvent pas, ou plus. Où sont-ils? Réponse: à l'extérieur, parfois sur les mêmes communes.

On confond souvent les centres-villes avec les villes-centres: 41% des hypermarchés des grandes aires urbaines sont situés dans une ville-centre, mais pas dans son centre-ville ou «cœur commerçant». En clair: lorsque vous y passez en voiture, ce que vous voyez est une zone commerciale périphérique, alors que vous êtes toujours sur le territoire de la commune «centrale».

Plusieurs penseurs de l'urbain ont tenté ces dernières décennies de mettre à jour notre représentation des territoires. Cela implique souvent d'inventer de nouveaux mots, car ce qui se construit ne ressemble à rien de connu.

L'urbaniste François Ascher a parlé de «métapole», un espace qui intègre la ville historique et sa périphérie et qui, du coup, n'est plus «radiocentrique», c'est-à-dire organisé à partir de son vieux centre.

Les Américains ont inventé le concept de «edge city», où la périphérie –la banlieue pavillonnaire, les parcs de bureau– concurrence la vraie ville au point de regrouper plus de gens et d'activités qu'elle.

Nous, centre-villiens, pensons que nous sommes la norme et que toute vie périphérique est un écart, l'expression d'une force vitale mal contrôlée qui s'est développée de manière anarchique, et qui fera un jour ou l'autre l'objet d'un retour dans le giron de l'urbain traditionnel.

Nous ne voulons pas voir la réalité en face: c'est nous, avec nos placettes historiques, nos salad bars healthy, nos latte en terrasse et notre streetfood gourmet, qui sommes en train de devenir l'exception à la règle urbaine. Mieux: la déclinaison piétonnière et le segment premium d'un centre commercial à ciel ouvert.

Jean-Laurent Cassely Journaliste

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