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Facebook délaissé par les ados? Pas si vite

Will Oremus, traduit par Yann Champion, mis à jour le 15.08.2017 à 16 h 50

Facebook a réglé son problème d’image, avant de récupérer les ados qui l’avaient fui pour Snapchat et d'asseoir son statut de leader des réseaux sociaux.

Depuis son rachat par Facebook, WhatsApp a plus que doublé de volume. Facebook est ensuite devenu le leader dans le secteur des messageries, catégorie très prisée et encore en pleine expansion chez les adolescents. | Justin Sullivan/Getty Images/AFP

Depuis son rachat par Facebook, WhatsApp a plus que doublé de volume. Facebook est ensuite devenu le leader dans le secteur des messageries, catégorie très prisée et encore en pleine expansion chez les adolescents. | Justin Sullivan/Getty Images/AFP

Facebook devrait être mort à l’heure qu’il est. Il y a quatre ans, les chiffres montrant une baisse de son utilisation chez les adolescents avaient donné lieu à tout un ensemble de prédictions qui lui promettaient un sort équivalent à celui de Myspace. La versatilité des goûts des adolescents était censée impliquer qu’aucun réseau social ne pourrait jamais conserver sa place sur le trône bien longtemps.

Pourtant, nous sommes en 2017 et Facebook semble n’avoir jamais été aussi puissant si on le compare aux autres réseaux sociaux. La société a rapporté il y a peu que Facebook est utilisé chaque mois par pas moins de deux milliards de personnes. C’est presque deux fois plus d’utilisateurs actifs qu’en 2013, année où avaient débuté ces mauvaises prédictions.

De manière sans doute plus significative pour l’avenir à long terme de la société, deux de ses filiales —Instagram et WhatsApp— continuent individuellement de voir le nombre de leurs utilisateurs augmenter. Et cette augmentation est due en grande partie à ces mêmes jeunes qui étaient jadis considérés comme une menace pour le règne de Facebook. Une étude récente a montré qu’Instagram était l’application la plus populaire chez les ados américains de 13 à 17 ans.

Snapchat et Twitter, dans le creux de la hype

Par ailleurs, les gros rivaux de Facebook, ceux qui semblaient un temps à même de le faire chuter de son piédestal sont aujourd’hui dans une mauvaise passe. Twitter a ouvert son capital en 2013, quelques mois seulement après le début de ces histoires selon lesquelles Facebook n’était plus assez «cool». Cependant, sa croissance s’est depuis énormément tassée. Il y a neuf mois encore, les observateurs du secteur présentaient Snapchat et ses nouvelles lunettes de réalité augmentée comme d’un potentiel prétendant au trône de Facebook. Puis Snapchat est entré en bourse et la bulle de la hype a explosé, presque immédiatement. Désormais, ce sont Twitter et Snapchat qui se voient menacés de finir par devenir obsolètes.

Comment Facebook a pu réussir cet exploit? Comment la société de Menlo Park a-t-elle pu non seulement rester leader d’un secteur que l’on pensait intrinsèquement instable, mais surtout en continuant à fédérer continuellement toujours plus d’utilisateurs? La réponse tient en deux phrases. C’est une stratégie simple, mais redoutablement efficace, qui a pour but de neutraliser tout prétendant au titre de leader avant qu’il ne soit trop tard: si on ne peut pas les battre, on les rachète. Et si on ne peut pas les racheter, on les copie.

Facebook avait adopté cette stratégie avant même que la plupart des analystes du secteur ne l’estime en danger. En 2012, Facebook avait ainsi fait l’acquisition d’Instagram, application minimaliste de partage de potos particulièrement populaire auprès des jeunes, pour une somme qui semblait astronomique à l’époque: un milliard de dollars. Et ce alors qu’Instagram ne possédait que quelques employés, ne dégageait pas de bénéfices et semblait peu à même de devenir vraiment rentable. La startup avait été évaluée à 500 millions de dollars environ seulement quelques semaines auparavant.

