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Instagram sait-il faire du bon café?

Temps de lecture : 15 min

Instagram est devenu notre pause café 2.0. Photos filtrées et selfiecinno à foison envahissent un réseau qui s’échine à façonner le café... au risque de le flinguer. À moins qu’au fond, Instagram ne parvienne, comme grand-mère, à faire du bon café.

Sans filtre | ANDREAS SOLARO / AFP
Sans filtre | ANDREAS SOLARO / AFP

Sur Instagram, le café est partout. Par-delà sa charmante amertume qui titille notre palais –généralement sucrée ou adoucie à la crème– le café 2.0. en dit long sur notre consommation et notre perception d’un produit qui évolue par vagues. Du filtre Insta au filtre du café, c’est toute une esthétique qui s’étale comme un nuage de lait. Une iconographie instagrammée qui déconcerte autant qu’elle captive notre œil fébrile de coffee addict. Petit bilan pour lève-tôt.

Dépendance et micro-tendances

Fin 2017, on ne jurait que par le «glitter coffee». En l’état, un latte art en bonne et due forme recouvert de paillettes. Expérimentation flashy pour certains, exubérance girly pour d’autres, toujours est-il que ce café pailleté est parvenu à séduire une clientèle branchée, celle du quartier de Soho, et plus précisément du coffee shop Palm Vaults, décrit comme «le plus instagrammable des cafés londoniens». C’est une nouvelle victoire pour le latte art, cette technique de dessin sur cappuccino et de sculpture de mousse qui nous en fait voir de toutes les couleurs, à coups de motifs de cœur, de fleurs et autres mignonneries de Saint-Valentin. Derrière sa dimension tape à l’œil, le latte art est une pratique dans l’air du temps, une boisson délétère destinée à être bafouée par la bouche de son destinataire. Une sorte de château de sable du café qui se doit, pour exister, d'être pris en photo, instagrammé pour la postérité.

«C’est une théâtralisation du café», analyse Marie, chargée de communication du site de vente de cafetières et de café MaxiCoffee, avant de nous rappeler «qu’à l’époque de la “vague Starbucks”, les gens avaient tendance à photographier leurs cafés remplis de chantilly. Avec le glitter coffee, on sort également du côté puriste: c’est presque une hérésie!». Une hérésie démocratisée. Instagram nous décoche des cafés-selfies et autres coffee fashion comme autant de capsules Nespresso.

Sur Instagram le café n’est pas «tendance»: il n’est que micro-tendances. Rappelez-vous du coffee in a cone, décrit à l’époque comme «le café le plus instagrammable du monde». Un cappuccino –cornet de glace, spécialement imaginé pour Insta, de l’aveu-même de son créateur Dayne Levinrad. Ou de l’Eggspresso, ce café très fêtes de Pâques que l’on verse dans un œuf en chocolat. Du café instantané, puisque instantanément viral –même le Washington Post nous parle du glitter coffee entre deux tribunes anti-Trump. Un culte de l’objet et du contenant insolite, exploité fois mille du côté de Coffee Cups of The World, compte aux 70.000 followers magnifiant les plus branchés gobelets. Le coffee porn nous envoûte comme le ferait une bonne publicité, un présentoir de fast-food ou une sirène –comme celle couronnée aux deux queues de poisson qui constitue depuis 1971 le logo de la firme Starbucks.

«Les cafés pailletés et autres fantaisies sont le prolongement de la logique Starbucks: plus tu mets tes paillettes, plus ca impressionne les ados qui constituent ta clientèle. C’est du café pour les teenagers ou les Kim Kardashian», s’amuse Julien des Cafés Lugat.

Entre la tendance marketing à souhait –rabaissant l’or noir au rang de gadget pour millenials– et l’exercice de style, ces cafés pour consommateurs connectés divertissent autant qu’ils déconcertent. Figure de proue de l’Arbre à Café, pourvoyeur de cafés de spécialité en France, Hippolyte Courty y voit un tout nouveau type de café, entre le travail de pro et la potacherie punk: le café pour geeks.

«Le café attire beaucoup de geeks qui fantasment de “cracker le système” et de tout maîtriser: plus il y a de paramètres d’élaboration compliqués, plus ils s’en réjouissent. Ils envisagent avant tout le café comme une animation, une création temporaire.»

