Culture

Lessivée, la pub lave plus sage

Antigone Schilling, mis à jour le 26.12.2017 à 8 h 46

Qu'il semble loin le temps des campagnes chocs de Benetton! Désormais, les publicités avec aspérités se font bien rares –y compris chez Benetton– et les marques semblent avant tout chercher à éviter la polémique.

Campagne Benetton sur l'intégration, novembre 2017 | Oliviero Toscani via Benetton (service presse)

Campagne Benetton sur l'intégration, novembre 2017 | Oliviero Toscani via Benetton (service presse)

La pub n’ose pas, la pub n’ose plus, de peur d’être montrée du doigt ou de créer des vagues, de petits remous orchestrés sur des réseaux sociaux en quête de polémiques.

Toujours à l’affût, les #militants (sur)veillent, à la recherche du moindre signe de dérapage, quitte à surinterpréter voire même à falsifier les messages d’origine, sous couvert de dénonciation de sexisme, de racisme ou autres -ismes.

Tout ça, c’était hier

Un œil sur l’exposition Guy Bourdin à la Maison Chloé permet de redécouvrir avec bonheur ses clichés, parfois provocants mais toujours avec élégance et un sens de l’humour exacerbé.

Il est plus que probable que ces campagnes pour Charles Jourdan ou même pour Chloé ne seraient pas réalisées ainsi aujourd’hui, par ou pour de grandes maisons. Le politiquement correct va-t-il dominer la communication?

La magnifique campagne Chanel de Jean-Paul Goude pour Coco (1992), véhiculant l’image d’une jeune fille –Vanessa Paradis– dans une cage sous l’œil d’un gros matou peut-être prêt à la croquer existerait-elle ainsi aujourd’hui?

Dans les années 1990, c’est Oliviero Toscani qui, pour Benetton, ébranla le monde de la publicité. Dès ses premières campagnes en 1984, le choix de la signature maison s'affirme: United Colors. La plupart du temps, pas de message expliqué mais le choix d’images fortes: un baiser entre une religieuse et un moine, une famille recomposée tricolore (une caucasienne, un africain, un bébé asiatique), un malade du sida en phase terminale, un nouveau né avec cordon ombilical...

Campagne Benetton, 1992 | Oliviero Toscani via Benetton (service presse)

Grégoire Basdevant a débuté chez Benetton en tant qu’étudiant stagiaire en 1995 et a participé à l’aventure jusqu’à devenir le rédacteur en chef de Colors de 2005 à 2007. Il se souvient que personne ne se posait de questions, ou alors plus tard... Les publicités étaient frontales et sèches, sans la moindre explication; à chacun de comprendre ou pas.

Finalement, de nombreux scandales éclatent, avec des particularismes en fonction des pays qui ne réagissent pas aux mêmes thèmes (la religion en Italie, le nouveau-né en Grande-Bretagne...).

Pour Grégoire Basdevant, Toscani a réussi à créer un point de vue avec un vrai langage et, au coeur des années 1990, a soulevé de vraies questions et participé à une prise de conscience de nombreux problèmes.

Des campagnes parfois choc, mais avec le recul, absolument pas gratuites. Elles suscitaient une réflexion souvent salutaire, telle celle figurant l’alignement de trois coeurs en les définissant: White, Black, Yellow, une égalité United Colors. En 2000, la fructueuse collaboration cessa avec une série controversée de portraits de condamnés à mort.

Campagne Benetton, 1996 | Oliviero Toscani via Benetton (service presse)

Dix-sept ans plus tard, Toscani revient chez Benettonen même temps que le patriarche Luciano Benetton. Dans un monde qui se profile sans sel ni sucre, quelle épice choisir pour bousculer? Pour son retour, pas de choc, la campagne se révèle sage, très sage.

Dans une école italienne, 28 élèves de toutes diversités illustrent son premier sujet: l’intégration.

Campagne Benetton, 2017 | Oliviero Toscani via Benetton (service presse)

Une deuxième image réunit des enfants autour d’un professeur qui leur lit Pinocchio. Pour Toscani, Pinocchio est le symbole des fake news qui se répandent aujourd’hui et qui parfois prennent le pas sur les vraies informations.

Campagne Benetton, 2017 | Oliviero Toscani via Benetton (service presse)

Les deux images semblent banales, mais peut-être y a-t-il une deuxième grille de lecture sous les airs de fausse candeur de cette nouvelle campagne. 

