Double X

La montée en puissance de la communauté de la cup

Coline Clavaud-Mégevand et Stylist, mis à jour le 02.06.2017 à 18 h 57

Oubliez le tampon, une révolution est en marche.

mystery2 | Maria Morri via Flickr CC License by + Capture YouTube

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On oublie souvent qui nous a parlé pour la première fois d’une nouveauté. Ou le jour où un pote s’est pointé avec un tatoo/clé USB/iPhone/Hand Spinner à une soirée, se pavanant comme un marchand d’épices de retour des Indes et suscitant ce délicieux mélange d’excitation et de méfiance qui accompagne l’innovation. Aussitôt vu, aussitôt adopté comme un élément de décor de la modernité.

Mais ce n’est pas vrai pour la cup. On se souvient forcément de la première fois que quelqu’un nous a parlé de cette coupe menstruelle en silicone et à la forme de cloche. Parce que, pour le coup, il ne s’agissait pas juste de téléphoner dans la rue en disant: «T’es où, t’es où?», mais d’introduire dans son vagin un truc qui paraissait vachement grand, en l’enfonçant avec la dextérité d’un grand maître de l’origami, pour recueillir les règles avant d’aller le vider dans le lavabo.

A priori, plus compliqué que le tampon, pour lequel on avait eu douze ans de préparation psychologique. Plus compliqué, mais moins cher, plus écolo, et surtout moins dangereux. Et même si on prenait notre copine cupée pour une décroissante radicalisée –elle lave ses fringues au vinaigre blanc depuis 2009–, on a repensé à elle quand on a lu l’histoire de Lauren Wasser, mannequin amputée d’une jambe en 2012 suite à un choc toxique lié à un tampon, ou quand on a vu le doc d’Audrey Gloaguen diffusé sur France 5 en avril, Tampon, notre ennemi intime, qui présentait le bâtonnet de coton comme une bombe à retardement sanitaire.


Mi-mai, rebelote: la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes confirmait la présence de pesticides et autres dioxines dans les protections périodiques classiques. Un bon coup de pub pour la cup, qui bénéficie déjà d’un solide bouche-à-oreille et de la levée progressive du tabou des règles. Car si les ventes de cet entonnoir chelou restent encore marginales par rapport à celles des protections traditionnelles, une étude Nielsen datant de mars révèle que les mastodontes du secteur accusent des performances en recul.

La faute à l’arrêt de la taxe tampon mais aussi «à l’audience grandissante de modes de protection alternatifs», selon Marianne Bailly, journaliste beauté et santé au magazine conso LSA. Et pourtant, la cup ne bénéficie pas de campagne de com' coûteuse ni de lobbying industriel bourrin, mais d’utilisatrices transformées en VRP. Retour sur une success-story dans laquelle le peuple pourrait bien l’emporter sur la grande conso.

Coupée, recalée 

Si, depuis 2016, un modèle de coupe menstruelle est distribué en France dans les supermarchés (la be’Cup, 127.000 exemplaires écoulés en un an), l’objet a attendu longtemps avant de se retrouver dans notre vagin et en tête de gondole.


Un des premiers brevets déposés aux US date en effet… de 1937. Derrière, on trouve non pas un labo pharmaceutique mais une actrice tombée dans l’oubli du nom de Leona Chalmers qui se consacra, après la naissance de sa fille, à la conception de produits d’hygiène intime confortables et fiables –une révolution à l’époque où l’on s’entortillait, une fois par mois, dans des linges façon momie de Toutânkhamon.

Mais la Tassette (c’est son nom) fit un four, alors que les tampons avec applicateur créés au même moment rencontrèrent un large succès. Car c’est là la grosse dif’: pour mettre sa cup, il faut y aller avec les doigts et donc se confronter directement à son corps et à son sang… «Des sujets à l’époque totalement tabous», analyse élisabeth Tissier-Desbordes, professeure spécialisée consommation à l’ESCP Europe, qui développe:

«Ce n’est qu’à partir des années 1960-70 que les grandes marques se sont demandé comment communiquer autour des protections périodiques, qu’on nommait alors des “immentionnables du marketing”.»

Mais ça, c’était avant: les règles sont désormais devenues un sujet pop, depuis Lena Dunham médiatisant son endométriose jusqu’à la couv’ de L’Équipe sur les sportives et leurs règles en février, en passant par la nouvelle-série The Handmaid’s Tale, où une culotte tachée de sang est filmée en gros plan. Même l’édition se plonge enfin dans ce sujet saignant avec deux essais parus cette année Ceci est mon sang, à La Découverte et Le Grand Mystère des Règles, chez Flammarion. Résultat? On dédramatise… et «on note une progression des ventes de cups depuis deux  ans», affirme Marie Réveilhac, co-fondatrice de la marque d’hygiène intime Dans ma culotte. 

La communauté de la cup

Dans le film Problemos d’Éric Judor, en salle actuellement, une bande de ZADistes sarouelisées chante en chœur: «J’aime mes règles, quand elles sont brunes, je les assume», avant de parler écoulement naturel du fameux fluide –ne riez pas, dans un an, vous vous y mettrez au flux instinctif libre [avoir ses règles sans protection, ndlr].


