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Le féminisme, ce nouvel objet du désir (marketing)

Temps de lecture : 8 min

Le féminisme n’est plus un gros mot, il est même devenu bankable. Faut-il s’en réjouir ou se méfier de ce féminisme consommable?

Compte Instagram de Rihanna | Natalie Portman à la Women's March de Los Angeles,  le 21 janvier 2017: Rodin Eckenroth / Getty Images / AFP | Jennifer Lawrence en une du Harper's Bazaar Allemagne.
Compte Instagram de Rihanna | Natalie Portman à la Women's March de Los Angeles, le 21 janvier 2017: Rodin Eckenroth / Getty Images / AFP | Jennifer Lawrence en une du Harper's Bazaar Allemagne.

Il y a quelque chose d’ironique à constater que la mode s’érige aujourd’hui en plateforme de la cause féministe. Certes, avant de devenir une industrie dont le chiffre d’affaires est évalué à 150 milliards de dollars en France, la mode de Coco Chanel ou d'Yves Saint Laurent a libéré la femme de son corset et des diktats de la féminité.

Mais au fil des années, elle s’est aussi transformée en monstre à deux têtes (la mode, pas la femme), la séduisant tout en l’étouffant d’injonctions, provoquant complexes et comportements alimentaires aberrants.

Finalement, dans une industrie largement dominée par les hommes (lors de la Fashion Week parisienne printemps-été 2016, seulement 37% des designers étaient des femmes), il n’est pas étonnant que le féminisme conquérant soit doucement passé aux oubliettes.

Mieux vaut tard que jamais

Seulement, le féminisme, c’est comme les mauvaises herbes, on ne s’en débarrasse pas si facilement. Et l’industrie du luxe, l’oreille toujours tournée vers les bruits de la rue, a capté les premiers frissons de ce retour.

En 2014, il y avait eu Prada et sa collection «féministe». On se souviendra aussi –avec une certaine gêne– de la tentative de récupération de Chanel en 2015, lors d’un défilé embarrassant pendant lequel des mannequins entourant Karl Lagerfeld –grand défenseur des femmes porte-manteaux– recréaient une fausse manif, à grands renforts de slogans plein de sagesse comme «Make Fashion not War» ou «Boys Should Get Pregnant Too».

Le «féminisme mignon» a véritablement explosé avec l’arrivée de Maria Grazia Chiuri, la nouvelle directrice de la maison Dior et première femme à occuper ce poste. Alors Chiuri, féministe de la cinquième colonne, infiltrée dans un business phallocrate? Pas vraiment.

De son propre aveu, lors d’une interview au Telegraph, elle reconnaît avoir eu une épiphanie tardive: «Je n’ai pas vraiment découvert le féminisme avant mes 48 ans, en grande partie grâce à ma fille.» Et d’expliquer qu’avant, ça ne la préoccupait pas vraiment. «Je suppose que j’étais devenue complaisante, comme beaucoup de femmes de ma génération.»

C’est en écoutant la conférence TED de Chimamanda Ngozi Adichie –écrivaine nigériane, auteure du passionnant essai We should all be feministsque l’Italienne réalise, stupéfaite, que le féminisme, c’est molto bene.

Un gimmick cool et dépoussiéré

Septembre 2016, Fashion Week de Paris, défilé Dior. Un mannequin visiblement au bout du rouleau apparaît sur le podium, vêtu d’une jupe de tulle noire et d’un simple t-shirt de coton blanc orné de la déclaration coup de point de Chimamanda Ngozi Adichie: «We should all be feminists».

...Feminist is a recurring word for #MariaGraziaChiuri. #DiorSS17 #PFWSS17

Une publication partagée par Dior Official (@dior) le

Les rédactrices de mode frétillent d’excitation, Rihanna, Jennifer Lawrence, Jessica Chastain enfilent le t-shirt comme une armure de combat. Bref, tout le monde en parle. «Ce mot qui était auparavant une insulte est redevenu branché» explique Alice Pfeiffer, journaliste mode, spécialisée dans les questions de genre.

Quand le t-shirt est mis en vente pour la modique somme de 550€, cet exercice de dépoussiérage du féminisme en fait tousser quelques unes. «Si une marque de luxe produit un objet à message inclusif mais à prix exorbitant, celui-ci rejette automatiquement les trois quarts des femmes», analyse Alice Pfeiffer.

