Monde / Économie

L'Américain qui voulait régner sur la bière kosovare

Temps de lecture : 7 min

Au Kosovo, un remake du rêve américain. Alex Butler, un New Yorkais tombé amoureux d'une Kosovare, brasse désormais sa bière artisanale dans le pays. Mais il doit faire face à une concurrence qui ne rigole pas. Mais pas du tout.

La Sabaja Pilsner, dernière création de l'américain, plus légère et adaptée au goût des Kosovars. |
Jonathan Dupriez pour Slate.
La Sabaja Pilsner, dernière création de l'américain, plus légère et adaptée au goût des Kosovars. | Jonathan Dupriez pour Slate.

Le 17 février 2018, le Kosovo célébrait les dix ans de sa prise d'indépendance de la Serbie, neuf ans après la fin de la guerre ayant opposé Belgrade à Pristina. Comment ce nouveau statut a-t-il changé le pays? À quoi aspirent les populations de la jeune nation? Plongée dans la société kosovare en quatre reportages.

Retrouvez ici le premier épisode: Au Kosovo, minorités ballotées et jeunesse en détresse.

Le deuxième: Les jeunes Kosovars en ont marre (et on les comprend)

Et le troisième: Au Kosovo, les femmes étouffent

Au «Soma Book Station», l’un des bars les plus branchés de Pristina, un verre se brise sur le sol. Alex Butler s’engouffre dans la brèche: «J’espère que c’est l’une de mes bières qui vient de tomber, comme ça je pourrais en vendre d’autres», lance-t-il en riant à gorge déployée. À 30 ans, l'Améracain s’est imposé comme l’une des personnalités les plus suivies du petit monde du houblon au Kosovo.

La première gorgée de bière

«À New York je faisais déjà ma propre mousse dans mon placard», lance-t-il. Sa vie bascule lorsqu’il rencontre Etida, une jeune étudiante kosovare:

«Je ne sais pas si c’était une technique de drague mais elle m’a dit que ma bière était la meilleure qu’elle ait jamais bue.»

Alex Butler, sans hésiter, laisse derrière lui sa première vie d'ingénieur du son pour s’installer à Pristina avec Etida. En 2012, il crée Sabaja, sa marque de bières artisanales. Désormais, il jongle entre les références d’orge, de houblon et de malt, en vrai professionnel.

Alex Butler. | Jonathan Dupriez pour Slate.

«Un client a voulu me frapper... pour lui c’était du jus!»

Au milieu des ampoules à filaments et de la musique jazzy, il demande aux serveurs, dans un bon albanais tout de même teinté d’accent américain, d’apporter les prototypes de dégustation: une ardoise sur laquelle sont dressés trois godets qui contiennent l’essentiel de sa gamme de bières en vente. En face de chacune d’entre elles, un mini hamburger l’accompagne. Dans le premier verre, la blonde, puis une India Pale Ale (IPA), et enfin une brune.

La blonde, la petite dernière lancée en début d’année, est une Pilsner, une bière claire et légère qui titre à 5° d’alcool: «Elle a tout changé, affirme le brasseur. Sans Pilsner, vous n’êtes rien au Kosovo. Lorsqu’on parle de bière, les Kosovars n’ont que cette-là à l’esprit et rien d’autre.»

L’Américain l’a bien compris –malgré lui. Car avant de se résoudre à commercialiser de la Pilsner, Alex était du genre aventureux. D’abord, il est obnubilé par l’IPA, une mousse de colons anglais des Indes, remise au goût du jour dans les seventies par des petits brasseurs américains. Aux States, chaque bar trendy brasse sa propre IPA. Elle se caractérise par son amertume, ses notes fruitées, sa robe trouble et ses 6-7% d’alcool. Alex Butler, en bon américain, en est fan.

L'étiquette de l'IPA brassée par Alex Butler. | Jonathan Dupriez pour Slate.

Mais au Kosovo, sa commercialisation ne se déroule pas tout à fait comme prévu: «Un client a voulu me frapper. Pour lui, c’était du jus! Il était à deux doigts de passer par-dessus le bar pour que je lui rende son argent.»

Alors le brasseur change de cap. Il étoffe sa gamme avec une Porter, une bière brune plus sirupeuse, au goût fumé. Et une Pale Ale, légère, plus conforme au goût kosovar: «Je me suis adapté pour créer cette bière; une sorte d’entre-deux, plus aromatisée.»

Aujourd’hui, après plusieurs années à développer ses «bières de coeur», la Porter, l’IPA, et la Pale Ale, il brasse de la Pilsner: pas le choix. Dans le plus petit pays des Balkans, Alex Butler a dû s’adapter aux palais des Kosovars. Mais ce revirement, aux allures de renoncement, est finalement pour lui un pari gagnant: «J’ai fait 100% de chiffre d’affaires de plus en janvier grâce à cette nouvelle bière», se félicite le fabricant, qui commence à se sentir à l’étroit dans sa micro-brasserie. Porter, IPA et Pale Ale y sont encore brassées. Mais dépassé par les quantités de Pilsner vendues, Alex Butler sait que le déménagement est proche.

L’Américain nous donne rendez-vous quelques jours plus tard dans son «laboratoire», là où tout a commencé.

Le Kosovo fait peur aux entrepreneurs

«On voudrait aller à la brasserie Sabaja, s’il vous plaît...»

