Sciences

La Lune va-t-elle bientôt être envahie de pubs?

Temps de lecture : 5 min

Une start-up japonaise veut mettre de la publicité sur la Lune. Mais est-ce bien légal?

Photo de Neil Armstrong sur la surface lunaire via NASA, montage Slate.
Photo de Neil Armstrong sur la surface lunaire via NASA, montage Slate.

Nous ne vivons pas encore sur la Lune, mais l’humanité fait déjà de grands pas vers son recouvrement par des publicités.

La startup Ispace, qui propose des voyages dans l’espace, vient de conclure une nouvelle levée de fonds permettant à l’entreprise japonaise de bénéficier de 90 millions de dollars, qu’elle pourra affecter au développement d’un atterrisseur lunaire et de deux missions sans pilote ni passagers d’ici 2020.

Logo avec la Terre en toile de fond

Selon Bloomberg:

«Ispace dit que les opportunités commerciales initiales sont surtout de l’ordre du marketing, par exemple l’affichage de logos d’entreprises sur ses vaisseaux et véhicules spatiaux, ainsi que la production d’images pouvant être utilisées dans des publicités. Un alunissage concluant permettra également à l’entreprise d’offrir ce qu’elle appelle “un service graphique projeté” –un petit panneau d’affichage à la surface de la Lune. La startup explique qu’il y aura une demande de la part d’entreprises cherchant à mettre en scène leur logo avec la Terre en toile de fond.»

Un panneau d'affichage sur la Lune! Quelque chose comme ça en tout cas, un porte-parole de l’entreprise m’ayant expliqué que ce que Bloomberg appelle un panneau d’affichage ne sera en fait, techniquement, que la projection d’une publicité sur un vaisseau d’alunissage ou un autre véhicule, mais pas un panneau physique. Elle jouera néanmoins le même rôle qu’un panneau publicitaire traditionnel et rappellera aux futurs colons les paysages urbains de notre bonne vieille Terre.

Un précédent japonais en 1990

Est-il légal d’afficher de la pub sur la Lune? En bref: oui. Le traité de 1967 sur l’espace, dont le Japon est signataire, prévoit que toutes les nations peuvent librement explorer l’espace; aucun corps céleste ne peut être revendiqué par quelque entité souveraine que ce soit, aucune arme de destruction massive n’est autorisée dans l’espace et les États (de même que les citoyens ou les entreprises sous leur autorité) ne doivent pas causer de destruction ou de contamination par leurs activités dans l’espace, ou doivent du moins nettoyer après leur passage.

Il est difficile d’imaginer qu’un panneau uniquement projeté puisse violer ces règles (toutefois, si certains pays ou groupes venaient à considérer qu’il crée une sorte d’interférence néfaste en polluant visuellement ou en dérangeant des instruments de communication utilisés par d’autres parties, alors Ispace pourrait se trouver en situation de violation du droit international et le Japon serait responsable de rappeler à l’ordre l’entreprise et de s’assurer que le problème soit réglé).

Ispace n’est pas la première entreprise à essayer d’emmener la publicité dans l’espace. En 1990, une chaîne japonaise avait payé à un de ses reporters un siège dans un vol spatial russe et avait pu faire afficher son logo sur la carlingue d’un lanceur Soyouz. La Russie autorise depuis des années la publicité sur nombre de ses fusées et des combinaisons de mission de ses cosmonautes, mais Ispace est la première entreprise à tenter d’afficher de la publicité sur la Lune elle-même, et il ne semble pas que la loi japonaise puisse l’en empêcher.

La publicité «importune» interdite aux États-Unis

Qu’adviendrait-il si une entreprise américaine tentait de faire une telle chose? La tentative de ce genre la plus proche remonte à 1993, lorsqu’une entreprise américaine nommée Space Marketing avait proposé de lancer un panneau d’un kilomètre carré dans l’orbite terrestre basse. Doté d’un tel gabarit et éclairé comme le prévoyait l’entreprise, le panneau aurait rivalisé avec la Lune par sa taille et sa luminosité durant la nuit. Cette proposition n’avait finalement rien donné, en partie parce que si l’on construit et lance en orbite un objet d’un kilomètre carré, il sera voué à être mis en pièces par des débris orbitaux.

Le bruit qu’avait fait cette proposition avait néanmoins conduit le député Ed Markey, aujourd’hui sénateur du Massachussets, à soumettre au Congrès une loi interdisant toute publicité américaine dans l’espace, qui fut rapidement amendée de façon à n’interdire que la publicité «importune» (pour que les sponsors puissent, eux, placer leurs logos sur les côtés des fusées, des vaisseaux spatiaux ou sur les vêtements des astronautes). La Federal Aviation Administration (FAA) est chargée de faire respecter cette loi et toute partie recevant une licence pour lancer des engins vers l’espace doit lui obéir.

Selon Joanne Irene Gabrynowicz, professeure émérite en droit de l’espace à l’université du Mississipi et rédactrice en chef émérite de la revue scientifique Journal of Space Law, la logique de cette loi consistait à considérer que de grandes publicités, telles que le panneau de marketing de l’espace, pourraient accroître la pollution lumineuse, créer un ciel nocturne plus lumineux –ce qui limiterait les observations astronomiques de l’espace–, interférer avec des satellites de navigation utilisant des viseurs d’étoiles et des capteurs solaires pour calibrer leurs mesures et, plus généralement, seraient des nuisances visuelles pour le grand public.

Selon la FAA, la publicité «importune» peut renvoyer à tout ce qui est «capable d’être reconnu par un être humain depuis la surface de la Terre sans l’aide d’un télescope ou autre outil technologique». Mais pour qu’une publicité à la surface de la Lune soit visible depuis la Terre, il faudrait qu’elle soit gigantesque et plus lumineuse que tout autre objet dans le ciel nocturne.

Ce n’est pas ce qu’Ispace cherche à faire: ses publicités seraient surtout des campagnes photos pour des entreprises qui voudraient voir le paysage de la Lune derrière leurs logos, qui ne seraient pas visibles depuis la Terre sans des instruments extrêmement puissants (et Ispace, évidemment, n’est pas obligée d’obéir aux lois américaines, à moins qu’elle ne collabore avec une entreprise américaine).

Le marketing dans l'espace, filière d'avenir

En vérité, tout ceci est à peu près sans précédent. On peut débattre de ce qui est qualifiable «d’interférence néfaste» et on ne sait pas exactement comment la communauté internationale ou certaines nations pourraient faire respecter les lois et règles adéquates.

Mais à la vitesse à laquelle l’industrie privée de l’espace se développe aujourd’hui, la question des publicités dans l’espace reviendra sûrement très souvent, probablement plus tôt qu’on ne le croit («Les humains ne vont pas dans les étoiles pour s’appauvrir», a déclaré le PDG d’Ispace lors d’une conférence de presse la semaine dernière).

Après m’avoir parlé du droit de l’espace, Gabrynowicz m’a fait partager ses propres craintes: «Les routes de campagne pleines de panneaux publicitaires sur Terre doivent nous servir d’avertissement pour l’espace, dit-elle. Le ciel est beau, mais seulement tant qu’on peut le voir. Nous devons y faire attention.»

Neel V. Patel Journaliste

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