Slatissime

La vie en rose ou l’avènement du «millennial pink»

Adrienne Rey, mis à jour le 19.10.2017 à 15 h 59

Cette teinte est devenue la couleur emblématique d'une génération. Explications.

The Gallery at Sketch London / DR I Défilé du créateur Abed Mahfouz en avril dernier /  JOSEPH EID / AFP I Pink iPhone / DR I Élegance Millennial Pink | Tina D via Flickr CC License by

The Gallery at Sketch London / DR I Défilé du créateur Abed Mahfouz en avril dernier / JOSEPH EID / AFP I Pink iPhone / DR I Élegance Millennial Pink | Tina D via Flickr CC License by

Il a triomphé à la New York Fashion Week 2017. Sur les drapés fluides de Tom Ford, graphique pour Helmut Lang ou jouant de la transparence chez Victoria Beckham, le «millennial» rose était de tous les défilés, et ce, pour la deuxième année consécutive. Mais à quoi ressemble-t-il donc? Pour certains, il s’agit d’un rose poudré ou pastel, pour d'autres d’un subtil équilibre chromatique entre le beige et le saumon, voire le pêche. En revanche, tout le monde s’accorde pour dire ce qu’il n’est pas. Le millennial pink  se revendique ainsi comme l’anti «rose Barbie».

En vogue dans les années 2000, ce dernier s’affichait en total look sur les survêts de velours Juicy Couture, les sacs à mains Fendi, les lunettes de soleil ostentatoirement siglées ou encore les bonnets de pluie pour chihuahuas, chers à Paris Hilton. Difficile de faire plus rose que ce rose là, qui assumait son exubérance, et s’affichait de façon outrancière. Depuis quelques années, cette tendance «flashy»,  a laissé place à un rose bien plus doux, qu’on aurait envie de qualifier de «rose tranquille». Ce millennial pink a été adopté par toutes les it-girls de la planète, Gigi Hadid ou Kendall Jenner en tête. Un phénomène que The Cut, webzine du très sérieux New York Times, évoquait en ces termes: «A non-color that doesn’t commit» («une non-couleur qui n’engage à rien»).

Think pink!

 

Le rose a une longue histoire derrière lui. Ainsi, peu le savent, il a un temps été la couleur de prédilection pour les petits garçons. Couleur polarisante par excellence, le rose est, aujourd’hui, souvent dénoncé comme vecteur des inégalités hommes-femmes. Dernièrement, il a donné son nom à la «pink tax», appelée aussi «woman tax», qui désigne les coûts prohibitifs de certains produits, au seul motif qu’ils sont destinés aux femmes.

Depuis que Pantone, le leader mondial des nuanciers, en a fait sa «couleur de l’année» en 2016, le millennial pink n’échappe pas à la loi du marché. Il s’est infiltré partout: dans la presse magazine, sur nos papiers peints, nos objets de déco, notre vaisselle… On le retrouve même sur les supports les plus improbables, de la bouée flamand rose, au vase ananas, en passant par le mobilier design, le robot-mixeur et jusqu'aux réfrigérateurs! Dernier grand succès en date, la teinte «rose gold» lancée par Apple, avec l’iPhone 6. Elle se vend d’ailleurs si bien auprès de la clientèle masculine, qu’elle a été rebaptisée «Bros’ Gold» outre-Atlantique.

Une nouvelle stratégie marketing

 

Si le rose a souvent été utilisé comme vecteur marchand, le millennial pink marque sa différence en bouleversant les codes du marketing «genré», pour considérablement élargir sa cible. En 2017, cette couleur ne s’adresse plus à un sexe plutôt qu’à un autre, mais à toute une classe d’âge, celle de la génération Y, née entre 1980 et 2000. Jane Monnington Boddy, «color director» pour WSGN, un bureau de tendances américain, définit le millennial pink comme «a color with a purpose», soit une couleur ayant un but. Pour la spécialiste des couleurs Leatrice Eiseman, qui accompagne notamment les entreprises dans leur choix chromatiques: 

«La génération Y le traite comme s’il s’agissait d’une nouvelle couleur qui, tout en étant douce, n’est pas nécessairement super-féminine. C’est cette fluidité qui lui confère une toute nouvelle signification

En acquérant ce caractère neutre,  le millennial pink peut ainsi jouir d’une influence pérenne et constitue désormais un enjeu de taille pour les marketeurs. Pour la créatrice de mode Jenna Lyons, l’engouement pour le millennial pink est ainsi comparable à celui suscité par le kale, ce chou-frisé devenu un phénomène mondial de consommation. Avec un art évident de la formule, elle le surnomme d’ailleurs affectueusement le «kale of pink».

Une couleur «politique»

Pour les spécialistes du branding et du marketing, cette vague rose trouve sa source dans les tourments de l’époque. Laurie Pressman, vice-présidente de Pantone, voit ainsi dans ce «symbole de calme», une réponse à «la période de troubles politiques que l’on traverse».
Un constat partagé par Mark Woodman, l’ancien PDG de Color Marketing Group (CMG), une association de «color design» à destination des professionnels, lorsqu’il évoque la «quiétude» du millennial pink .

Pour autant, cette analyse est loin de faire l’unanimité. Kevin Lo, graphiste et activiste nord-américain basé à Montréal, accuse Pantone d’avoir dépolitisé le millennial pink, en le dépouillant de «sa vraie signification». Dans un articule intitulé The propaganda of Pantone: colour and subcultural sublimation, il s’attaque à l’opération commerciale poursuivie par Pantone et les marketeurs. Selon lui, ces derniers, en déracinant le millennial pink de «son contexte culturel spécifique», en ont fait «un produit de consommation destiné au mass-market», alors que «le rose n’est pas que joli mais aussi  politique».