Cela avait provoqué le départ furieux de nombreux utilisateurs d’Instagram, qui considéraient justement le service comme un refuge par rapport aux réseaux sociaux de plus en plus dominés par les entreprises et les adultes. Certains commentateurs avaient trouvé cela visionnaire, d’autres avaient trouvé cela imprudent. J’avais moi-même un avis à mi-chemin, trouvant que l’achat en lui-même avait du sens, mais qu’il indiquait une stratégie plus vaste qui risquait de s’avérer intenable. J’avais conclu en disant que:

Mark Zuckerberg ne peut acheter qu’un nombre limité de sociétés à un milliard de dollars. Et grâce aux stores développés par Google et Apple, le nombre de mini startups potentiellement révolutionnaires est illimité. À ce rythme, même une société comme Facebook pourrait finir par se retrouver à court de milliards.

Une stratégie nuancée

Il s’est avéré que la stratégie de Facebook était plus nuancée que je ne l’avais alors pensé. Le nombre de startups potentiellement révolutionnaires pourrait être, à vrai dire, infini —Yik Yak, Ello, Meerkat ou Peach ne sont que quelques-uns de ces projets qui étaient censés avoir la peau de Facebook, mais qui ont rapidement été des flops. Mais Facebook s’est en fait montré aussi sélectif dans le choix de ses cibles qu’agressif dans ses techniques de défense.

Dans certains cas, Facebook a simplement ignoré ces rivaux potentiels, sûr de la capacité de son réseau à battre toute attaque de front d’un concurrent direct. C’est particulièrement vrai dans le cas des «anti-Facebooks», réseaux sociaux dont les fonctionnalités principales reprenaient celles de Facebook, comme Google Plus, Diaspora, Ello, Peach ou les nombreuses réincarnations de Myspace.

Facebook semble beaucoup plus s’inquiéter lorsqu’une startup attire un grand nombre de jeunes utilisateurs en leur proposant une expérience sociale différente de la sienne. Instagram ne comptait peut-être que 30 millions d’utilisateurs en 2012, mais ils n’étaient pas de simples utilisateurs: ils étaient accros. Instagram permettait d’uploader et de partager des photos depuis son téléphone avec une simplicité que Facebook n’était jamais parvenue à atteindre (c’est vers cette époque que la société a compris qu’elle était condamnée si elle ne parvenait pas à passer de l’ordinateur des utilisateurs à leur téléphone; le passage de Facebook au mobile qui s’ensuivit fut l’un des grands succès commerciaux de l’époque).

Ces dernières années, plusieurs autres plateformes de médias sociaux ont inquiété suffisamment Facebook pour que l’entreprise passe immédiatement à l’action. Parmi elles, on comptait notamment YouTube, Vine, Periscope, WhatsApp et Snapchat. Chacune a apporté un nouvel élément à la communication en ligne que Facebook ne possédait alors pas: vidéos originales, lecture en boucle des vidéos, possibilité de diffuser des vidéos en streaming, messagerie de groupes, messages qui s’autodétruisent… Lorsque Facebook n’a pas pu les racheter (YouTube appartenant à Google, Vine et Periscope à Twitter), il les a ouvertement copiés, soit dans Facebook, soit via une de ses applications comme Instagram ou Messenger. WhatsApp, avec son réseau de 430 millions d’utilisateurs fidèles répartis dans le monde entier, pouvait sembler trop gros pour être racheté. Toutefois, Facebook n’étant pas satisfait des tentatives faites pour le copier avec Messenger, n’hésita pas à payer la coquette somme de 19 milliards de dollars pour le racheter de toute manière. C’était il y a trois ans. Depuis, WhatsApp a plus que doublé de volume et a permis à Facebook de devenir leader dans le secteur des messageries, catégorie très prisée et encore en pleine expansion chez les adolescents.

Snapchat, une application cool et innovante

Mais de tous les rivaux potentiels de Facebook, aucun n’incarne mieux ce qui empêche Mark Zuckerberg de dormir que Snapchat. Ses utilisateurs sont, en grande majorité, très jeunes, l’application a connu une croissance époustouflante, elle a une image cool et elle est incompréhensible pour les adultes comme Facebook l’avait peut-être été en son temps, mais comme il ne pourra certainement plus jamais l’être. En plus de cela, l’application s’est montrée incroyablement innovante et même pionnière avec toute une série de produits qui ont changé la manière dont les gens interagissent.

