Égalités

Les pubs pour sous-vêtements les plus réalistes sont celles où les mannequins sont habillées

Temps de lecture : 5 min

Les annonceurs semblent enfin comprendre qu'on n'achète pas une culotte ou un soutien-gorge pour les quelques secondes où un mec va les regarder.


Soutiens-gorge | Jackmac34 via Pixabay CC0 License by
Soutiens-gorge | Jackmac34 via Pixabay CC0 License by

Il y a quelques jours, 28 «grandes» marques se sont engagées à lutter contre les stéréotypes dans leurs campagnes de pub, notamment contre l’hypersexualisation des femmes et la mise en scène de leurs corps pour nous vendre n’importe quoi.

Parmi les signataires, on trouve de tout: fabricants de café, de produits alimentaires, fournisseurs d’énergie, banques, constructeurs de voiture, etc. Mais très peu de marques en lien avec l’habillement, et aucune qui vend des sous-vêtements.

Quand j'ai envie de sexe, je ne cours pas m'acheter une culotte

Cela pose une vraie question: est-ce qu’on peut vendre des soutifs sans montrer des nichons? Sans lèvres gonflées et humidifiées (je parle des lèvres du visage)? Sans peau luisante? Sans fesses levées et légèrement entrouvertes? Sans Photoshop excessif?



À l’heure actuelle, l’angle principal pour nous vendre de la lingerie se résume à «soyez chaudes». Personnellement, quand j'ai envie de sexe, ma première idée n'est pas de courir m'acheter une culotte. Mais il semblerait que pour les publicitaires, cet achat doit inévitablement reposer sur une pulsion sexuelle.

Imaginons une seconde. Vous êtes une femme, vous attendez au feu rouge pour traverser et vous voyez ce genre de panneau publicitaire:



Vous vous dites quoi ? 1°) C'est ridicule, ils nous prennent vraiment pour des connes, 2°) Je suis moche, 3°) Je suis molle, 4°) Je suis difforme, 5°) Quel âge peut avoir cette mannequin? En même temps, comme elle n’est pas humaine, je me demande comment on compte les années sur sa planète, 6°) Faut que je pense à racheter de la lessive, 7°) Je m’en fous de sa culotte, je préférerais avoir ses cuisses 8°) Faut que je me remette au sport, 9°) Combien me coûterait une épilation définitive?

Je ne sais pas si dans l’histoire récente de l’humanité, il est arrivé ne serait-ce qu'une seule fois qu’une femme confrontée à ces images dans la rue se soit exclamée: «Wahou… Je suis certaine que ça m’ira hyper bien! Je cours immédiatement me l’acheter». Pour une raison simple: les pubs pour que les femmes achètent de la lingerie sont en réalité destinées aux hommes hétérosexuels.

Ces pubs parlent aux zizis des hommes, pour toucher le porte-feuilles des femmes

Elles sont toutes entières concentrées sur le désir masculin: elles ne reposent pas sur la pulsion sexuelle féminine mais sur celle des hommes. Ce qu'elles activent chez les femmes, c'est l'obligation de participer au grand concours de bonasses. Ces pubs nous mettent la pression pour participer à la perpétuelle compétition sexuelle afin de plaire aux hommes. Quand je passe devant et que mon regard croise celui –déjà voilé d’excitation– de la mannequin, je sais qu’elle ne s’adresse pas à moi mais à mon entourage masculin. Elle parle aux zizis des hommes, pour toucher le porte-feuilles des femmes. Et malheureusement, ça marche.

Alors que c’est un peu con, quand même. Les femmes achètent et portent des produits qui en réalité sont pour les hommes. Certes, on peut aussi acheter de la lingerie dans un but sexuel pour un couple hétéro –c'est sympa, sexy, rigolo– mais cet «usage» n’est rien par rapport au reste, à savoir le fait qu’on met tous les jours une culotte et un soutif –ou pas dans mon cas, mais je suis free-lance, ça ne compte pas– et que dans la vie quotidienne, les arguments ressemblent davantage à: est-ce que c’est confortable? Est-ce que je vais me sentir bien dedans? Est-ce que c’est joli avec un vêtement par-dessus?

Fleurant le léger ras-le-bol d’un nombre grandissant de femmes et surfant sur le mouvement actuel de réappropriation de leurs corps, deux marques ont décidé de totalement changer leur campagne de pub: Intimissimi et Simone Pérèle.

Le cas de Simone Pérèle est particulièrement intéressant, parce que dans le genre hypersexualisation de la femme, c’est quand même la marque qui nous a gratifiées de cette affiche en 2001:



Quand je pense au travail des publicitaires, j’ai souvent tendance à les imaginer en train de se branler la nouille. Dans ce cas-ci, l’expression est à prendre au sens littéral.

On est d’accord: c’est très joli. Mais on peut m'expliquer comment à un moment quelconque c’est censé nous inciter à aller acheter un soutif? (La campagne était en deux parties: celle-ci, «J'ose», puis la même affiche avec cette fois des sous-vêtements, «J'adore». Sauf que c'était totalement contre-productif, la fille était mille fois mieux nue qu'avec son soutif.)

Là, il n’y a que de la pulsion sexuelle. En plus, la photo a été prise du dessus pour nous situer en position dominante. L’impression générale, c’est que cette jeune personne attend un truc de nous qui, à mon avis, n’est pas qu’on lui donne l’heure.

Ça fait bizarre, non, des pubs avec des femmes qui existent?

Bref. Simone Pérèle vient de sortir la campagne exactement inverse, avec des non-mannequins habillées. Attention, ces images peuvent heurter.



Ça fait bizarre, non, des pubs avec des femmes qui existent? Elles ne sont pas que porte-manteau et absence de cellulite, elles sont escrimeuse, écrivaine, artiste. Elles se posent comme sujets et non plus objets de désir masculin.

Et ça a un autre avantage pratique: on voit à quoi ressemble le soutif sous des vêtements –ce qui est quand même la configuration la plus courante dans nos vies, parce qu’en vrai, on ne met pas un soutif juste pour les quatre secondes où un mec va le regarder avant de l’enlever.

On retrouve la même démarche chez Intimissimi.



Certes, c’est moins «intéressant» à regarder pour un homme hétéro. Mais on s’en fout, vu qu’ils ne sont pas la cible marketing (note: le premier qui prononce les mots «puritanisme» ou «pudibonderie» alors qu'on parle de réclame publicitaire est exclu. Si vous voulez lutter contre le puritanisme dans la pub, je vous suggère de militer pour qu'on arrête d'essayer de nous faire croire que les règles sont bleues). Je ne sais pas combien de temps ça va durer et il y a fort à parier que les prochaines campagnes reviendront aux fondamentaux –du cul–, mais il s'agit tout de même d'une tentative intéressante.

En général, je n'aime pas parler de la pub parce que ça fait de la pub à la pub –et toujours aux plus grosses marques. Pour contrebalancer, j'en profite pour vous signaler une nouvelle marque de lingerie lancée par une Française, Mr est une traînée, qui part d'un constat similaire: c’est à la lingerie de s’adapter à nos corps, pas l’inverse. Ça parait frappé au coin du bon sens et pourtant, ce n’est pas du tout le message que nous envoient la plupart des pubs.

Ce texte est paru dans la newsletter hebdomadaire de Titiou Lecoq. Pour vous abonner c'est ici. Pour la lire en entier:

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