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Pourquoi a-t-on du mal à se mettre aux banques en ligne?

Christophe-Cécil Garnier, mis à jour le 07.07.2017 à 16 h 56

Lancées depuis plus d’une dizaine d’années, les banques en ligne n’attirent qu’un dixième des Français. À quoi est dû ce chiffre, maigre en apparence?

Five Cents | Pascal Volk via Flickr CC License by

Five Cents | Pascal Volk via Flickr CC License by

L’affaire a fait la Une des journaux fin janvier aux États-Unis: 20 millions de dollars (18 millions d’euros) provenant d’une escroquerie ont été retrouvés sous un matelas. Il n’y a guère plus que ce genre de situations criminelles pour trouver encore des billets verts sous les literies. En France, 99% de la population détenait au moins un compte bancaire en 2013 selon la Fédération bancaire française.

Le matelas est donc ringard, mais la banque en ligne trop moderne. La plupart des Français s'accrochent aux 38.000 agences qui parsèment l’Hexagone. Depuis les années 2000 et l’arrivée d’ING Direct, de nombreux acteurs se sont pourtant engagés sur le marché dématérialisé: Boursorama Banque (2005), Monabanq (2006), BforBank (2009), Fortuneo (2009) ou encore Hellobank (2013). Orange Bank, surnommée la «Free de la banque», devait se lancer en juillet mais elle est justement reportée, comme l'a rapporté Stéphane Richard, PDG d'Orange, qui souhaite prolonger la phase de tests.

Bizarrement, ces incursions des banques en ligne n’ont pas changé fondamentalement les mœurs des clients. En 2016, seulement 10% des Français de 18 à 65 ans détenaient au moins un compte dans une banque en ligne, selon une étude du cabinet Simon-Kucher, citée par Le Monde. De quoi faire dire au quotidien du soir qu’elles recherchent «un deuxième souffle».

Ces banques en ligne ont pourtant des arguments. D'après un classement publié en janvier 2014 par l'UFC-Que-Choisir, les quatre banques les moins chères de France étaient des établissements en ligne. En 2015, un client là-bas réalisait, en moyenne, «plus de 150 euros d’économies par an par rapport à un établissement traditionnel», selon Le Monde. Et seulement 38% des personnes sondées dans l’étude du cabinet Simon-Kucher refusaient d’ouvrir un compte bancaire en ligne en 2015, contre 43% en 2014.

Des freins qui subsistent

La part de clientèle des banques en ligne ne surprend pas Béatrice Durand-Mégret: 

«On parle beaucoup du numérique en disant qu’il est entré dans les mœurs mais il faut relativiser les choses, nuance cette enseignante-chercheuse, dont les recherches portent sur les nouveaux comportements des consommateurs à l’ère du numérique. Quand on regarde les chiffres de la grande consommation, qui sont de l’ordre de 105 milliards, celui réalisé sur internet, tout domaine confondu, est de 16 milliards. Cela représente donc un gros 10%.»

Les banques en ligne peuvent avoir la confiance de leurs adhérents –79% selon une étude Deloitte contre 65% pour l’ensemble des banques–, il existe toujours des freins pour la chercheuse. Le premier, c’est la sécurité liée aux actions sur internet:

«Cela semble de moins en moins freiner les consommateurs, tempère Béatrice Durand-Mégret. Mais on peut imaginer que lorsqu’on parle de la banque, de son argent et de ses économies, ce frein soit plus important que lorsqu’on veut acheter une bouteille de vin.»

Une autre entrave est la compétence technologique que certaines personnes craignent d’avoir. «Ils se disent qu’ils vont vider leur compte d’un simple clic en se trompant», précise Béatrice Durand-Mégret. La docteure en gestion pointe également le flou dans l’offre bancaire, comme pour les services facturés chez certains établissements et pas d’autres:

«Tant qu’il n’y aura pas une clarté de l’offre dans l’esprit des consommateurs, je pense qu’il sera difficile pour eux de se dire: “J'ai tout ce qu’il me faut sur internet et je sais quelle banque choisir.”»

La proximité géographique, premier critère de choix

De fait, ce ne sont pas les prix qui attirent les chalands. Seulement 7% des Français choisissent une banque pour «les tarifs et les frais des opérations bancaires appliquées» selon l’étude de Deloitte. Et seulement 7% d’entre eux se fixent selon le coût des crédits. La première raison d’un choix d’une banque diffère selon l’âge. 17% des sondés ont confié que la proximité géographique d’une banque pesait le plus dans leur choix. Mais pour ce qui est des clients âgés de 15 à 34 ans, soit une génération née avec le numérique, c’est avant tout la banque de leur conjoint ou de leurs parents (26%) qui force la décision.

