France

Le plus consternant dans le NutellaGate, ce ne sont pas les bousculades mais les commentaires méprisants

Béatrice Kammerer, mis à jour le 02.02.2018 à 8 h 29

La récente promotion massive sur le Nutella a suscité des kilomètres de commentaires négatifs sur internet, révélateurs de notre profonde méconnaissance du quotidien et des valeurs des ménages les plus modestes.

L'ami du petit déjeuner | Tobias Hase / DPA / AFP

L'ami du petit déjeuner | Tobias Hase / DPA / AFP

Tout le monde ne parle que de cela depuis une semaine: d’à quel point il est mauvais pour la santé/l’environnement/la fertilité, du nombre de semaines qu’on a déjà réussi à tenir sans en acheter, des meilleures recettes qui parviennent à l’imiter...

Le coupable? Le Nutella, cette pâte à tartiner dont nul n’ignore l’existence, née selon la légende des pénuries de la Seconde Guerre mondiale et dont les Français sont les champions du monde, avec 75.000 tonnes consommées chaque année –soit un quart de la production totale.

Chroniques d’un buzz

Petit rappel des faits pour celles et ceux qui auraient réussi à y échapper: jeudi dernier, plusieurs magasins Intermarché de France ont bradé –à 1,41 euro au lieu de 4,70 euros–des centaines de pots de Nutella, dans le cadre d’une opération commerciale qui devrait durer jusqu’à mi-février. Le promotion a donné lieu à quelques bousculades, des pots arrachés, des cartons éventrés, mais surtout à un raz-de-marée de commentaires sur les réseaux sociaux.

En quelques milliers de retweets, les vidéos de ce qui a progressivement été qualifié «de folie», d’«échauffourées», d'«émeutes» et même de «chaos» ont fait le tour de France, franchissant nos frontières pour être relayées jusque dans les colonnes de la BBC et du Guardian.

En France, la presse s’est rapidement saisie de l’affaire. Il n’est pas un média qui n’ait proposé son analyse du sujet, multipliant les interviews de directeurs de supermarchés débordés et de clients ahuris. Preuve incontestable de l’ampleur du buzz, cette ruée vers le Nutella a même eu droit à sa propre fake news –selon laquelle les pots en promotion étaient contaminés aux salmonelles.

Devant cet émoi, les pouvoirs publics n’ont pas tardé à réagir: le ministre de l’Agriculture en a profité pour rappeler son projet de loi visant à interdire de telles promotions «qui pervertissent aux yeux du consommateur la notion du juste prix» et le ministère de l’Économie a annoncé l'ouverture d'une enquête de la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) visant à vérifier la légalité d’une promotion aussi vertigineuse.

Ici et là, l’anecdote a fourni à chacun le prétexte idéal pour ressortir ses propres chevaux de bataille: l’écologiste Yannick Jadot a rappelé sa décision personnelle de boycotter le Nutella, produit trop peu respectueux de l’environnement; le polémiste réactionnaire Éric Zemmour a trouvé le moyen d’accommoder l’affaire à la sauce «c’était mieux avant», tandis que la fachosphère n’a pas manqué de compter le nombre de femmes voilées avec un pot de Nutella à la main.

Tout le monde semble néanmoins s’entendre sur l’interprétation des faits: qu’on les regarde avec indulgence ou mépris, ces bousculades seraient le fait de «pauvres gens», qui se battraient pour un prétendu luxe –un geste révélateur de leur précarité économique, mais aussi de leur inculture vis-à-vis des messages de santé publique dont leurs enfants auraient pourtant bien besoin.

Pour tenter d’exorciser le malaise que m’a laissé la lecture de ces kilomètres de commentaires classistes, j’ai proposé à Marie Plessz, chargée de recherche en sociologie à l’Institut National de Recherche agronomique (INRA), spécialiste de l’analyse des pratiques alimentaires et des inégalités sociales liées à la santé, de décrypter pour nous quelques-unes des idées reçues les plus lues et entendues ces derniers jours.

«Tout ça pour du Nutella!»

C’est avec ce commentaire indigné qu’a été diffusé sur Twitter une des vidéos les plus partagées des événements, et ce alors même que des promotions similaires avaient également provoqué des ruées sur les bouteilles de Perrier ou sur des couches-culottes Pampers. Y aurait-il des produits qui mériteraient moins que d’autres que l’on perde sa dignité? 

«Ce qu’on a vu avec ces ruées, c’est donc un phénomène très banal que l'on observe deux fois par an à l’occasion des soldes. Seul diffère le traitement médiatique de l’information [...].»

Marie Plessz

Marie Plessz: «Aujourd’hui, les gens se sont bousculés pour du Nutella, mais il arrive qu’ils se bousculent tout autant pour des iPhone ou pour des sacs Louis Vuitton! Ces bousculades traduisent surtout la capacité de la marque Nutella d’être aussi désirable que ces grandes marques de luxe.