Black and White

Un des thèmes de prédilection de Toscani était l’utilisation de la rencontre ou de la confrontation entre le blanc et le noir: une femme noire allaitant un enfant blanc, un agneau noir et un loup blanc, un enfant blanc angélique et un diablotin noir... Aujourd’hui, il est probable qu'une polémique enflerait sur le fait que le blanc recouvre systématiquement une dimension angélique.

La dernière campagne de Givenchy Gentleman se déroule lors d’une fin de soirée, qui s'anime tout à coup grâce à la musique; le héros, blanc, est habillé, tandis qu’un deuxième personnage, noir, est torse nu. Les critiques se sont emballées, arguant du fait que l’inverse n’aurait sans doute pas été imaginable.

Noir et blanc peuvent aujourd’hui très rapidement devenir sujet à controverse. L’ambiguïté est fort: d’un côté, on prône la présence des diversités dans les pubs, les films ou les séries, mais il suffit que que l’on puise subodorer une once de racisme dans le traitement pour que la machine s’emballe et que les campagnes soient épinglées et éreintées.

Dove en a fait cet automne l’amère expérience. Dans un GIF, trois femmes, une noire, une rousse et une brune à peau mate. Chacune soulève un tee-shirt de la couleur de sa peau, le petit film passe en boucle. Le message semble simple: le produit est bon pour toutes les peaux.

Une maquilleuse américaine, Naomi Blake (Naythemua sur Facebook) a réalisé un montage raccourci pour faire accroire que le message est raciste: avec Dove, la noire peut devenir blanche! Elle poste sa fausse info sur Facebook; le message est partagé plus de 10.000 fois.

La marque a essayé de réagir rapidement en expliquant que la campagne célébrait les diversités. En vain, le mal était fait. Devant l’ampleur du phénomène, Dove a supprimé son film et a même présenté ses excuses, indiquant que l'entreprise allait «réévaluer son processus de création et faire approuver le contenu pour éviter ce genre d’erreur à l’avenir». Les réseaux sociaux ont gagné la partie et Naomi Blake, forte de son succès, a enfoncé le clou avec un #Boycottdove.

Pour Brune Buonomano, directrice générale de BETC Luxe, «ce qui est différent aujourd’hui, c’est la règle du jeu. Un seul commentaire négatif peut en générer des milliers d’autres et tout va très vite. Et cela, multiplié par le nombre grandissant de contenus, augmente cette surface d’exposition.»

Principe de précaution

Pour ne pas choquer, heurter les sensibilités ou tout simplement créer des polémiques qui pourraient avoir des conséquences désastreuses, la communication se police, se met au tempo du politiquement correct. Au risque de perdre une part de créativité.

Il faut bien sûr être vigilant à ce que les campagnes ne montrent pas une image dégradante d’un être humain, mais quand des histoires sont composées avec élégance et humour, elles devraient encore pouvoir exister au nom de la création.

Avant de produire un contenu, les marques se posent de plus en plus (trop?) de questions, afin d'anticiper d’hypothétiques réactions. Via les réseaux sociaux, elles se préoccupent de réponses à des questions qu’elles ne se seraient pas forcément posées.

Nathalie Rozborski, directrice générale de Nelly Rodi tempère:

«À l’ère des militants, la créativité doit se réinventer pour proposer encore et toujours plus d’audace et d’innovation. De la contrainte naît la créativité. Être créatif, c’est penser à côté, c’est faire bouger les lignes, interroger, surprendre. Je ne pense pas qu’actuellement elle soit bridée ou aliénée. La créativité est partout, protéiforme et les marques doivent en faire un combat quotidien. Elle permet de se singulariser, d’émerger, d’être identifié. Sans créativité, l’offre s’homogénéise et les goûts s’uniformisent.»

Peut-être faut-il alors oublier les provocations d’hier et choisir d’autres options. Selon Brune Buonomano:

«La com' aura toujours besoin d'émouvoir. Choquer n’est pas la seule option dans le registre des émotions à susciter. On peut interpeller, toucher, interroger, émerveiller, prendre parti. Et communiquer reviendra toujours à chercher le sens. Quelle va être l’empreinte culturelle laissée par une marque au-delà des campagnes, des produits et du succès business? Quelle trace laisse une marque dans son époque? Le devoir de culture est énorme, et on attend aujourd’hui des marques qu’elles aient un point de vue sur leur propre mission culturelle. Aller dans le sens de l’histoire, c’est construire une empreinte culturelle.»

Du choc à l’émotion, mais sous l’oeil scrutateur des réseaux sociaux: espérons que la pub retrouve du sens et de la créativité.

Antigone Schilling
Antigone Schilling (21 articles)
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