Culture

Une marque peut-elle s'approprier une couleur?

Temps de lecture : 6 min

Christian Louboutin, créateur des célèbres escarpins à semelle rouge, n'hésite pas à attaquer en justice ses «copieurs». Le droit hésite cependant à reconnaître qu'une couleur puisse appartenir à une entreprise ou à un artiste.

Christian Louboutin dédicace une paire d'escarpins, le 17 octobre 2016 à Seattle (États-Unis). | Mat Hayward / Getty Images for Nordstrom / AFP
Christian Louboutin dédicace une paire d'escarpins, le 17 octobre 2016 à Seattle (États-Unis). | Mat Hayward / Getty Images for Nordstrom / AFP

Peut-on déposer une couleur, voire la «posséder»? La couleur est le premier signe qui joue un rôle dans l’identification d’un produit et sa (re)connaissance. Régulièrement, la question se pose autour de Christian Louboutin et de ses chaussures à semelle rouge, qui suscitent bien des émules.

Hautement concerné par la prolifération de ce type de modèles, le créateur défend ce qu’il considère comme sa signature et qu’il a déposé –dans la mesure du possible.

Semelle rouge et concurrence déloyale

La légende des Louboutin à semelle rouge est le fruit d’un hasard –une première paire peinte avec du vernis–, transformé en signature. Dès que des modèles passent au rouge, Christian Louboutin attaque pour «concurrence déloyale et parasitaire».

Dans une dernière affaire, le créateur s’oppose à la société Van Haren, en Hollande. L’avocat général de la Cour de justice de l'Union européenne, Maciej Szpunar, a estimé le 6 février que d’autres fabricants pouvaient utiliser la semelle écarlate. Le jugement est toujours en attente.

Louboutin estime avoir déposé pour le Benelux «la combinaison formée d’un talon haut et d’une semelle rouge». Maciej Szpunar explique que ce signe, qui associe la couleur et la forme, «est susceptible d’être frappé par l’interdiction visée dans la législation européenne sur les marques».

Dans un précédent conflit en 2012 face à Yves Saint Laurent, Louboutin n’eut pas gain de cause pour interdire la vente de modèles rouges monochromes, mais le tribunal de New York devant lequel l'affaire avait été portée (la marque a été déposée par Christian Louboutin aux États-Unis en 2008) lui a autorisé «la protection de la marque pour des chaussures d'une couleur contrastant avec des semelles rouges».

En 2011, un procès en France contre Zara, pour la copie d’un modèle «YoYo», avait donné gain de cause en première instance à Louboutin, qui perdit ensuite en appel.

Une protection juridique exceptionnelle

Force est de reconnaître que proposer une semelle rouge est une façon de capitaliser sur une association qui coule de source dans le milieu de la mode. Mais peut-on pour autant être propriétaire d’une couleur?

Pour l’Institut national de la propriété industrielle (INPI), le droit n’exclut pas qu’une couleur puisse constituer une marque, mais les cas sont exceptionnels. L’article L711-1 du Code de la propriété intellectuelle dispose que «la marque de fabrique, de commerce ou de service est un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou services d'une personne physique ou morale. Peuvent notamment constituer un tel signe [...] les dispositions, combinaisons ou nuances de couleurs» –dans les faits, les combinaisons de deux couleurs sont déjà plus pertinentes.

Si la marque a acquis un caractère distinctif par l’usage, elle doit encore le prouver pour déposer «sa» couleur. En cas de litige, il faut également qu'elle démontre qu’il existe un risque de confusion entre ses produits et ses «copies».

Seulement, la différence est grande entre une couleur protégée à titre de marque et la couleur appartenant à l’identité visuelle d’une maison. L’orange Hermès, le rouge Baccarat, le violet Milka... se reconnaissent. Les couleurs sont parfois nommées avec des références précises, comme l’orange Pantone 151 C d’Orange ou le jaune Pantone 109 C déposé par la Poste, mais les entreprises n’ont évidemment pas l’exclusivité de «leur» couleur.

Couleur signature et identification

Pour le décorateur et directeur artistique Yves Taralon, «choisir sa couleur, c’est le premier engagement d’une marque, comme un chevalier choisit ses armes. Une marque, c’est d’abord un produit, une qualité de produit; la marque le signe, la couleur le reconnaît».

Plus de la moitié des logos optent désormais pour le bleu. La couleur offre un repère et, par sa symbolique, provoque des émotions; la dimension «affective» de la couleur échappe au rationnel.

Signatures de marques, les couleurs se démultiplient sur les emballages, les boîtes, les pubs... ainsi le jaune Fendi, le rouge Cartier, le bleu turquoise Tiffany (teinte 1837, année de fondation de la marque de joaillerie), le brun Vuitton, le beige Burberry, le gris Dior (appelé «Montaigne»), le rose Fauchon... ou encore l’association noir et blanc pour Chanel.