Notre chauffeur de taxi albanais acquiesce, sans toutefois connaître la destination: un classique. Pour l’aider un peu, nous lui indiquons Gračanica, l’enclave serbe la plus proche de la capitale. Dix kilomètres plus tard, à quelques encablures de Sabaja, le chauffeur baisse sa vitre et s’adresse à des passants pour confirmer l’itinéraire. Chou blanc, personne ne daigne lui répondre. «Ici, ils ne parlent pas albanais. C’est ça les Serbes ... ils ne parlent qu’à des Serbes, en serbe», grogne-t-il. Ambiance... Bienvenue à Gracanica.

L’anecdote fera sourire l’Américain, dont la brasserie est implantée ici depuis 2012:

«C’est une enclave serbe, on s’attend à ce qu’il y ait des tensions ethniques avec des Albanais. Mais personnellement, je n’ai jamais été confronté à ce genre de problèmes! Vous êtes l’exception en cinq ans.»

Il concède néanmoins que le Kosovo rebute lorsque l’on veut entreprendre.

«L’image de ce pays renvoie à la guerre, à une sorte de no-go zone, à la corruption. On imagine mal comment on pourrait installer sa petite affaire là-bas, alors que c’est super tranquille.»

Peu à peu, le brasseur tente de familiariser les Balkans aux cervoises de caractère. Un défi qui passe d’abord par le porte-monnaie: «C’est toujours amusant de voir débarquer les occidentaux! Ils se disent: “Wahou, deux euros pour une pinte, c’est vraiment rien!” Alors que pour les locaux, c’est déjà une sacrée somme.»

Avec cinquante centimes de différence par rapport à la concurrence industrielle, Alex Butler rogne sur ses marges et ne se paie pas. Cinq ans après ses débuts, il commence à peine à rentabiliser les 200.000 dollars investis: «Nous faisons tout à la main, même l’embouteillage. Ca nous prend douze à seize heures pour 3.000 bières.» Faute de machine trop coûteuse, il emploie quatre personnes dédiées à cette tâche. Les bénéfices sont intégralement réinvestis pour amortir l’achat de nouvelles cuves.

Cuves à la brasse Sabaja. | Jonathan Dupriez pour Slate.

«J’utilise ma société comme cas pratique dans mes cours d’économie. Je brasse ma bière, mes élèves trouvent ça super cool! C’est une manière de leur dire que lancer sa boîte au Kosovo, c’est possible.»

Alex Butler

Pour gagner sa vie, le brasseur est professeur à mi-temps en management et marketing dans l’école de commerce américaine de Pristina. Une activité pas totalement déconnectée de sa fabrique de bulles.

«J’assume totalement mes deux casquettes, et j’en joue. Je brasse ma bière, mes élèves trouvent ça super cool! J’utilise ma société comme cas pratique dans mes cours d’économie. C’est une manière de leur dire que lancer sa boîte au Kosovo, c’est possible.» Possible, à condition de composer avec les acteurs locaux, qui peuvent se montrer... féroces.

«Don’t fuck with us»

«Ils nous surveillent», glisse Alex. Le succès grandissant du brasseur expatrié agace la concurrence locale. À savoir... son unique challenger: Peja, du nom de la ville où est installée l’imposante brasserie industrielle.

La Peja, une Pilsner disponible en pression ou en bouteille de 33cl, est la bière qui accompagne les soirs de tous les Kosovars: 4,2% d’alcool, sans mousse, incolore et plutôt insipide. Pour un Français, boire une Peja revient à boire une Kronenbourg. Ni plus, ni moins. Mais Peja est indétronable au Kosovo et pèse 67% du marché local. D’autant que le géant de la bière est adossé à l’empire Devolli, un groupe industriel très puissant dans les Balkans. Un mastodonte qui espère s’octroyer de nouvelles parts de marché, dans un pays où il y a encore de la place pour la bière: 51% des Kosovars en consomment, contre 72% des Français.

Alex a très vite compris qu’il ne fallait pas marcher sur les platebandes de Peja. Au cours d’un rendez-vous, l’industriel lui lance un avertissement: «Don’t fuck with us, and we won’t fuck with you». Comprenez : «Si tu nous la fais à l’envers, attention à toi.»

Message reçu cinq sur cinq du côté d’Alex Butler. Le business dans les Balkans n’est pas si détendu quand il s’agit de grignoter des parts de marché à l’acteur historique de la bière: «Difficile de m’attaquer à eux. De toute façon, en un an on ne peut produire que 100.000 litres. Notre capacité maximale par mois est de 7.000 litres. Pas plus.»

Si Peja assomme de fait la concurrence, l’Américain sait qu’il a un coup à jouer. Avec ses bières typées, Sabaja entend séduire une niche d’amateurs, jusque dans les rayons des supermarchés «Meridien Express», l’équivalent local de Monoprix, où ses bouteilles au packaging léché côtoient les Pilsners locales.

Un ennemi commun unit toutefois les brasseurs du Kosovo: le café. Consommé jusqu’à tard dans la soirée, il ne laisse que peu de place à la boisson maltée. L’Américain s’apprête à jouer les équilibristes en liant les deux arômes pour coiffer sur le poteau ses rivaux:

«Je pense qu’une coffee Stout [une bière brune épaisse de type Guinness, dont le moût d’orge torréfié donne des notes de café et de cacao, ndlr] aurait un énorme potentiel», confie l'enthousiaste brasseur, jamais à court de nouvelles idées pour s'imposer.

Jonathan Dupriez Jonathan Dupriez est pigiste à BFM TV. Il travaille en freelance sur le Kosovo.

Florie Castaingts Florie Castaingts est journaliste.

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