Ce qu’on a vu avec ces ruées, c’est donc un phénomène très banal que l'on observe deux fois par an à l’occasion des soldes. Seul diffère le traitement médiatique de l’information: l’iPhone est un produit qui permet d’accéder à un certain statut, high-tech, plutôt masculin; le Nutella est au contraire un produit plus populaire, qui renvoie à la figure de la mère de famille. Les commentaires sont donc bien plus empreints de condescendance.

Mais qualifier cela d’“émeutes”, c’est oublier totalement qu’il y a bien d’autres moments de consommation qui donnent lieu à des scènes au moins aussi rocambolesques. Ce qui est inédit en revanche, c’est qu’il y ait eu une promotion sur du Nutella: il faut savoir que ce sont des produits qui ne sont quasiment jamais soldés.

Un gérant de magasin de déstockage alimentaire m’expliquait que même lorsqu’il récupérait une palette de Nutella, il n’avait pas le droit de la commercialiser à un prix inférieur à celui d’origine, sous peine d’être blacklisté. Il se pourrait que ce soit une consigne de Ferrero, qui s’inscrirait dans la politique de la marque.»

«Vous êtes vraiment à trois euros près?»

Ce fut l’un des tweets les plus partagés en réponse à la première vague des moqueries, soupirs exaspérés et yeux levés au ciel:

En matière de budget, on a beau savoir que la France compte entre 5 et 8,9 millions de pauvres, on est toujours le Jean-François Copé de quelqu’un: il nous est souvent difficile de nous représenter ce qu’impliquent réellement les contraintes financières que l’on ne vit pas au quotidien. Alors, s’est-on vraiment battu pour trois euros lors du Nutellagate?

«Si on parle du simple point de vue économique, ces ménages font un bon calcul: 70% d’économie sur un produit que vous achetez régulièrement, c’est normal d’essayer d’en profiter!»

Marie Plessz

Marie Plessz: «Déjà, on peut réfléchir autrement et se souvenir que ces trois euros représentent 70% d’économies sur le prix: quiconque a déjà fait les soldes sait que cela n’a rien de commun! Donc, si on parle du simple point de vue économique, ces ménages font un bon calcul: 70% d’économie sur un produit que vous achetez régulièrement, c’est normal d’essayer d’en profiter!

Il y a des gens bien plus aisés qui sont prêts à acheter un frigo au prétexte qu’il y a cent euros de remise dessus, alors même que cela ne représente que quelques pourcents du prix total, ce qui est bien moins rationnel!

L’autre point qu’il faut garder à l’esprit est que s’il y a beaucoup de gens qui jettent les prospectus des supermarchés, il y a en également beaucoup qui les lisent et qui s’en servent pour faire leurs listes de courses.

Typiquement, dans les ménages modestes, passer du temps à étudier de manière systématique les meilleures promotions des supermarchés et composer les menus en fonction d’elles est une activité importante pour réduire les dépenses alimentaires.

Ces personnes qui ont profité de la promotion sur le Nutella étaient peut-être venues exprès, parce qu’elles avaient été très attentives aux promotions. D’autres se sont sans doute dit “aujourd’hui, on se fait plaisir”, exactement comme les gens qui ont fait des dépenses qui les faisaient rêver à l’occasion du Black Friday.

«Vous n’avez qu’à acheter du Nutella discount, ou en fabriquer vous même!»

Paternalisme, quand tu nous tiens! Ah, comme il est tentant d’expliquer aux gens –surtout s’ils sont plus pauvres que nous– ce qu’ils devraient faire de leurs sous –surtout si cela promeut nos propres valeurs!

Cette dernière semaine, nous avons vu fleurir en contrepoint de l’affaire du Nutella un nombre considérable d’articles valorisant ses «alternatives», de la plus onéreuse des pâtes à tartiner bio-commerce équitable-garantie sans huile de palme-ni phtalate-ni phytoestrogènes, à la plus discount, en passant par l’incontournable des milieux bobos: celle que l’on fabrique soi-même. Car une chose reste inexplicable: l’attachement des gens à la fameuse marque.

«[...] Il y a souvent quelques produits pour lesquels les gens font l’effort financier d’acheter des marques. Ce seront souvent les produits qui font plaisir aux enfants –typiquement le Nutella.»

Marie Plessz

Marie Plessz: «On est tout simplement face à une stratégie commerciale très réussie de la part de Ferrero, qui a réussi à convaincre un très grand nombre de gens qu’il n’existe aucun substitut parfait au Nutella, surtout s’il est moins cher.

