Boire & manger

Internet au bord de l'indigestion de raclette

Christine Laemmel, mis à jour le 28.11.2017 à 8 h 53

Rien n’est plus tendance en 2017 que de poster une photo de raclette sur Instagram. Entre trois baies de goji et deux gâteaux au chocolat vegan, les réseaux sociaux prennent cet automne des airs de restaurant d’altitude. Les marques ont bien compris l’enjeu. Les internautes, eux, frôlent l’indigestion.

Raclette | Alex Toulemonde via Flickr CC License by

Raclette | Alex Toulemonde via Flickr CC License by

10 octobre 2017. Le Youtubeur Jimmy Labeeu poste sur Twitter un message laconique: «Raclette». Pas d’images ni lien ni explications. Il récolte plus de 3.400 likes. Imaginons le même tweet avec «Verrines». Un bide. So 2007. Le temps n’est pourtant pas si loin on l’on cherchait tous à empiler les tomates mozza dans un récipient deux fois plus petit qu’un yaourt.

Dix ans plus tard, tout a changé. Certes, les adeptes du «sans» gonflent leurs rangs et les vegans calment les plus carnivores, mais les partisans du gras font de la résistance. Sur Instagram, la folie du foodporn n'a rien à envier à la tendance santé. Au 20 novembre, la première comptabilisait 141 millions de publications. Le hashtag #healthy, seulement 109 millions de posts.

C’est beau comme du fromage qui fond

Oui, en 2017, on est plus terrine que verrine. Plus exactement, si 70% des Françaises et Français sont attentifs aux valeurs nutritionnelles d’un aliment(1), il est devenu de bon ton de revendiquer son attachement à la viande rouge, aux calories, à la goinfrerie. Exemple, le compte Instagram Girls with gluten connaît son petit succès depuis 2015. Avec ses 58.000 abonnés, il publie des photos de femmes «rebelles», comme dit Melty (toutes jolies, jeunes et minces) en train d’engloutir pizzas, burgers ou donuts bien garnis.

Dans cette passion pour les lipides, le fromage tient une place de choix. Avec un retour vers le terroir, Roquefort, Comté ou Morbier ont la cote. Plus ça pue, plus ça marche. Rares sont les bars qui ne proposent pas leur planche de fromage. Même aux États-Unis, «les fous du fromage se voient comme des artistes underground», racontaient Les Echos en septembre.

 

#raclette #cheese #lotsofcheese #jayakainjapan @justinclark1023

Une publication partagée par Sayaka Nakamura (@koston_and_khaleesi) le

 

Fondu, il devient l’atout graphique d’un compte Facebook ou Instagram. Dans les années 1990, Nestlé faisait couler du chocolat en gros plan sur une poire. Remplacez le chocolat par du fromage et vous avez la tendance raclette de 2017. En réaction à la photogénie colorée et structurée du healthy, on adore le gif et la vidéo de gras. Et pourquoi pas une mode tartiflette ou fondue?

«Il est plus facile et plus visuel de faire couler du fromage de sa coupelle que de préparer une tartiflette et de la découper pour montrer le reblochon, analyse Pascale Weeks, rédactrice en chef de 750 g. On est plus sur du fumant avec la tartiflette et sur du fil avec la fondue.»

Tempêtes de raclette

Le coulant gagne. Et les chaînes culinaires ne s’y trompent pas sur Facebook. Démotivateur food roulait des tranches de raclette dans une crêpe le 16 novembre. Le même jour Chef Club retournait le fromage dans une Raclette Tatin pour 10 millions de vues. Super bon de Minute Buzz l’enfermait dans une boule frite la veille. Au même moment, Tastemade en faisait une quiche, quand Tasty proposait un basique «patate lardons raclette». Peu importe la subtilité. Le succès de la vidéo se construit au moment où la fourchette s’englue dans le fromage fondu. Une approche «sensationnelle» selon Pascale Weeks, où l’engagement prime.

Une vidéo postée par le magazine américain Insider sur Facebook a cumulé 93 millions de vues en avril 2016. Elle a fait découvrir la raclette aux Américains en compilant des posts Instagram d’un restaurant en vogue. À Manhattan, le lieu est sobrement nommé Raclette. Pendant 35 secondes, on y voit une main gantée faire glisser, au ralenti, du fromage sur une assiette de pommes de terre, charcuterie et roquette. La musique est langoureuse. Entre la mélodie d’attente de la mairie et celle d’un mauvais porno. Et de conclure: «Le fromage fondu règle tout.»

La formule aurait sans doute fait mouche sur Twitter. Du côté de l’oiseau bleu, on tourne en ce moment entre 20 et 50 posts par heure contenant le mot «raclette». Sur Instagram, on dénombre plus de 300.000 hashtags #raclette (contre 42.000 pour #tartiflette).

«J’adore les licornes et la raclette» est devenu une métaphore pour «je suis branché et bon vivant». On écrit que «la saison des raclettes est lancée» si on veut montrer que sa vie est cool. On dit «La raclette, c’est la vie» quand on veut assurer un minimum de likes. Mauvaise nouvelle pour ceux qui se veulent décalés, l’expression détournée de la série Kaamelot a déjà été employée 70 fois sur Twitter rien que depuis début novembre. C’est le double de l’équivalent sucré en termes de confort food, «le chocolat, c’est la vie». Autant s’acheter une bouée flamant rose et se faire tatouer un signe infini sur le poignet.

Le plat de la génération Y

Les stars de la génération Y, les Youtubeurs, sont tous dingues de la raclette. Enjoyphoenix –un million et demi d'abonnés– mange une raclette en août et en parle sur Twitter. Idem pour TIM, Théo Gordy, ou Mc Fly, qui fédèrent environ 200.000 personnes chacun. Ce dernier, sur sa chaîne YouTube suivie par deux millions de personnes, a posté en décembre 2016 un hymne à la gloire de la raclette.