Symbole de résistance

 

Réapproprié par les filles, revendiqué par les garçons, le millennial pink, dans sa forme mainstream, est plus que jamais un chantre de la fluidité des genres. Moins connoté que son cousin fuchsia, souvent associé au mouvement Queer, qui a récemment défilé avec le mouvement anti-Trump des «Pussy Hats» ou sur les saris du Gulabi Gang, militant pour les droits des femmes en Inde, le millennial pink n’en garde pas moins une forte teneur revendicatrice.

Toujours selon Color Marketing Group (CMG), le millennial pink serait apparu une première fois en 2014, en Asie du Sud-Est. Il s’appelait alors «shim», contraction de «She» et »Him» et aurait été un symbole de résistance pour les personnes transgenre. On notera qu’aux États-Unis, l’expression «Shim» est une insulte désignant ces mêmes personnes transgenres.

Générationnel et féministe

 

Loin de l'électroménager branché ou des coques d’iPhones, c'est sur le Net que le millennial pink a fait ses premiers pas, plus particulièrement sur la plateforme Tumblr.

Dans le courant des années 2010, il est omniprésent dans l’esthétique Seapunk et Vaporwave, du nom de ces sous-genres de musiques électroniques, apparus sur la toile et dont l'imagerie digitale intègre collages new-age, glitch art, couleurs saturées et perspectives géométriques. Alors baptisé Tumblr pink, il accompagne l'émergence d’une culture alternative et donne corps et forme au nouvel «ethos» d'une génération, née en même temps qu'internet. 

Quittant le seul espace des plateformes de partage, ce rose tendance devient, par la suite, l'emblème d’un post-féminisme, né, lui aussi sur internet et dont Lora Mathis ou Arvida Bysreöm compteront parmi les porte-paroles. La première, à l'origine de Radical Softness (sorte de slogan-manifeste contre les préjugés sexistes), mêle poésie digitale et art visuel, où  le millenial pink règne en maître.

Originaire de suède, Arvida Bysreöm s'est, quant à elle, fait remarquer grâce à son compte Instagram aux 185.000 followers. Ses photographies, lorsqu’elles ne la mettent pas elle-même en scène, ont pour sujets des filles et des garçons, habillés dans des tenues pastelles, sans discriminations de genre. Ce post-féminisme, en s’opposant aux schémas normatifs, interroge la notion des genres traditionnellement admis dans notre société. Le féminin et le masculin ne s’opposent plus de façon irréconciliable, mais s’appréhendent à travers un large spectre, dont le millennial pink est l’illustration chromatique.

Le nouvel étendard des «girl bosses»

 

Quittant le royaume du Net, le millennial pink a poursuivi sa marche victorieuse, devenant la couleur étendard des «girl bosses», ces femmes d’affaires revendiquant un féminisme entrepreneurial. Assumant les contradictions de l’époque, elles n’hésitent pas à jouer avec les codes de «l'empoweremen» collectif, tout en s’inscrivant dans la grande tradition du self made man américain, version filles.

Ses figures emblématiques sont Sophia Amoruso, la créatrice de la marque Nasty Gal ou encore Emily Weiss, à la tête des cosmétiques Glossier, une marque culte auprès des millénials. Aujourd’hui, le millennial pink est en passe de devenir la couleur phare de la garde-robe de la femme d’affaires moderne. Ainsi, chez les Trump, qui ne sont pas les derniers en matière de business, il est devenu une affaire de famille. Ivanka, la fille, en a fait une teinte régulière de son «business wear», tandis que Melania, la first lady, le portait en avril dernier, lors de la chasse aux œufs organisée par la Maison-Blanche.

Et les hommes dans tout ça?

 

Si le rose a connu, dans les seventies, de grands moments androgynes sur les tenues de David Bowie ou Mick Jagger, le millennial pink, opère, lui, une révolution plus discrète, moins contestataire. Prôné par des marques telles que Lacoste, Comme des Garçons, ou Pigalle, le rose a fait un retour remarqué dans le vestiaire des hommes. Dépouillé de son ancienne étiquette de métrosexuel, il s’affiche désormais sur les baskets, les survêts et les polos.

Le rapper Drake, a de son côté un faible pour les doudounes roses. Dans le clip de sa chanson «Boys», véritable hymne au millennial pink, Charli XCX s’amuse de ce nouveau symbole de l’androgynie, en mettant en scène des personnalités masculines de la scène musicale telles que Will.i.am, Marc DeMarco ou encore Wiz Khalifa.

Le millennial pink s’est transformé en un emblème qui réunit au-delà des deux sexes. Ce glissement sémantique s’opère sans heurts, en douceur, sans revendications affichées. À l’image de sa couleur, à la fois intrigante et indéfinissable, il puise sa force dans son caractère malléable, passe-partout. Insipide diront ceux qui ne l’aiment pas. Quoi de plus inoffensif, en effet, qu’une doudoune rose? Paradoxalement, ce refus de revendication finit par être revendicateur. Le millennial pink représente aujourd’hui la couleur phare d’une génération, qui a fait de la fluidité du genre ou des droits de la communauté transsexuelle, un véritable débat de société. Au final, le rose n’est plus la couleur des filles ou des garçons, mais bien celle de l’air du temps. 

Adrienne Rey
Adrienne Rey (1 article)
Journaliste
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