Économie / Culture

Le streaming finira par payer

Temps de lecture : 6 min

La révolution numérique bouleverse depuis plus de vingt ans le modèle économique de la musique, qui se stabilise aujourd'hui autour du streaming.

Des millions de titres à portée de clic | 
6689062 via Pixabay CC0 License by

Le streaming relance le marché de la musique enregistrée, dont le chiffre d’affaires a été divisé par 2,5 entre 2002 et 2015. Les chiffres publiés par le Syndicat national de l'édition phonographique (SNEP) font état d’une croissance de 23% du streaming en 2017, dont 82% des revenus proviennent des abonnements payants.

À l’heure où Spotify annonce son entrée en bourse, le streaming payant pèse 42% du marché français. Au-delà de ce retournement, c’est l’ensemble du modèle économique de la musique qui doit se reconstruire.

Un écosystème touffu

La musique enregistrée à des fins commerciales relève d’un process bien plus complexe que la pratique d’amateur. Et pour cause: l’économie doit y être créée de toutes pièces et opérer à très large échelle. La musique est un produit de masse, ses titres se comptent en dizaines de millions, ses consommateurs en milliards.

Pour encadrer ces échanges économiques –des millions de disques, des milliers de milliards de clics–, il faut structurer des transactions tout au long du processus créatif, puis dans la médiatisation et la distribution des enregistrements: c’est le rôle des institutions de propriété intellectuelle et du droit des contrats. S'y ajoutent les effets externes de la diffusion radiophonique ou les performances en concert.

L’ensemble est couvert par des métiers et des organisations industrielles spécifiques: auteurs, compositeurs, interprètes, producteurs, distributeurs, radios, détaillants, sociétés de gestion collective des droits… La numérisation affecte l’ensemble de cet écosystème: le protocole éditorial de la musique, déterminé par des conditions institutionnelles, techniques et économiques, se transforme en mille endroits.

Les contrats accompagnant la création musicale, où interviennent auteurs, compositeurs et interprètes des enregistrements, sont assis sur des droits d’auteur et des droits dits «voisins» aux règles codifiées.

Outre ces règles de propriété intellectuelle, le dispositif contractuel fixant les interventions des talents et des producteurs est structuré par l’intensité capitalistique de chaque activité. Les relations entre le producteur et les interprètes sont encadrées en France par le droit du travail; les conflits entre artistes et producteurs sont arbitrés aux prud’hommes.

Cette architecture contractuelle –des dizaines d’intervenants parfois pour un seul titre– explique la lourdeur transactionnelle de l’industrie et les économies d’échelle dans la gestion des catalogues et la distribution des œuvres.

La numérisation réduit les coûts de production des enregistrements et permet désormais aux interprètes de s’autoproduire. Le succès du rap et du hip-hop fait surgir de nouvelles fonctions créatives –beatmaker, topliner, punchliner– jusqu’alors absentes des contrats. L’introduction de logiciels ou d’outils d'intelligence artificielle laisse entrevoir de nouveaux modes de création. Les artistes peuvent se médiatiser eux-mêmes via les réseaux sociaux.

Les fan-clubs des yéyés rendaient les mêmes services, mais la combinaison de Facebook, Twitter et Instagram amplifie considérablement le phénomène. L’artiste n’est plus un salarié, mais un entrepreneur cherchant à développer sa marque éditoriale. En résulte une mue du producteur et de la syndication des moyens d’enregistrement et de promotion des artistes.

La distribution numérique change également l’exposition, la «mise en place» et la vente au détail de la musique. La dématérialisation abolit des coûts logistiques –impression, stockage, retours–, mais elle en crée d’autres, pour construire les plateformes, exposer les nouveautés, attirer les consommateurs vers des services payants.

Si la radio conserve un rôle essentiel pour la médiatisation des artistes, elle est concurrencée par YouTube et les réseaux sociaux, qui offrent gratuitement une écoute à la demande. Conséquence: le payant se déploie par saccades et ses tarifs restent bas. Malgré ses soixante-dix millions d’abonnés payants, Spotify est accusé de retards de paiement et affiche des pertes autour de 600 millions de dollars.

Retour vers le futur

Comment en est-on arrivé là? L’histoire de l’industrie musicale des trente-cinq dernières années est un scénario insensé. Tout commence en 1983 avec l’arrivée du CD, une invention quasi-miraculeuse présentée en grande pompe au journal télévisé…

On y voit un journaliste scientifique s’étonner de ce que la musique, autant dire la gaudriole, s’invite dans les progrès de l’électronique. En fait, la musique ouvre à la technologie un champ d’application très grand public. Ce rapprochement d’un art très populaire, générateur de modes, et d’une technologie porteuse d’effets de réseau va formidablement prospérer durant toute la phase de déploiement d’internet.