Les médias préférés des 18-25, très présents sur les réseaux sociaux, n’ont pas loupé le coche. Topito a déjà publié sept articles sur la raclette depuis début octobre. Avec entre autres un Top 10 des stations de ski classées en fonction du prix de la raclette ou un Top 12 des grandes questions qui agitent le monde de la raclette. Avec plus de 46.000 likes, ce dernier apparaît dans les 100 papiers les plus partagés de toute l’histoire du site.

Madmoizelle a même fait une sélection shopping d’appareils à raclette. Sur ce média féministe et pop-culture, on imagine mal un article similaire sur des cocottes-minute par exemple. Mais la raclette, elle, est un sujet bankable. Comme s’en est amusé Golden Moustache en octobre. Le site humoristique a publié un papier habilement intitulé Voici 1.000 photos de raclette en espérant que cet article fasse le buzz.

Plat d'été, star de l'hiver

 

La raclette correspond en fait très bien au mode d’alimentation des jeunes. Le compte-rendu de la dernière conférence Food is social note que les 18-35 ans privilégient «un repas centré sur un plat principal». Authenticité et plaisir remplissent leur caddie. Autant que praticité et immédiateté. «Les millennials veulent tout, tout de suite.» Cette génération se tourne vers une cuisine mêlant assemblage et fraîcheur. Une formule qui colle parfaitement à la raclette, qui ne nécessite que la cuisson des pommes de terre en amont.

Sans compter que ce plat inventé en Suisse, dans la région du Valais –à l'origine destiné à être mangé en plein air à la manière d'un barbecue, comme le rappelle Marie A. Putallaz‏ sur Twitter– porte aussi des valeurs de convivialité. Non seulement, il permet d'associer à la nourriture un sentiment de communauté, mais il exalte aussi un fort sens d'individualité chacun agrémentant la raclette comme il l'entend –l'emploi de charcuterie choquera les puristes vous voilà prévenus.

Les internautes, meilleurs publicitaires que les marques

L’association Raclette Suisse qui regroupe 95% des producteurs du fromage helvétique (hors raclette du Valais AOP) a bien compris l’enjeu. Dans son rapport annuel 2016, elle explique cibler «prioritairement» les adultes de moins de 35 ans «à la recherche d’expériences authentiques». En France, RichesMonts, leader sur le marché, tente depuis quelques années de dynamiser la marque. Livraison de raclette à domicile en 2013, food-truck en 2014, tournée des festivals en 2015.

Depuis 2013, RichesMonts a collaboré, dans une dizaine de campagnes, avec la start-up Very Good Moment. La structure qui a déjà travaillé avec Herta, Danone ou Soignon, revendique une nouvelle manière de faire de la pub.

«Les publications des marques ne sont pas mises en avant par l’algorithme de Facebook, explique Eric Merle, fondateur de Very Good Moment. Nous, on contourne ça en demandant aux consommateurs de parler du produit.»

Les usagers deviennent ambassadeurs et, récompensés par des cadeaux, publient des contenus non formatés sur Facebook, Instagram ou Twitter. La cible, les moins de 35 ans, communique directement en utilisant son langage. La marque elle, dispose de contenus gratuits et adapte son message.


On ne dit plus fromage fondu mais «hot cheese». RichesMonts distribue des totes bags «In raclette we trust», déclinaison du fameux slogan «In Tartiflette We Trust» lancé dès 2001. Entremont est «100% raclette addict» sur sa page Facebook. Si les deux marques proposent aussi des produits pour la tartiflette et la fondue, c’est bien la raclette qui concentre la stratégie. À la rédaction de 750g, Pascale Weeks assure recevoir au moins deux portages de raclette par hiver quand rien n’arrive du côté des deux autres plats traditionnels.

La tendance tourne à l’obsession

Preuve que la raclette est un sujet inévitable du community management, même les marques qui n’ont aucun lien avec le plat s’y mettent. Dop a récolté 12.000 likes en partageant sur Facebook une image d’un (faux) gel douche senteur raclette.

Le compte Twitter d’Interflora consacre lui depuis septembre environ une publication par jour au fameux fromage. Un internaute s’est même amusé à faire le décompte des posts faits par la marque à propos de la raclette, entre janvier 2016 et début novembre: on est à plus de 150. La stratégie de l’entreprise de livraison de fleurs est basée sur la bienveillance. Sur Twitter, il s’agit de «parler de tout ce qui peut être lié à l'amour, détaille Yvain Ducrocq, social media manager d’Interflora. Les fleurs bien sûr mais aussi la raclette, le chocolat, Netflix, les jeux vidéo… Au final, tout ce qui peut provoquer des émotions positives.»

Version 2017, le buzz raclette donne le tournis aux réseaux sociaux. Twitter s’agite sur la définition de la «vraie raclette». Caquelon ou poêlon, a-t-on le droit de ne pas aimer la raclette? Le débat tourne au vinaigre. Et donne la nausée à certains internautes.

Pavé dans la mare. Ne va-t-on pas un peu trop loin avec ces histoires de fromage fondu? Ça donnerait presque envie de se remettre aux verrines.

1 — Chiffre issu du Salon International de l’Alimentation 2017. Retourner à l'article

Christine Laemmel
Christine Laemmel (3 articles)
Journaliste indépendante
En poursuivant votre navigation sur ce site, vous acceptez l’utilisation de cookies pour réaliser des statistiques de visites, vous proposer des publicités adaptées à vos centres d’intérêt et nous suivre sur les réseaux sociaux. > Paramétrer > J'accepte