Pour Snapchat, Facebook a d’abord tenté de racheter l’entreprise 3 milliards de dollars (un chiffre à nouveau bien supérieur à la valeur estimée par la plupart des observateurs). Mais Evan Spiegel n’a pas voulu vendre, tout comme Zuckerberg avait plusieurs fois décliné les offres généreuses de géants comme Yahoo ou Microsoft lorsqu’il ne les avait pas encore dépassés. Facebook est donc passé au plan B: copier inlassablement les meilleures innovations de Snapchat. Une fois de plus, ce furent des échecs (vous vous souvenez de Poke? Ou de Slingshot?), mais Facebook n’a jamais cessé d’essayer.

En dépit de tous ses efforts, il manque à l’application principale de Facebook l’une des principales caractéristiques qui fait l’attrait de Snapchat. Quelque chose en lien avec l’approche d’équipe, la marque Facebook elle-même, voire la structure de son réseau (dans laquelle les jeunes sont inextricablement liés à leurs parents ou à une autre figure d’autorité) fait que Facebook semble définitivement incapable de susciter l’intérêt des jeunes utilisateurs de Snapchat. C’est exactement le type de scénario qu’avaient prévu les oiseaux de mauvais augure en 2013. Il est difficile de chiffrer exactement à quel point Facebook a perdu l’attention des jeunes au cours de ces cinq dernières années, puisque le réseau social ne divulgue pas ses statistiques d’utilisation par groupes d’âge. Toutefois, dans un sondage réalisé en 2016 pour Business Insider au sujet des applications favorites des adolescents, le réseau social au logo bleu n’apparaissait même pas.

Oui mais voilà: si l’application principale de Facebook est restée impuissante face à Snapchat, ce n’est pas le cas de ses applications affiliées. En l’espace de neuf mois, Facebook a copié les «Stories» de Snapchat sur pas moins de quatre de ses plateformes: Instagram, WhatsApp, Messenger et Facebook. Les deux premières (Instagram Stories et WhatsApp Status) ont déjà remplacé la fonction originale de Snapchat chez les utilisateurs actifs. Et, attention, il n’y a pas que les «vieux» de Facebook qui s’y mettent: les études montrent que Instagram Stories, en particulier, est en train de prendre directement des utilisateurs à Snapchat. Et désormais, c’est Snapchat qui, face aux pressions des investisseurs, doit montrer qu’il est à même de survivre aux assauts de Facebook.

Avec le recul, on peut dire aujourd’hui que ceux qui annonçaient la fin de Facebook avaient sous-estimé à la fois l’entreprise et son problème d’image.

Historiquement parlant, les grandes fusions et acquisitions dans le secteur technologique ont toujours été des désastres (rappelez-vous de HP/Compaq, AOL/Time Warner et de presque toutes les startups acquises par Yahoo). Facebook est parvenu à aller à l’encontre de cette tendance en étant non pas en quête de «synergies» ou «d’économies», mais de bases d’utilisateurs jeunes et croissantes. Le réseau social s’est aussi montré prêt à payer bien plus que prévu pour acquérir les entreprises qui étaient dans sa ligne de mire, tout en n’hésitant pas à copier les meilleures fonctionnalités des applications qu’il ne pouvait acquérir.

Par ailleurs, il s’est avéré qu’être en vogue n’est pas un critère essentiel pour être leader des réseaux sociaux. Dans un sondage effectué récemment auprès de millenials, Facebook, Instagram et WhatsApp ont été classés relativement bas en termes de «coolitude» par rapport à d’autres marques du même secteur, comme Snapchat. Mais Zuckerberg s’est toujours moins soucié d’être cool que d’être massif. Et il a découvert que le dernier ne dépend pas nécessairement du premier.

Will Oremus
Will Oremus (150 articles)
Journaliste
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