Le café s’apparente alors aux Lego: une fois le mécanisme assimilé, les plus aventureux jettent au feu le manuel pour construire leurs propres créations et faire parler leur imagination fertile. Ces inventions temporaires renversent notre rapport à cette boisson que l’on avale au saut du lit. Ce n’est plus tant Instagram qui s’adapte au café que l’inverse. Les paillettes qui ruissellent sur ces surfaces noires sont les mêmes qui s’émiettent sur les ongles, fesses, langues des instagrammeuses. Le cappuccino ne fait plus qu’un avec son consommateur grâce au selfiecinno, technique consistant à imprimer votre visage sur la surface de votre latte par le biais d’une application. La quintessence du narcissisme millenial démontre en deux clics que le smartphone a supplanté la tasse ou le mug en devenant le premier support du café 2.0. «Mais à bien y réfléchir, toutes ces tendances virales épousent la pensée de Roland Barthes: “être à la mode, c’est être différent comme les autres”», ironise Hippolyte Courty.

La victoire du beau sur le bon

«Les selfiecinno s’apparentent plus à des outils marketing standardisés, leur charme visuel n’assure en rien leur qualité gustative», m’explique Grégoire du coffee shop Dose (Mouffetard). Avant de s’esclaffer: «On n'imagine pas servir du café dans une noix de coco ou un avocat! La boisson refroidirait trop vite et ce serait infernal à boire. Ces cafés-là sont purement visuels.» Réseau de l’image par excellence, Instagram synthétise l’art millénaire du café à sa seule surface lisse et soft. Le beau a vaincu le bon. L’illustration éclate et reconfigure une réalité forcément imparfaite: mise en scène, bien cadrée, trop filtrée –et pas avec les filtres que l’on évoque dès que l’on cause café. Pendant ce temps, les spécialistes du café avalent de travers. Et si notre passion béate pour l’apparence policée causait du tort à notre exigence de goût?

«On peut laisser le café sur le plan de travail et partir se balader une demie heure, la créma est toujours là: c’est donc quelque chose de très esthétique mais qui n’est absolument pas naturel»

«Cette obsession du visuel peut refroidir trop facilement les gens», admet en ce sens Julien des Cafés Lugat.

«Par exemple, j’aime bien servir un Geisha à mes clients, qui est considéré comme la meilleure variété de cafés au monde. Mais dès que j’amène la tasse, ça les révulse: le café n’est pas noir, ressemble plus à un thé, avec toute une dimension translucide, la cuisson est spécifique, le goût fruité (à l’abricot, à la framboise), l’acidité est trop présente pour eux. C’est une palette aromatique que les gens habitués aux latte art ne vont pas forcément apprécier. Ce n’est ni l’image ni le goût qu’ils attendent d’un café», déplore notre hôte.

Le café-Instagram serait donc un café algorithmique. À l’instar de Netflix ou Amazon, il serait spécifiquement conçu pour répondre à nos attentes, fussent-elles monochromatiques à souhait.

Le café connecté fait de nous un gosse hagard dans un magasin de bonbons, forcé de ne goûter qu’avec les yeux. Et qui apparemment ne sait pas trop comment s’y prendre. Co-dirigeante de La Caféothèque, coffee shop de qualité, Christina Chirouze Montenegro semble intarissable dès lors qu’on la lance sur les qualités du latte art, de la «superficie lisse, luisante du lait sans bulles, soient-elles microscopiques» à ce central «dessin qui reste en place jusqu'à ce que le client finisse de déguster la boisson, ne laissant que de la mousse de lait». Mais gaffe au réflexe du smartphone qui à trop vouloir saisir l’intensité du café la réduit à zéro. «Il faut que la boisson soit bue rapidement afin de profiter de la consistance et la température optimales. Pas le temps de faire les réglages de luminosité!», se gausse l’érudite, pour qui ce goût prononcé de l’esthétisme pose tout autant souci aux baristas, «qui, s’ils cherchent à atteindre un but esthétique, risquent d'utiliser un café trop torréfié, presque noir, assurant un meilleur contraste entre le lait et le café, et donc un latte art plus impressionnant... mais au goût de brûlé!», déplore-t-elle.