Une scène de cauchemar pour la phobique des rastas blancs que vous êtes? Plutôt une métaphore réussie du changement de comportement vis-à-vis des règles, désormais promu par les femmes «qui arrivent au pouvoir, alors que les chefs de produits tampon étaient autrefois des hommes», souligne élisabeth Tissier-Desbordes. Marie Réveilhac confirme: «Des leaders anglo-saxons, comme Mooncup et DivaCup, aux start-up comme la nôtre, on parle d’entreprises créées par des nanas.»

Quant à la promo, elle est assurée par les «cupeuses». Un côté «truc d’initiées» sur lequel se fonde même le storytelling de la marque britannique Mooncup, aujourd’hui distribuée dans 50 pays. Sur son site, les fondatrices Su et Eileen sont présentées comme deux femmes qui, dans les années 2000, se sont simplement échangé «le secret de la cup », ont remplacé le caoutchouc trop rigide et le latex allergisant par de la silicone, puis ont parlé de leur produit «à une amie d’amie et ainsi de suite». Un cas parfait de «marketing communautaire» qui rappelle les réunions Tupperware, dont la version des années 2010 est la vidéo YouTube. 

Car les YouTubeuses beauté, qu’on dit volontiers vendues aux marques, sont aussi les premières ambassadrices de cette révolution menstruelle. Et pas que les chaînes féministes ou conso responsables. Le sujet cartonne aussi sur les sites d’info (2 millions de vues sur le YouTube de madmoiZelle.com et 8 millions sur Boldly, la chaîne de BuzzFeed).


Preuve que la cup devient grand public, Safia Vendome a consacré une vidéo au sujet en mai 2016, sous la pression populaire, qu’elle a introduite ainsi:

«C’est grâce à vous que j’ai découvert la cup. Il y a à peu près un an et demi, j’ai tourné une vidéo sur les règles en vous parlant de tampons, parce que, à l’époque, c’est ce que j’utilisais. Et là, il y a eu une espèce de déferlante à propos de la cup [dans les commentaires, ndlr] et je me suis dit: “Qu’est-ce que c’est que cette chose ?” Du coup, je me suis informée, j’ai regardé sur Internet et, en décembre, j’ai acheté ma cup !»


Un mois plus tard, la chaîne parodique Masculin Singulier proposait, elle aussi, sa vidéo sur la coupe menstruelle, inscrivant définitivement l’objet dans la grammaire du YouTube game. De quoi renforcer la cote de confiance de la cup. 

«Il y a un rapport de réciprocité sur YouTube, un engagement qui n’est pas du tout le même que celui d’une personne qui regarde une pub à la télé, explique Clément Cosnier, responsable marketing chez NukeSuite, une plateforme de gestion sociale. Le contenu est créé pour la communauté et pas pour une marque, ce qui crée une congruence parfaite entre le produit, les youtubeurs et leur communauté.» 

Lève ta cup! 

La cup vaginale est ce qu’on appelle en langage qui fait peur un «anti top-down», cette dynamique où le haut de la pyramide (en l’occurrence les marques) décide pour le peuple. «On est ici sur du bottom-up», précise élizabeth Tessier-Desbords, un élan par le bas. En 2013, une étude de l’Observatoire Cetelem révélait ainsi que 62 % des consommateurs européens étaient influencés, lors de l’achat, par le caractère équitable d’un produit... Et s’il y a eu prise de conscience éthique, «c’est depuis la crise des années 2000», selon Julie Marcel, chargée de mission à l’observatoire spécialisé Graines de changement.

«Nombreux sont les consommateurs à avoir compris que chacun de leurs achats participe, comme un vote, à la construction d’une société prenant davantage en considération l’environnement mais aussi les humains», explique-t-elle.

La crise et l’empilement de scandales environnementaux et sanitaires nous ont fait comprendre que ça valait sans doute le coup de commencer à apprendre à lire les étiquettes des produits de la vie courante. Camille Froidevaux-Metterie, auteure de La Révolution du féminin (Gallimard), voit même dans la dynamique de la cup «le symbole d’un nouveau féminisme». Sa spécificité ? «Il est intersectionnel, car il s’intéresse à d’autres enjeux.» L’écologie donc, mais aussi la pauvreté: cinq étudiantes d’ESC faisaient, en avril dernier, le buzz en distribuant des cups aux SDF de Lille, leur permettant de ne plus faire la queue dans des assos pour glaner une poignée de serviettes hygiéniques. 

Le pompon sur les ragnoufs ? Le «fem-cup» permettrait en plus «une réappropriation apaisée du corps féminin» selon la chercheuse, qui développe:

«Les anciennes féministes se sont emparées des enjeux exceptionnels de la corporalité féminine (le viol, les agressions...), mais pas des enjeux quotidiens. C’est ce que font aujourd’hui les jeunes utilisatrices de la cup.»

De quoi porter l’objet au firmament des ventes dans les prochaines années: dans un édito devenu viral en février, le journaliste du Guardian Alex Holder assenait: «Ce n’est plus le sexe qui fait vendre, mais le militantisme.»

Coline Clavaud-Mégevand
Coline Clavaud-Mégevand (4 articles)
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Mode, culture, beauté, société.
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