Culture

La pub a vidé la contre-culture musicale de son sens

Temps de lecture : 5 min

À force d'utiliser les Stones, Led Zeppelin ou Janis Joplin dans des publicités pour parfums massivement diffusées, on a fini par oublier qu'ils incarnaient à l'origine un mouvement contestataire.


Du vinyle à la télé | Lyndsey Marie via Unsplash License by
Du vinyle à la télé | Lyndsey Marie via Unsplash License by

Depuis près d’un siècle, d’abord à la radio puis à la télévision, la publicité a puisé dans le répertoire musical pour accrocher l’oreille, ciseler l’identité d’une marque et s’inscrire dans l’imaginaire collectif.

Alors que la musique classique a longtemps régné en maîtresse, des morceaux issus de la contre-culture rock se font entendre depuis quelques années sur les petits écrans. Mais comment la subversion d’hier est-elle devenue la voix de la consommation contemporaine?

1980 - 1990, les années classique

Durant deux décennies, les non amateurs de musique classique ont découvert et apprécié les grands compositeurs du passé par l’entremise du petit écran.

Comment oublier ce spot de publicité réalisé en 1993 par Lars von Trier, vantant les mérites d’une assurance, où la vie en travelling d’un petit garçon défile au rythme de la Valse n°2 de Chostakovitch?

Comment ne pas se rappeler la partition de Roméo et Juliette de Prokofiev utilisée par Jean-Paul Goude, en 1990, dans la publicité pour le parfum Égoïste de Chanel?

On pourrait également citer Mozart et son «Adagio» (Maison du Café) ou son «Allegro con Brio» (Barilla), la «Sarabande» de Haendel (Levi’s), le «Molto Vivace» de Beethoven (Delacre) ou encore la «Danse de la Fée Dragée» de Tchaïkovski (Ferrero).

Nombreuses sont les personnes dont le lien avec la musique classique n’est que télévisuel, la publicité remplissant alors son rôle de vulgarisateur avec succès. Mais la prédilection des annonceurs pour ces compositeurs ne saurait être uniquement un acte philanthrope.

Ces choix reflètent le désir d’associer à un produit les notions de prestige, de raffinement, voire un certain élitisme, souvent corollaires de la musique classique. Le produit bénéficie d’un peu de la révérence qu’on ressent vis-à-vis de Mozart ou de Bach.

Réalisateurs de cinéma et discographie rock

Depuis moins d’une décennie, on a vu apparaître dans la publicité des titres de Joplin, des Stones, de Led Zeppelin ou de Black Sabbath en lieu et place de Beethoven et consorts.

Les représentants de la contre-culture anglo-saxonne de la fin des sixties vampirisent désormais les musiques publicitaires. Simultanément, les marques se sont massivement tournées vers des réalisateurs de cinéma pour mettre en scène leurs publicités, et des stars hollywoodiennes pour les interpréter.

Certains cinéastes y ont injecté leur propre culture, comme Martin Scorsese pour la publicité du parfum Bleu de Chanel en 2010. Assistant réalisateur sur le documentaire Woodstock sorti en 1970 (sur lequel Thelma Schoonmaker, sa collaboratrice et monteuse depuis cinquante ans, officiait déjà), féru du répertoire des Rolling Stones dans lequel il a puisé pour nombre de ses films, Martin Scorsese jette naturellement son dévolu sur un titre du groupe de Mick Jagger: «She Said Yeah».

En faisant coïncider une commande avec sa propre discographie, Scorsese, vingtenaire au début du mouvement hippie, intronise cette musique générationnelle et contestataire au panthéon de la consommation.

Alors que la jeunesse hippie revendiquait une indépendance face à la société de ses parents, que les combats contre toute forme d’autorité faisaient voler en éclat les valeurs traditionnalistes (liberté sexuelle, usage des drogues…) et que sa musique s’en faisait l’écho, il est pour le moins surprenant –presque contre-nature– d’entendre aujourd’hui la voix de Mick Jagger vanter les mérites d'un parfum de luxe.