«La logique du consommateur est: c’est joli, donc c’est forcément bon. Or, les meilleurs Cappuccino ne sont pas toujours les plus beaux. Les latte art très esthétiques dits “flat white” sont ceux dont la couche de mousse est la plus fine, ce qui annihile le côté onctueux du cappuccino. Par peur de défigurer le café, les gens n’osent pas touiller ou alors ils attendent trop longtemps, quitte à affecter le plaisir gustatif», constate en écho le coffeeholic Julien.

Au fil des photos, ce sont principalement les cappuccinos et les expresso qui retiennent l’attention, taguées des millions de fois dans des environnements chaleureux, au sein de lieux éclairés, sur des surfaces planes, dans des cadres qui valorisent le caractère contrasté du blanc et du noir, ou bien la douceur plus enfantine des caresses brunâtres propres au café au lait.

«C’est une esthétisation qui me renvoie au visuel des publicités Carte Noire et Nespresso», décortique Joris, figure de proue du Café PFAFF, qui décèle à travers cette iconographie toute une poétique de la créma, «cette fameuse mousse de deux centimètres qui se développe sur un café: on peut laisser le café sur le plan de travail et partir se balader une demie heure, la créma est toujours là: c’est donc quelque chose de très esthétique mais qui n’est absolument pas naturel». Le café 2.0 nous suggère que l’on ne juge pas un livre par sa couverture. Qu’en insistant à ce point sur le visuel, Instagram dilue sacrément notre capacité à toucher du bout de la langue le bon café, le vrai. «S’il y a trop de froufrous et de paillettes, que reste-t-il du goût?» s’interroge d’ailleurs Mickael Humbert, Champion de France 2017 de Latte Art. C’est vrai, quoi?

Splendeurs du café-gourmandise

La vérité c’est que ce café actualisé se rapproche plus de syndrome de Stendhal que de la madeleine de Proust: c’est notre regard qui se régale. «Le latte art est comme un plat bien présenté: on commence par le manger avec les yeux», note Mickael Humbert. Au fil des mises en scène, la café photogénique s’apparente moins à une prouesse technique qu’à un décalque aromatisé du skyporn, la plus rêveuse des tendances Instagram: ces images de ciels, couchers de soleil et nuées de nuages dont sont férus les photographes amateurs. Tout en matières, en traits et en esquisses, le café «artistique» épouse les nuances de couleurs, de courbes et de traînées qui creusent les panoramas «instagrammés», avec ces couches de crème semblables aux nuages les plus expressifs. Un symbolisme aérien poussé à son paroxysme avec la vague des rainbows coffees, ces latte aux motifs psychés d’arc en ciels. Si l’on note «un vrai engouement pour la pratique du latte art, dont la technicité évoque les arts décoratifs», me suggère Hippolyte Courty, c’est parce que «les gens l’envisagent en café “augmenté”, en summum». Ardu de ne pas les croire face au barrista coréen Lee-Kang-bim, roi du latte qui se sert du café pour reproduire les toiles de Van Gogh et de Munch. Du café qui revendique sa condition de «food porn», titillant avant tout notre sensibilité visuelle, mais la magnifie en délaissant l’abondance rabelaisienne pour lui préférer le prestige des tableaux de maître.

Dès lors que je flashe mon café à coups d’Huawei, m’échinant à trouver le bon angle, me contorsionnant pour l’immortaliser en plongée périlleuse, il n’a plus rien de liquide. Je le déplace et le sculpte comme le ferait Rodin de ses égéries: réapproprié par ses consommateurs, le café devient organique. La coffee artist Giulia Bernardell le démontre en se servant des taches fréquemment laissées par les rebords de tasses et des assiettes, de l’expresso renversé sur la table et des grains de café écrasés pour constituer des toiles minimalistes où la boisson est la matière première de la création.

«Le café est tout un univers graphique, aussi léché que celui des pizzas, codifié à l’identique: il fait l’objet de vraies mises en scène peaufinées, où l’on joue avec les lumières et la taille du contenant, on le sert parfois en double-dose pour que l’effet soit plus contrasté. On a fait de cette boisson un modèle pour les photographes culinaires», m’affirme Sébastien Racineux du site spécialisé Espressologie.fr et co-fondateur d’Hexagone Café.

