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La Trump Tower de Toronto a déboursé des millions de dollars pour pouvoir effacer le nom du président américain

Temps de lecture : 2 min

JCF Capital, le nouvel acquéreur du building, tente de sauvegarder son image.

LEGENDE | Secondarywaltz via Wikimedia Commons CC License by
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En 2017, le nom «Trump» ne fait pas vraiment rêver. Depuis son ouverture en 2012, le patronyme du président américain est pourtant partout dans la Trump Tower de Toronto, un complexe hôtelier et résidentiel de luxe connu pour les soirées chics qui s'y tiennent régulièrement entre les murs de ses 65 étages.

L’entreprise JCF Capital, spécialisée dans le consulting, a racheté le bâtiment en mars 2017 et a entrepris des négociations avec la Trump Organization, qui gère le contrat de management la Trump Tower, relève Bloomberg.

Mardi 27 juin, il a été confirmé que JCF Capital rachetait le contrat en question à l'entreprise de Donald Trump, lui donnant ainsi le droit d’effacer les multiples «Trump» à l’intérieur et à l’extérieur de la tour. Le montant du rachat n’a pas été communiqué par JCF Capital mais Bloomberg affirme que la transaction s’élèverait à 6 millions de dollars (soit environ 5,2 millions d’euro), selon une source proche de l’affaire qui a souhaité rester anonyme.

Se débarrasser de l’image de Trump

Avant l’entrée en politique de Donald Trump, sa marque était pourtant associée au luxe, à l’excellence et au glamour. Mais au fur et mesure que le nouveau président faisait des déclarations choquantes, s’enfonçait dans les polémiques et critiquait tour à tour les étrangers et les femmes, l'image de la marque s'est détériorée et les gens fuient désormais le label «Trump», notamment l’hôtel de la Trump Tower de Toronto.

Pankaj Aggarwal, professeur de marketing à l’université de Toronto-Scarborough, explique dans le Vancouver Sun que la volonté de JCF Capital de se débarrasser du nom de Trump reflète son envie de ne plus être associé au très controversé président américain:

«La marque “Trump” n’est pas bien vue en ce moment. Le fait que cette tour se situe au Canada joue aussi, car les valeurs des Canadiens sont différentes de celles des Américains. Ils ont des idées divergentes, notamment sur la question de l’immigration.»

Un récent sondage du Pew Research Center affirme, en effet, que, pour la première fois depuis que l’institut sonde le Canada, le pourcentage de Canadiens ayant une vision favorable des États-Unis est tombé à 4 %, son plus bas niveau jamais atteint.

De plus, la Trump Tower de Toronto a plusieurs fois été le lieu de protestations en réponse aux commentaires de Donald Trump sur les femmes, les Mexicains ou encore les Musulmans. Pour continuer d’attirer les clients et faire tourner l’hôtel de luxe, l’entreprise JCF Capital se sentait alors obligée de faire peau neuve pour satisfaire les nombreux clients en désaccord avec la politique du président américain. C'est désormais sous la marque Marriott International Inc.’s St Regis que l’hôtel fonctionnera. Le nom de Trump devrait quant à lui avoir disparu de la tour d'ici le 1er août 2017.

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