Le point-clé de cette saga, qui va de l’encodage numérique à la révolution du streaming, est la complémentarité du média et des équipements. Elle offre d’abord au marché de la musique le boom de la substitution du CD au vinyle. Dans les années 1980 et 1990, les consommateurs rachètent leurs discothèques. Viennent les années 2000 et le déploiement d’internet. Dans un retournement inouï, la copie du CD qui nourrit le piratage livre aux opérateurs télécoms, équipementiers et autres acteurs du web des subventions en nature pour déployer leurs marchés.

Le passage du MP3 aux générations successives de peer-to-peer, puis à l’iPod emportant des bibliothèques extraites du CD ou piratées en ligne, le lancement du premier Music Store, le naufrage des systèmes de cryptage (les DRMs) –noyés dans l’océan des MP3– et finalement, après déploiement complet des réseaux et des terminaux, la stabilisation progressive du modèle du streaming restaurant le respect des droits... Tous ces épisodes dessinent une trajectoire industrielle et technique digne des meilleures séries d’Hollywood.

La conséquence économique de cette métamorphose n’est pas, comme dans le cas du CD, la substitution d’un support par un autre –pas plus que l’effacement du support au profit d’un clone immatériel, comme le proposait le Music Store d’Apple. La rupture vient de l’élargissement de l’accès, de l’abonnement à d’immenses catalogues. Derrière la façade égalitaire de l’abonnement se construit une nouvelle répartition des gains, une tarification de la musique à l’écoute.

L’industrie doit donc passer d’un modèle basé sur la vente de disques à un autre où la recette dépend du clic, c’est-à-dire de l’écoute effective des titres proposés. Cette transformation qui affecte tous les signaux économiques du secteur est bien plus qu’un simple changement de support.

Une offre plus attractive

Les médias s’adressent à une audience aux préférences très variées. Ils doivent donc s’efforcer de discriminer les consommateurs, en sorte de vendre les produits à ceux qui les valorisent le plus.

Le cinéma pratique une discrimination temporelle –la chronologie des médias–, proposant successivement les films à des consommateurs de moins en moins-disant. La technique la plus courante, surtout lorsque les coûts marginaux de diffusion sont faibles, est la vente groupée, qui permet au consommateur de choisir lui-même ses produits préférés.

Un journal, une revue, un CD, un service de télévision payante fonctionnent selon ce modèle. Le consommateur achète le bouquet et choisit ses articles, ses titres, ses programmes préférés. Le risque est que le consommateur apprécie moins ce qu’il consomme et se lasse de payer pour tout ce qu’il ne consomme pas.

Plus l’offre groupée est large, plus elle attire de consommateurs, avec de bonnes chances de les retenir. En cela, l’offre de streaming est a priori plus attractive que celle du CD pour autant que le consommateur –voire lui et sa famille– soit prêt à payer mensuellement le prix d’un CD pour accéder à des millions de titres. On en est là. L'introduction en bourse de Spotify devrait consacrer cette étape.

La nouveauté radicale des plateformes numériques est qu’elles permettent de suivre, voire de profiler, l’utilité de chaque consommateur et de rémunérer le producteur et les artistes au prorata de la consommation de chaque titre. Ni les journaux papier, ni les revues, ni les CDs ne permettaient ce traçage individuel.

C’est cette étape qui s’ouvre avec la stabilisation de l’écosystème musical: les grands acteurs du secteur –les majors et les plateformes– vont devoir traiter les milliards de données de consommation individuelle pour positionner leur offre, discriminer les tarifs, contracter avec les autres parties, fixer les règles d’achats de droits et de retour aux artistes.

La discrimination numérique est en marche. Dans la musique comme dans la presse en ligne, la vidéo à la demande, comme déjà chez Uber ou Airbnb, les data scientists ont de beaux jours devant eux.

La version originale de cet article a été publiée sur The Conversation. Ce texte est publié dans le cadre du partenariat de The Conversation France avec le séminaire PSL Écosystèmes de médias.

The Conversation

Olivier Bomsel Professeur d'économie

Newsletters

Le fiasco du premier match de Ligue des champions annonce-t-il le futur du foot à la télé?

Le fiasco du premier match de Ligue des champions annonce-t-il le futur du foot à la télé?

Le modèle est défaillant et les risques de crise systémique bien possibles.

Domino's propose des pizzas en échange d'un tatouage (et ce n'est pas une première)

Domino's propose des pizzas en échange d'un tatouage (et ce n'est pas une première)

Dans la série tatouages, il y a les traditionnels tribaux, l'infini, la carpe coye, le signe du zodiac. Il faut maintenant ajouter le domino, arboré par près de 400 personnes.

Guerre commerciale: et si Trump avait raison?

Guerre commerciale: et si Trump avait raison?

L'offensive du président américain contre la Chine n'est pas un choix complètement irrationnel et pourrait être utile.

Newsletters