Sciences / Tech & internet

Pourquoi les achats bon marché nous font du bien

Temps de lecture : 2 min

Une étude montre que nous éprouvons du plaisir dans la recherche de vêtements peu chers.

Online shopping | Robbert Noordzij via Flickr CC License by
Online shopping | Robbert Noordzij via Flickr CC License by

Dénicher la perle rare ou trouver l’article le moins cher: acheter des vêtements en ligne est devenu une forme de hobby pour une partie des consommateurs. Une étude réalisée en 2013 par the Urban Land Institute explique que 50% des hommes et 70% des femmes disent considérer le shopping comme une forme de divertissement:

«Une partie du plaisir ressenti quand on fait du shopping ne vient pas du simple fait de l’achat, mais de l’impression d'avoir fait une affaire à travers cet achat», explique Tom Meyvis, professeur en marketing à l’école de commerce de l’université de New York, dans une interview pour The Atlantic.

Un autre étude réalisée quelques années auparavent, en 2007, par une équipe de chercheurs de l’Institut de technologie du Massachusetts (MIT) de Stanford a montré que plus la personne désire un vêtement, plus la zone du plaisir dans le cerveau se met à réagir. L'équipe de chercheurs avait utilisé l'imagerie par résonance magnétique fonctionnelle pour mesurer l'activité cérébrale de l'acheteur pendant qu'il fait du shopping. Les résultats signalaient que la zone du cerveau jouant un rôle dans la douleur est stimulée quand on est face au prix de l’article. En d'autres termes, le cerveau est tiraillé entre le plaisir d’acheter et l'amertume qui vient avec le paiement. Les bas prix du net tendraient-ils à atténuer cette sentation désagréable?

Peut-être. Mais le plaisir ne se limite désormais plus seulement à l'achat. Sur Youtube, de plus en plus d'hommes ou femmes, les «beauty gurus», se filment en train de dévoiler leurs achats dans des vidéos appellées «hauls» et regardées par plusieurs millions de personnes.

«Treat Yo Self», extrait de la série Parks and Recreation

Le fast-fashion: le best friend du online shopping

Les grands noms du prêt-à-porter et les vendeurs en ligne ont bien compris qu'il y avait une attente, et donc le besoin de proposer le plus de choix possible et à bas coût. Asos, Urban Outfitters, Topshop, Zalando, La Redoute ou encore Forever 21, les sites de vente de vêtements ne se battent plus uniquement sur les collections, mais aussi sur leur rythme et leur prix.

Comment ça marche? Le concept de «fast-fashion», qui consiste à produire et diffuser dans des temps records des collections sans cesse renouvelées, doit aussi permettre de proposer des vêtements toujours moins chers. Car plus le prix est bas, moins les consommateurs prêtent attention à ce qu’ils achètent, ni à quelle fréquence, ni dans quel but: une étude relayée par le Huffington Post rapporte que les Américaines possèdent en moyenne 550 dollars de vêtements non portés.

De fait, l'industrie du textile essaie de donner l'impression de proposer des remises tout au long de l'année: l'acheteur pense faire une bonne affaire et consomme en conséquence. Les Millenials en sont un parfait exemple: une étude révèle que 45% de cette génération passe en moyenne plus d'une heure par jour à surfer sur les sites de commerce en ligne.

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