Et l’appropriation par des marques luxe de cosmétiques des figures de proue du mouvement rock continue. Si Chanel a en quelque sorte ouvert le bal, Dior en a organisé le hold up.

En 2011, Dior utilise des images d’Alain Delon issues du film La Piscine (1969) sur «Sympathy for the Devil» des Rolling Stones.

En 2012, c’est encore les Stones et «Paint It Black» qu’on entend dans la publicité réalisée par Guy Ritchie pour Dior Homme, avant Led Zeppelin et son «Whole Lotta Love», en 2013, avec Robert Pattinson devant la caméra et Romain Gavras derrière.

Les femmes ne sont pas oubliées puisqu’en 2015, pour la campagne de Miss Dior, la célèbre maison choisit Anton Corbijn pour shooter sa nouvelle égérie Natalie Portman et mettre en image le titre «Piece of my Heart» de Janis Joplin.

La même année, Chanel reprend la main en engageant James Gray pour la nouvelle campagne pour Bleu, mais cette fois, c’est «All along the Watchtower» de Bob Dylan interprété par Jimi Hendrix qui résonne.

Dernier exemple en date, la nouvelle publicité Nissan, qui associe son véhicule au titre rock «Paranoid» de Black Sabbath.

Un temps que les moins de vingt ans…

Le paradigme musical de certaines publicités a pris un tournant radical. Si les marques de parfum –et dans une moindre mesure l’industrie automobile– optent pour des titres nés entre 1966 et 1970, c’est sans doute pour renouveler, voire casser leur image.

Alors que les produits standardisés préfèrent le prestige intrinsèque du classique, les maisons de haute couture cherchent à s’associer à des artistes jadis iconoclastes et précurseurs. Rien de tel que de juxtaposer leurs produits à des musiques représentatives d’une époque que leurs consommateurs connaissent bien.

Pour les quarante ans et plus –la cible privilégiée des annonceurs luxe–, Joplin, Hendrix ou les Stones constituent soit une madeleine de Proust personnelle, soit une référence parentale connue.

Dans les deux cas, il existe un lien affectif à ces titres ou à l’époque qu’ils symbolisent. Et en publicité, la dimension émotionnelle (on parle de «fonction mnémonique») est un excellent moyen pour sensibiliser le client potentiel.

Quoi de mieux que cette époque révolutionnaire pour imprimer un peu de scandale et d’irrévérence à des marques presque centenaires (Chanel fut fondé dans les années 1910, Dior en 1947)? On peut d’ailleurs voir dans le recrutement de John Galliano comme directeur de création chez Dior, en 1996, les prémisses de cette quête de transgression des codes classiques.

Sans doute la jeune génération découvre-t-elle ces titres par l’entremise de la publicité, comme naguère leurs parents les standards du classique… Si l'on admet que la pop culture est la digestion des contre-cultures, une subversion devenue mainstream, alors la publicité serait un outil de cette conversion, une machine à édulcorer la portée politique de ces artistes et de leurs œuvres, pour n’en conserver que la cosmétique.

Exit la consommation d’héroïne et la vie dissolue de Janis Joplin ou les positions anti-guerre du Vietnam de Jimi Hendrix (sa version de l’hymne américain à Woodstock ou des titres comme «Machine Gun»), ne demeurent aujourd’hui que des mélodies entraînantes et des refrains qui collent aux oreilles comme un chewing-gum. La publicité a finalement réussi à dépolitiser ces icônes contre-culturelles, ne leur laissant que le vernis chic de la révolte sophistiquée.

Les années 1970 et la musique rock/punk semblent être le nouvel eldorado musical de la réclame, en témoigne la récente publicité pour Renault utilisant «Should I Stay or Should I Go» du Clash.

D’ici quelques années, il y a fort à parier que la voix de Kurt Cobain résonnera elle aussi pour vendre un quelconque produit.

Ursula Michel Journaliste

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