Cette stratégie n’a rien d’unique: on la retrouve pour beaucoup de produits, comme ceux de la marque Apple par exemple. Ce qui peut surprendre ici, c’est ce que ce processus soit à l’œuvre pour un produit aussi ordinaire que le Nutella.

L’autre point qu’on peut mettre en avant et qui transparaît des études qui ont été menées sur le sujet, c’est que même dans les ménages modestes où l'on remplit son caddie de produits d’entrée de gamme, il y a souvent quelques produits pour lesquels les gens font l’effort financier d’acheter des marques. Ce seront souvent les produits qui font plaisir aux enfants –typiquement le Nutella.

Sanctuariser certaines marques n’est pourtant pas l’apanage des milieux populaires; tout le monde fait cela, même si les produits varient selon les ménages: pour acheter du matériel de camping, certains décideront d’acquérir une tente simple et fonctionnelle quand d’autres n’imagineront pas aller ailleurs qu’au Vieux campeur. Ces choix-là sont extrêmement révélateurs du rôle qu’on accorde à la consommation de certains biens par rapport à ce qu’on estime être notre position sociale.»

«Faire partie de la société de consommation, tu parles d’un objectif!»

Quelques heures après le début de l’affaire du Nutella, j’ai moi aussi tenté de me lancer dans l’arène en partageant sur Twitter un extrait de Sociologie des enfantsun passionnant ouvrage de la sociologue Martine Court, qui écrit, à propos des parents de milieux populaires: 

Un projet difficile à appréhender pour celles et ceux pour qui le terme «société de consommation» évoque surtout l’image d’un troupeau de moutons se jetant d’une falaise et qui font à ce titre tout ce qu’ils peuvent pour tenter de s’en démarquer.

«Affirmer que se ruer sur le Nutella est un comportement moutonnier, c’est une manière de se distinguer des groupes sociaux que l'on juge inférieurs à soi, comme si c’était dévalorisant d’être confondu avec eux.»

Marie Plessz

Marie Plessz: «D’abord, il faut se souvenir que consommer est quasiment un passage obligé dans notre quotidien: il faut acheter du carburant ou des tickets de transport pour se déplacer; les enfants scolarisés ont besoin de cahiers et de stylos; la plupart de nos loisirs passent également à un moment ou un autre par de la consommation.

Cela signifie que si par manque d’argent vous ne pouvez pas consommer, vous êtes en permanence renvoyé à votre condition de pauvre, et ce dans toutes vos activités du quotidien. C’est une expérience très pénible.

Par ailleurs, il y a très peu de gens qui arrivent à ne pas participer du tout à la société de consommation: les plus favorisés achèteront peut-être des produits réputés plus éthiques ou respectueux de l’environnement, mais ils consommeront quand même! Même si on se restreint aux produits que l'on peut fabriquer soi-même, il faut quand même très souvent acheter des fournitures de base ou disposer d’emballages à recycler, ce qui signifie qu’il vous a bien fallu acheter les produits qui étaient emballés!

Affirmer que se ruer sur le Nutella est un comportement moutonnier, c’est une manière de se distinguer des groupes sociaux que l'on juge inférieurs à soi, comme si c’était dévalorisant d’être confondu avec eux. On se distancie également en montrant qu’on a les moyens de ne pas réfléchir qu’en termes financiers pour se préoccuper également d’enjeux éthiques. C’est une forme de luxe.

Reste qu’il ne faut pas verser dans la caricature: de nombreuses de personnes de milieux favorisés se moquent éperdument du commerce équitable et de l’agriculture biologique, tandis que des personnes dans des situations plus modestes peuvent s’en soucier.»

«Arrêtez donc de vous empoisonner avec du Nutella!»

«Cette image de la composition d’un pot de Nutella va calmer les gourmands» titrait Midi libre ce 25 janvier: car oui, si vous l’ignoriez encore, un pot de Nutella est effectivement composé d’un tout petit peu de chocolat, mélangé à un tout petit peu de «bon lait» écrémé en poudre, saupoudré d’un tout petit peu de noisettes, le tout noyé dans beaucoup d’huile de palme et de sucre. Pas vraiment de quoi «s’empoisonner» comme prétendent certains, mais assurément pas un modèle de diététique.

Ces révélations suffiront-elles à décourager les accros? Pas si sûr. Il fallait donc que quelqu’un hurle à la nécessité de protéger les gens –surtout s’ils sont pauvres– contre eux-mêmes. Dans l’affaire du Nutella, ce furent les dentistes les premiers à monter au créneau, en appelant l’État à mettre en place la «taxe soda» qu’ils appellent de leurs vœux depuis des années. Les messages de santé publique ne suffiraient-ils donc pas?

«[...] Contrairement aux préjugés, les catégories populaires sont rarement dans l’ignorance des recommandations officielles.»