Le café s’assimilerait dès lors moins à une boisson qu’à un plat, une gourmandise palpable. Et ce n’est pas la popularité des Meringue Coffees, ces espressos élaborés, qui me contredira. Les cafés meringués aromatisés au sirop attisent autant l’appétit que les images éparses de cappuccino, ce café que le torréfacteur Joris Pfaff aime à décrire comme un gâteau dont l’on se goinfre au goûter, «avec cette mousse de lait super riche, dense comme de la chantilly, dans laquelle tu vas plonger ta cuillère». C’est justement là que le café Instagram fait sens, poursuit l’érudit Pfaff: «C’est un café qui semble parfait par son côté gourmand, mais puisqu’hyper-visuel, il nous apparaît surtout comme un café rare, quelque chose que tu ne consommes pas tous les jours». La possibilité d’un ailleurs.

Surfer sur la troisième vague

Mais le latte art n’est que l’aspect le plus graphique d’un éveil des sens générationnel, qui éclot dans les coffee shops, se partage comme un tweet et se déguste comme un éclair –l'éclair art, l’autre star d’Insta. Si «contempler un café c’est déjà un peu le savourer», me glisse Julien des Cafés Lugat, il s’agit avant tout de le savourer autrement. Loin de la diabolisation du coffee addict scotché à son smartphone, Instagram pourrait être la porte d’entrée vers une meilleure compréhension du café, de ses qualités et de ses bienfaits. Une consommation plus réfléchie, aromatique et éthique. Celle de la «troisième vague».

«Un tremplin pour ré-intéresser les gens à une certaine culture de la dégustation.»

Définie par Trish Rothgeb en 2002, propriétaire du Wrecking Ball Coffee de Californie, la troisième vague du café succède à l’ère «Starbucks», valorisation globale d’un café étiqueté comme «gourmandise» au service de «l’expérience-consommateur», mais qui a fait du tort à l’or noir en standardisant au maximum sa conception. A contrario, la troisième vague sur laquelle nous surfons aujourd’hui est celle des coffee-shops indépendants, des produits d’exception, des artisans torréfacteurs qui recrachent avec allégresse les diktats rances des multinationales. Du café qui se fait dans le respect des producteurs et des consommateurs. Au coeur de cette vague, la Chemex, magnifique cafetière filtre en forme de sablier qu’Instagram érige en joujou des flashes. La preuve que faire du meilleur café passe aussi par une jouissance de l’oeil et un culte de l’objet.

Déléguée générale du comité français du café, Églantine Lhoir voit dès lors en cette esthétisation 2.0 «une manière de remettre le café sur le devant de la scène en privilégiant l’éducation par l’éveil des sens, un tremplin pour ré-intéresser les gens à une certaine culture de la dégustation, loin des pratiques de nos parents, qui buvaient du café lyophilisé, dans une cafetière filtre le matin, sans se poser la question de la qualité». Autrement dit, Instagram est l’écrin chic de la caféologie, cette philosophie du café post-Starbucks selon laquelle le café serait le cousin éloigné des grands vins, nectar noble et généreux dont les baristas, hommes de l’ombre aujourd’hui valorisés sur Instagram, seraient les sommeliers.

«Désormais, avec les stories Instagram, on peut voir les professionnels expliquer leur savoir faire et dévoiler le travail de torréfaction. Les gens poussent la porte pour boire un cappuccino qu’ils ont vu sur Instagram, puis vont ensuite goûter des cafés moins traditionnels: Instagram est un outil de démocratisation et de prescription», s’enthousiasme notre défenseuse de la caféine.

«Sur Instagram, l’omniprésence du café démontre qu’on peut tout esthétiser –esthétiser un café, jusqu’à l’infusion. Mais ce n’est pas une fin de soi, juste un moyen pour faire venir la clientèle au point de rencontre. C’est un cheminement de l’esthétisme au marketing plutôt que l’inverse, c’est avant tout un plaisir de l’oeil, une envie de partage», surenchérit Sébastien Racineux.