Quant au orange Hermès, son histoire est due à un avatar de l’histoire. Le marron d'origine, comme le cuir, laissa place à l’orange suite à une pénurie de pigments durant la Seconde Guerre mondiale. Positive, dynamique, la couleur orange s’est au fur et à mesure associée à l’identité de la maison.

Des combinaisons de couleurs, comme le rouge et blanc de Coca-Cola ou le bleu et blanc de Nivéa sont encore plus aisément identifiables. Des produits concurrents n’hésitent pas à utiliser, de façon à peine déguisée, les codes de ces marques reconnues.

Choix stratégiques, les associations sont parfois choisies pour leur valeur d’identification, comme le bleu et jaune d’Ikea renvoyant au drapeau suédois. Dans Rhétorique de l’image (1964), Roland Barthes décryptait une publicité de Panzani en soulignant les couleurs de son italianité:

«Un [...] signe est à peu près aussi évident; son signifiant est la réunion de la tomate, du poivron et de la teinte tricolore (jaune, vert, rouge) de l’affiche; son signifié est l’Italie, ou plutôt l’italianité; ce signe est dans un rapport de redondance avec le signe connoté du message linguistique (l’assonance italienne du nom Panzani).»

Pour l'historien Michel Pastoureau, les couleurs des drapeaux «peuvent être le reflet des origines et elles finissent par être constitutives».

Délicat changement de charte graphique

L'opération de changer de couleur pour une marque est particulièrement délicate: le poids des signes rassure et la pérennité est une valeur ajoutée. Si le changement de couleur est d’envergure (pas une légère modification de teinte), les coûts peuvent être faramineux.

En 1997, Pepsi-Cola choisi de se composer une nouvelle identité autour du bleu, synonyme de modernité. Si le bleu n’évoque rien d’alimentaire, c’est la couleur favorite des Occidentaux. La campagne «Change the script» fut planifiée sur deux ans, avec un budget équivalant aujourd'hui à près de 400 millions d'euros. Les cannettes, les distributeurs, les camions de transport, tout passa au bleu pour marquer le changement, via une communication très élaborée.

Dans certains cas, un changement de direction ou l’arrivée d'une nouvelle personne aux manettes de la création suffisent pour qu’une identité soit considérée comme obsolète.

Après son succès chez Gucci, Tom Ford eut au début des années 2000 la possibilité d’intervenir sur les marques du giron Pinault (aujourd’hui Kering). Pour Boucheron et son duo bleu saphir et or, le créateur exhuma des archives un aubergine-chocolat élégant mais un brin ennuyeux. Si dans un écrin à bijoux sur fond de vison la parure resplendissait, le résultat était moins glamour pour les emballages. Idem pour le maquillage Yves Saint Laurent, qui passa provisoirement de l’or au marron.

Parfois, l’objet est tellement utilitaire que la couleur importe finalement peu. Le ticket de métro a par exemple changé de couleur à de nombreuses reprises: havane (2e classe) et vert (1ère classe) en 1958, ticket unique jaune en 1991, puis blanc en 2007, après des parenthèses bleu turquoise et mauve.

Les couleurs de l’art

Le peintre Yves Klein n'a pas hésité à s’approprier une couleur en baptisant de son nom un pigment bleu industriel, qu’il définira avec l’appellation IKB, «International Klein Blue». L’artiste n'a pas réellement pu déposer la couleur, mais il a adressé à l’INPI, en 1960, une enveloppe Soleau [une simple lettre estampillée par l’institut permettant de revendiquer la paternité d’une invention, ndlr] détaillant la formule du liant qu'il mélange au pigment N°1311.

Anish Kapoor a quant à lui préempté un noir incroyable du nom de Vantablack –il absorbe la lumière à 99,96%–, en achetant les droits exclusifs de la technologie développée par la société Surrey NanoSystems. L'initiative n’a pas plu aux autres artistes.

En clin d’oeil humoristique, l'artiste britannique Stuart Semple a lancé une couleur rose, qui ne pouvait être achetée que par des personnes qui s’engageaient à ne pas donner ou vendre ce rose à Anish Kapoor.

Une provocation à laquelle Kapoor n'a pas manqué de répondre:

Up yours #pink

Une publication partagée par Anish Kapoor (@dirty_corner) le

Picasso a eu une période bleue et une rose, Yves Klein différentes couleurs, dont son Epoca Blu... Si de nombreux artistes ont été tentés par la voie du monochrome, jamais ils n'ont pu «posséder» une couleur.

La couleur joue un rôle fondamental et porte un cortège de perceptions et de symboles, mais le contexte joue sur son appréciation: l’orange Hermès semble par exemple luxueux, tandis que celui d’Easyjet renvoie à une image de bas coût. Certaines perceptions sont d’ordre archétypal, valables pour tous et d’autres plus personnelles.

Pour une marque, la couleur a beau être un élément d’ordre patrimonial, il n’existe pratiquement jamais d’exclusivité. Identification, reconnaissance, singularité, oui, mais de là à réellement s’approprier une couleur, la marge est grande. Si les couleurs sont force d’association, elles n'appartiennent à personne –ou à tout le monde.

Antigone Schilling

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