Dans son interview au Telegraph, la directrice artistique se défend de tout cynisme mercantile –«Honnêtement, ça n’a rien à voir avec le fait de gagner de l’argent»– et explique qu’un pourcentage des ventes est reversé à The Clara Lionel Foundation, l’association caritative créé par Rihanna. Quel pourcentage? Mystère et boule de gomme.

Rebecca Amsellem, fondatrice de la newsletter féministe Les Glorieuses préfère voir le bon côté des choses: «Ce qui compte, c’est que grâce à ce t-shirt, des femmes ont peut-être lu le livre. Le défilé a donné une vraie visibilité au féminisme, et ça qui compte».

Au-delà de cette plateforme exceptionnelle, on ne peut que s’interroger sur les motivations profondes de la mode. «Le luxe a toujours récupéré ce qui se passait dans la société, mais est-ce que tout cela est sincère ou juste un coup de com’? Dans un cas idéal, un soutien à la cause vient s’ajouter à la vente de cet objet, ainsi qu’une prise de conscience de ses conditions de fabrication, et une volonté l’implication des personnes concernées dans sa production», demande Alice Pfeiffer. Des questions auxquelles le service de presse de la maison Dior n’a pas répondu.

Forcément, après un coup aussi réussi, d’autres marques se sont engouffrées dans le créneau de l’émancipation bankable –comme La Redoute, Mango et bien d’autres. Des marques dont on ne sait pas grand-chose sur leur engagement réel auprès des femmes, puisqu’elles n’ont pas répondu à nos sollicitations.

Le service de presse de Monki évoque des questions «trop politiques»; la marque préfère communiquer sur son action visant à mettre fin au tabou des règles –elle a notamment fait don de 5.000 coupes menstruelles à des femmes au Kenya.

Rebecca Amsellem ne boude pas son plaisir tout en restant vigilante:

«Tant mieux s’il y a de plus en plus de vecteurs dans la culture pop pour que les femmes soient fières de qui elles sont et pour déconstruire les stéréotypes. Mais oui, il faut faire preuve d’un véritable engagement, que les marques soient de vraies partenaires d’associations féministes. Les consommatrices ne sont pas dupes.»

Et Alice Pfeiffer d’ajouter: «Si les marques s’engagent, alors il y aura une véritable prise de conscience et on verra plus de métissage et de femmes différentes».

Le marketing de la bonne conscience

Le féminisme est pleine phase de «pop culturisation», notamment via les séries (The Handmaid’s Tale, Insecure, Godless, Smilf, etc.) et la publicité anglo-saxonne.

Celle-ci a très vite adopté le «Femvertising», affreux néologisme désignant «une pratique publicitaire par laquelle des marques portent des messages considérés comme féministes (ou tout au moins visant à redonner aux femmes leur juste place dans la société) à travers leurs campagnes de publicité».

Aujourd’hui, l’«empowerment» féminin fait donc vendre des serviettes hygiéniques et des shampoings pour cheveux abîmés. Une tendance qui risquent de s’intensifier, «féminisme» ayant été élu mot de l’année 2017 selon le dictionnaire américain Merriam-Webster.

Dans une interview à USA Today, Jennifer Pozner, la fondatrice de Women in Media and News exprime sa méfiance face à ce revirement:

«La plupart des entreprises n’investissent pas dans des programmes féministes, elles utilisent juste la rhétorique féministe pour essayer de nous faire dépenser notre argent.»

À l’instar de H&M et ses t-shirts «Feminist» épinglés par Asia Floor Wage (un groupe qui défend les intérêts des salariés de l’habillement), qui rapporte que la marque licencierait ses ouvrières enceintes. Ou Beyoncé, dont les ouvrières sri-lankaises seraient payées 55 centimes de l’heure pour fabriquer les vêtements de sa marque Ivy Park, censée «soutenir et inspirer les femmes».

Le pouvoir de la chatte

Aux États-Unis, 2016 fut une annus horribilis pour les Américaines. Paradoxalement, l’élection de Donald Trump figurera aussi comme le début d’une nouvelle ère, celle où les femmes ont retrouvé leur voix.