Du café comme style de vie

Instagram semble être né pour le café: propice à la détente comme à la frénésie, à l’excitation des sens comme aux instants de «pause» creusant nos vies accélérées. «On entre dans une nouvelle phase de consommation du café qui est celle de l’expérience. On a besoin de revenir à des émotions singulières. Déguster du café doit donner l’impression d’écouter de la grande musique, et la contemplation qu’apporte Instagram est un petit plus à tout ça», me raconte Sébastien Racineux. Le café 2.0 coule précisément comme une symphonie classique. Il est fait de variations et de répétitions, se savoure comme un flood cohérent et disruptif. D’un côté, l’accumulation palpitante d’images et de l’autre, l’impression de sérénité qui s’en dégage.

Cette sérénité diffuse épouse les contours du slow coffee, ce type de consommation en vogue consistant à opter pour un filtrage manuel progressif afin d’apprécier pleinement la préparation du café. Cette méthode douce d’extraction s’oppose à la froide mécanique Nespresso, prônant l’intérêt d’une dégustation qui naîtrait de l’attente et de l’instant de contemplation qui précède la mise en bouche. «Le slow coffee est un mode de vie générationnel: il incite à apprécier au quotidien la qualité du café comme on l’a jamais apprécié, en l’érigeant en rituel, et en faisant ainsi une source de récits», m’explique Hippolyte. Une fois la tasse posée sur la table, c’est bien cela que devient le café à l’heure des stories: du «lifestyle», c’est-à-dire un style de vie, ou une «inspiration quotidienne», nous souffle le compte Coffee Sesh («daily coffee inspiration»).

«Le café esthétique, celui de “l’effet-wow!”, est un café du storytelling. C’est un café qui, passé l’émerveillement, dirige les consommateurs vers d’autres formes d’extraction, car ces consommateurs sont demandeurs d’histoires, veulent connaître le producteur et la variété», détaille le fondateur de L’arbre à café, pour qui Instagram valorise une vision du café comme «source de sociabilité, au sein d’une société certes individualisée, mais évoluant dans les lieux publics: c’est ce sentiment que révèle Instagram lorsque le barrista est focalisé sur son latte, et que le consommateur, lui, reste dans la fascination de la porn picture». Du style de vie pris au pied de la lettre par Coffee n Clothes. Sur ce compte Instagram imaginé par un designer du latte, le monde de la mode copule avec l’imagerie soyeuse du café, désormais aussi pop que celle du Coca. La boisson se façonne à l’effigie de Gucci, Channel et Louis Vuitton. Acte aussi familier que l’enfilage de nos fripes le matin, le café ne fait plus qu’un avec l’écrin classieux de la haute couture. Malgré sa facette coutumière, la boisson prend un tout autre sens, s’élève par l’esthétique.

«Le grand chef Thierry Marx lui-même disait que ce que l’on mange doit être beau avant d'être bon, observe Marie de MaxiCoffee, et je crois que la saveur contemplative qui s’exacerbe dès que l’on tient notre smartphone en main nous permet d’observer le café d’un autre œil, de l’apprécier loin des sentiers battus, de se le réapproprier de façon épicurienne.»

Quant au café comme vecteur d’histoires, Instagram en fait son leitmotiv en l’associant à la pratique du #bookstagram, réflexe consistant à flasher le moindre effeuillement de pages. Au fil de comptes ultra fédérateurs comme The Guy With The Book ou Un livre un café s’affirme la dimension romanesque du nectar matinal, synonyme d’évasion face à un réel qui manque de saveur, boisson glissant des écrits super pop de Stephen King aux poètes les plus distingués.

Le café d’Instagram agit comme un curateur d’émotions. Non content de nous réveiller le matin, les sensations qu’il éveille en nous nous conduisent vers un sens plus ancien –une essence. Amusé, Sébastien Racineux chérit la façon dont le réseau social «attise la curiosité» du consommateur à coups de senteurs lifestyle. «On devine toute une démarche derrière. Intéresser le consommateur aux cappuccino l’incite à s’intéresser à la plantation, à se diriger progressivement vers elle, en somme, d’aller de la tasse à l’arbre», suggère-t-il avec assurance. De quoi tourner sa petite cuillère huit fois dans sa tasse à la prochaine escale au coffee shop...

Clément Arbrun Journaliste

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