Marie Plessz

Marie Plessz: «La première chose à rappeler est que les gens qui arrivent à manger exactement conformément aux recommandations nutritionnelles sont très peu nombreux. La raison est simple: le gras, le sel et le sucre sont des exhausteurs de goût, ils rendent les aliments plus savoureux.

Le second élément, que des études sociologiques ont confirmé, c’est que contrairement aux préjugés, les catégories populaires sont rarement dans l’ignorance des recommandations officielles. En revanche, ces dernières entrent fortement en concurrence avec les messages publicitaires diffusés à la télévision: on leur conseille d’éviter de manger trop gras/trop sucré/trop salé, mais la publicité montre des enfants rayonnants et épanouis avec du Nutella.

Par ailleurs, la réception des recommandations nutritionnelles officielles varie selon les milieux sociaux: dans les catégories populaires, on va souvent invoquer les contraintes excessives que ces normes représentent au regard des réalités du quotidien. Alors que quand les plus favorisés les critiquent, ils le font en invoquant des sources écrites souvent appuyées sur un langage scientifique, ce qui fera apparaître leur critique comme plus légitime.

À cela s’ajoute que les goûts dépendent aussi fortement des catégories sociales: dès les années 1980, Pierre Bourdieu avait montré qu’on aimait plus souvent le poisson, les fruits et les légumes dans les catégories favorisées, tandis que les milieux populaires préféraient les ragoûts qui tiennent bien au corps, plus adaptés aux exigences de la vie ouvrière. De ce fait, si vous avez ces goûts de classe supérieure, vous êtes en meilleure position pour vous mettre en conformité avec les normes officielles.

Reste enfin que la nourriture apparaît aussi dans les catégories populaires comme un plaisir qui reste accessible, même avec un petit budget.»

«Un bon parent, ça dit “non” à ces sucreries!» 

Est-il vraiment nécessaire de vous lister le nombre d’articles de magazines spécialisés dans la parentalité qui appuient fermement ce commandement et enjoignent les parents à «tenir bon», coûte que coûte?

Même la pédiatre Catherine Guéguen, figure de proue de l’éducation bienveillante, qui concède aux enfants le droit de refuser de manger les aliments qu’ils n’aiment pas, reste intransigeante sur la question des bonbons.

Ainsi, «gâter» son enfant en lui offrant des douceurs est peu à peu devenu le symbole d’un laxisme parental, qui aurait préféré la gratification d’une mine réjouie à l’ambition d’un corps en bonne santé, un péché que l’opinion publique juge particulièrement répandu dans les milieux populaires.

«Dire que les parents de milieux modestes ne prennent pas bien soin de leurs enfants, c’est mal les comprendre.»

Marie Plessz

Marie Plessz: «C’est une grave erreur de sous-estimer la volonté des parents des classes populaires de bien élever leurs enfants! En revanche ce que l’on oublie, c’est que les représentations de l’enfance, du corps et de la santé sont très différentes selon les milieux.

Dans les milieux populaires, on préfère souvent qu’un enfant soit un peu joufflu: lorsque les enfants sont maigres, on a peur qu’ils soient fragiles et tombent malades. Au contraire, dans les classes favorisées, on va se préoccuper du surpoids dès le premier kilo en trop, car la minceur des corps y est extrêmement valorisée.

Les représentations de la bonne santé sont aussi très différentes: dans les classes populaires, la bonne santé est synonyme d’absence de maladie. De ce fait, il y a assez peu recours à la médecine préventive. Au contraire, dans les catégories favorisées, la prévention est très importante car le corps est vu comme un capital à entretenir.

Enfin, les représentations de l’enfance varient également. Pour schématiser, on pourrait dire que dans les milieux favorisés, l’enfance est principalement vue comme un temps de préparation à l’âge adulte, durant laquelle on va développer l’autonomie de l’enfant. Dans les milieux populaires, c’est au contraire un âge qu’il faut protéger des duretés de la vie qui viendront bien assez vite. On fait donc tout pour préserver les enfants des problèmes d’argent, de travail, etc.

Dire que les parents de milieux modestes ne prennent pas bien soin de leurs enfants, c’est mal les comprendre. Bien au contraire, c’est un énorme enjeu en termes de respectabilité et d’estime de soi pour les mères dont l’activité professionnelle n’est pas gratifiante que de pouvoir se dire qu’on a au moins réussi ça!

Et être une bonne mère, ce n’est pas seulement avoir un enfant qui ne soit pas obèse, qui soit bien élevé et qui travaille bien à l’école, c’est aussi qu’il soit heureux. Acheter du Nutella pour ses enfants, ce n’est donc pas du laxisme mais une forme d’attention à l’autre, une attention que les recommandations de santé publique et les catégories supérieures critiquent, mais une attention tout de même.»

Béatrice Kammerer
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