Là-bas, l’activisme féministe n’est pas considéré comme une maladie vénérienne et la mobilisation est sans précédent depuis que le Sexist in Chief loge à la Maison-Blanche. Et pour qu’une cause fasse parler d’elle, il faut des moyens. Au pays du capitalisme, une joute verbale ou un cri de ralliement se retrouvent ni une ni deux sur un t-shirt ou un mug pour remplir les caisses.

Un enregistrement de 2005 ressurgit, dans lequel Trump se vante de pouvoir attraper une femme par son sexe? «Pussy grabs back» devient un cri de rage et le mot «chatte» se retrouve imprimé sur des milliers de poitrines américaines.

Le candidat traite Hillary Clinton de «nasty woman»? Un mouvement éponyme voit le jour et vend des t-shirts, lorsque Trump et son ramassis de puritains menacent l’existence même du Planning Familial. Une opération qui rapportera 130.000 $ à Planned Parenthood et qui sera suivie d’une vague de dons exceptionnelle.

Les marques brandées féministes aussi joignent concrètement le geste à la parole, à l'image d'Emily Books qui envoie à ses abonnées des e-books d’auteures méconnues ou de Philadelphia Printworks, une entreprise dirigée par des femmes noires, qui soutient des artistes et intellectuelles noires en vendant des t-shirts.

Même l’industrie du X met la main à la pâte. La réalisatrice Erika Lust –connue pour ses films porno éthiques– vient de lancer sa collection «Power Pussy»: des t-shirts, des culottes, des casquettes ornées de slogans «I’m powered by orgasms» ou encore «It's not gunna lick itself», destinés à nous réapproprier notre sexualité.

Pour elle, il était primordial de redonner ses lettres de noblesse au sexe féminin. «Pussy» est «un mot utilisé pour se moquer des hommes considérés comme faibles ou féminins. Il y a une connexion culturelle entre le mot “pussy” et l’idée de lâcheté», expliquait-elle à Bustle. Les gains servent à aider le cinéma pour adultes éthique et permettent l’accès gratuit aux films XConfessions pendant un mois.

Loin des sunlights des podiums

En France, les féministes n’ont pas attendu le défilé Dior pour s’activer. L'engagement n’a jamais été aussi vibrant et aussi visible, même avant le séisme déclenché par l’affaire Weinstein. Certes, l’activisme français est peut-être moins «marketé» qu’aux États-Unis. Porter un t-shirt ne suffit pas, même si ça peut donner bonne conscience.

Les succès des deux tomes des Culotées de Pénélope Bagieu (300.000 exemplaires vendus) et des deux BD d’Emma Un autre regard (43.000 exemplaires) témoignent d’une soif de savoir, de débattre et faire bouger les lignes. Ypsylone, une marque de vêtements féministes, ambitionne elle de développer une mode plus inclusive.

Toute cette ébullition a des conséquences, concrètes et mesurables. Elle a empêché la fermeture de la bibliothèque Marguerite Durand et a contribué au succès de podcasts (Quoi de Meuf, Exhale, La Poudre...) et de newsletters (celle des Glorieuses est passée de 20.000 à 80.000 abonnements l’an dernier).

En parallèle, les associations, comme la Maison des Femmes de Paris ou Osez le féminisme !, œuvrent toujours dans un effort commun de discussions, de prises de conscience et de défense de nos droits.

Féminisme durable ou féminisme jetable?

Oui, la mode peut avoir un impact politique: elle déclenche des conversations, rassemble les gens et donne une visibilité nécessaire à certaines causes. Mais la question de la sincérité de l’engagement des marques de luxe et de prêt-à-porter est toujours prégnante.

Le féminisme sera-t-il la cause de la saison ou assistera-t-on à une véritable action durable des marques pour un meilleur traitement des stagiaires, une baisse massive du budget retouches et une véritable mixité sociale?

Maria Grazia Chuiri, devenue le temps d’une saison le héraut de la mode féministe, a réussi à transformer une déclaration politique forte en slogan marketing accrocheur. Grâce à elle, le féminisme est devenu joli, moins menaçant.

Oubliée une mode qui n’a pas toujours été tendre avec les femme. Oubliés les mannequins qui pèsent quarante kilos. Oubliées les publicités sexistes de Tom Ford. Oublié Terry Richardson. Oubliée la femme objet. Désormais, la femme vit, se bat, ressent. C’est tellement beau, ça donnerait presque envie de chialer.

Nathalie Dépret Journaliste

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