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Comment vendre des jouets aux enfants s'ils ne regardent plus la télé?

Chau Tu, traduit par Peggy Sastre, mis à jour le 12.01.2018 à 14 h 29

Partenariats avec des franchises comme Star Wars, vidéos YouTube... Les stratégies des fabricants de jouets évoluent.

Je les veux tous | vborodinova via Pixabay CO License by

Je les veux tous | vborodinova via Pixabay CO License by

Quand j'étais petite, rien ne me faisait davantage rêver que la Barbie Jeep Wrangler. Et le Lego château fort avec son pont-levis et ses chevaliers miniatures. Et un canon à eau Super Soakers pour l'été. Oh! Et une corde à sauter Skip-It rose, avec son compteur de sauts intégré!

La Barbie Jeep Wrangler, objet de fantasmes de beaucoup de petites filles (et garçons)

Tous ces jouets, je les avais découverts assise devant ma télé, à regarder des dessins animés après l'école en semaine et le samedi matin. Entre les combats des Power Rangers et les tribulations des personnages de La Cour de récré, mon temps de petit écran était ponctué de publicités criardes déroulant le même scénario merveilleux: un enfant, vêtu de fringues super cool, est excité comme une puce devant ses nouveaux jouets; la caméra zoome sur son visage pour détailler ses expressions d'extase, et nous faire entendre ses petits cris de joie.

J'étais scotchée. Qui pouvait rester de marbre devant les Hot Wheels capables de se transformer en navette ET en stations spatiales?

Biberonnés aux tablettes et téléphones

C'est dans les années 1960 et 1970 que les publicitaires ont pour la première fois caractérisé les enfants comme cible marketing de choix. En 2004, James McNeal –spécialiste du marché infantile– estimait que les enfants âgés de 4 à 12 ans pouvaient influer directement sur les achats des adultes à raison de plus de 300 milliards de dollars. La même année, les publicitaires déboursaient un budget marketing à destination exclusive des enfants dépassant les 15 milliards.

Mais aujourd'hui, il est de plus en plus difficile de trouver un enfant qui passe son temps libre devant la télé... Et le spot publicitaire est peu ou prou en train de connaître le même destin que le disque compact. À l'heure actuelle, beaucoup d'enfants consomment du divertissement comme le font les adultes –via des programmes à la demande, comme Netflix et YouTube, sur des téléphones portables et des tablettes. Pour le second trimestre 2017, Nielsen estime que près de la moitié de tous les foyers américains avec enfant(s) possèdent au moins un appareil internet connecté à leur télé. Selon un sondage mené par Slate.com auprès de plus de 500 parents, les enfants passent aussi beaucoup de temps devant des tablettes et des téléphones.

«Je crois que l'avènement de la technologie mobile accessible aux enfants –que ce soient des tablettes ou des téléphones– a été disruptif», commente Rebecca Hein, professeur de communication à l'université d’État de Salem et auteure du livre The Princess Problem. Lorsqu'il n'y avait que trois chaînes câblées aux États-Unis, «vous saviez que la majorité des enfants allaient s'asseoir devant le poste et regarder des dessins animés et les chaînes pouvaient se permettre de vendre des espaces pubs extrêmement cher». Aujourd'hui, l'audience s'est fragmentée.

Le futur ludique

Mais les marques de jouet ont très bien réussi à rester à proximité des enfants (et de l'argent qu'ils sont susceptibles de générer) et à leur vendre leurs produits.

Une méthode qui a fait depuis longtemps ses preuves consiste à relier des jouets à d'autres contenus de divertissement –comme avec Star Wars et sa horde de BB-8.

«Le présent et le futur ludique, c'est la relation entre le visionnage d'un contenu et une marchandise en rapport avec les histoires racontées à l'écran», estime Matthew Quint, directeur du Center on Global Brand Leadership à la Columbia Business School. La croissance de 4,5% prévue par le secteur du jouet en 2017 est à prendre avec des pincettes; sans de tels partenariats, les trois grands du secteurs –Mattel, Hasbro et Lego– seraient en difficulté.

Ce qui a aussi changé aujourd'hui, c'est la manière dont le jouet et le contenu sont devenus indissociables. Netflix est bourré de séries inspirées par Lego (Nexo Knights, LEGO Ninjago: Masters of Spinjitzu, LEGO: City), Transformers (Transformers: Rescue Bots, Transformers Prime Beast Hunters: Predacons Rising) et consorts. «C'est un processus réciproque», commente Matthew Quint.

Les publicitaires se servent aussi d'influenceurs –des personnalités populaires avec une foule de followers (mais qui doivent signaler s'ils ont été payés pour parler d'un produit).

Youtube is the new Club Dorothée

Le marketing est plus visible sur des plateformes comme YouTube, où des spots «à l'ancienne» apparaissent avant les vidéos. Dans le monde du jouet, il y a EvanTubeHD, avec ses 4,7 millions d'abonnés. Dans une interview de 2015, la famille de vidéastes affirmaient générer un bénéfice à sept chiffres grâce à AdSense et les pubs intégrées de Google. Une autre chaîne YouTube familiale, KidToyTesters, a plus de 300.000 abonnés: ses créateurs ont déclaré à Bloomberg Businessweek qu'ils espéraient dégager 140.000$ d'ici la fin de 2017. La chaîne présente beaucoup de vidéos sponsorisées par Nintendo ou Spin Master.

Dans le marketing du jouet, le nec plus ultra sur Youtube, c'est la vidéo de déballage, dans laquelle un consommateur ouvre un paquet qu'il vient juste d'acheter. De plus en plus d'utilisateurs déballent des jouets sur internet. Le jeu en lui-même est mis en sourdine au profit de l'acquisition de l'objet.

À une époque, les vidéos de déballage étaient des plus austères, avec seulement deux mains ouvrant un paquet que leur propriétaire avait acheté, sans sponsoring.

 

Aujourd'hui, le déballage est une machine à cash et des influenceurs comme EvanTubeHD ne sont pas en reste. Une étude sur le déballage publiée l'an dernier remarquait que ce type de vidéos a augmenté de 871% depuis 2010 et des chaînes spécialisées peuvent séduire des millions d'abonnés chacune. En réaction, explique Matthew Quint, les fabricant de jouets sont sur le pont pendant le développement et réfléchissent à des emballages «qui rendent l'ouverture de la boîte de jeu plus engageante et excitante».

Un cas d'école? L'un des hits de l'hiver 2017 aux États-Unis –le L.O.L. Surprise! Big Surprise– «une boîte en plastique ronde et pailletée contenant plus de 50 surprises». On dénombre déjà des milliers de vidéos de déballage de ce produit sur Youtube, dont une, postée le 8 octobre, et qui a dépassé les 13 millions de vues. Apparemment, voir quelqu'un sapé de façon hyper cool s'extasier devant un jouet fait toujours recette.

 

Chau Tu
Chau Tu (3 articles)
Journaliste
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