Fabien rassemble tous ces critères. Ce trentenaire chômeur après plusieurs passages dans l’audit financier est à la Banque Postale depuis sa jeunesse et n’a jamais rencontré son conseiller. «Au début, c’était celle où mes parents se trouvaient. Et dans le Val-d’Oise où j’habitais, c’était la seule à proximité», déclare-t-il au téléphone. Plutôt branché nouvelle technologie, Fabien n’a jamais opté pour une banque en ligne: «Je ne sais pas vraiment pourquoi. La flemme sans doute.»

«Historiquement, la banque est quelque chose qui se transmet de parents à enfants. Le cycle de vie de l’offre y est en plus très long, car on change rarement de banques, contrairement à la téléphonie mobile où les consommateurs sont très volatiles, analyse Béatrice Durand-Mégret. Même si l’on sait que cette volatilité devient plus prégnante.»

Adeline, l’épouse de Fabien, a par exemple franchi le pas depuis un an. Cette experte-comptable de 28 ans était à la Caisse d’Épargne (également «par le fait de ses parents») mais les frais bancaires étaient trop élevés: entre 8 et 9 euros. Elle est désormais chez HelloBank, la filiale de BNP Paribas.

Marine, elle, n’envisage pas de changer. Elle aime «avoir un point physique pour aller à la banque». Étudiante en journalisme, elle préfère cette situation même si elle concède ne s’y rendre que trois fois par an en moyenne. 

«Si j’ai un problème, je peux voir un conseiller, avoir accès aux bornes ou consulter mes comptes même si je le fais sur mon smartphone», indique-t-elle, tout en avouant qu’elle n’a jamais vu son référent bancaire.

Des banques en ligne pas assez développées?

À l’inverse de l’étudiante, les Français sont de moins en moins nombreux à vouloir se déplacer en agence, selon l’étude de Deloitte. 27% ont déclaré ne plus s’y rendre, sauf pour des retraits, contre 22% en 2015. Un paradoxe avec la proximité demandée par les clients.

«La proximité, c’est quoi?, interroge Béatrice Durand-Mégret. Ce n’est plus la proximité géographique puisque internet est dans notre salon. Ce que recherchent les consommateurs, c’est ce qu’on appelle le lien social. Ce sont les grands-mères qui vont trois fois à la poste dans la journée pour discuter. Cette socialisation est effectivement une motivation à consommer et à aller dans les points de vente physiques.» 

Pour la docteure en gestion, les banques en ligne ont donc tout intérêt à capter les jeunes car «ce sont eux qui numérisent le comportement de leur parent, au travers des réseaux sociaux». Là où elle juge les banques peu ou pas présentes.

Tout cela implique selon elle une e-socialisation et l’établissement de différents aspects comme des communautés de marque ou une personnalisation de l’interface pour «créer du lien avec le consommateur et lui donner confiance». La chercheuse estime également que les banques en ligne devraient proposer des offres à la carte «sur le principe des tarifs de mutuelles»:

«Il faut développer cette construction car le prix ne suffit pas en terme de banque. C’est trop sérieux pour que le prix suffise.»

Un avis partagé par d’autres professionnels du secteur. Comme Ada Di Marzo, associée au sein du cabinet de conseil en stratégie Bain & Company, qui parlait des banques en ligne dans un article du Monde de 2015:  

«Les clients sont, au départ, séduits par leurs tarifs, mais, ensuite, il faut parvenir à les retenir grâce à une qualité de service irréprochable et une offre différenciante. C’est le grand défi de ces banques.»

En 2015, l’autorité des marchés financiers (AMF) a sondé la qualité du conseil dispensé par les banques en ligne. «L’expérience a mis en lumière les faiblesses des questionnaires proposées aux nouveaux clients», note le Particulier. L’AMF a également critiqué les mises en garde adressées aux clients qui s’intéressaient à des «produits financiers risqués». Elles servaient bien plus à exonérer la banque de toute responsabilité qu’à éclairer le client sur les risques engendrés.

Des banques traditionnelles adaptées?

De plus, les clients qui n’ont pas besoin de voir leur conseiller et de bénéficier des avantages «physiques» d’une banque peuvent trouver leur compte sur internet. Dahlia* consulte les siens essentiellement en ligne par exemple et admet n’avoir jamais «eu une relation très portée sur l’humain avec les banques». Cette femme de 28 ans a rejoint le CIC après le baccalauréat «car il donnait de l’argent aux mentions très bien». Elle a été séduite par l’offre «fil banque» de l’agence qui lui donnait accès aux comptes en ligne et dématérialisait les relevés.

Fabien trouve également qu’il y a «les mêmes fonctionnalités» entre son compte à la Banque Postale et celui de sa femme chez HelloBank. Cette dernière pointe d’ailleurs un défaut au cours de la conversation. «Il faut les appeler à chaque fois, comme pour mon changement de nom avec notre récent mariage par exemple, on ne peut pas les contacter par mail», détaille-t-elle.

À l’image de Fabien, Dahlia, Adeline ou Marine, 77% des Français consultaient leurs comptes par le site internet de leur banque en 2016, selon Deloitte, et 72% utilisaient le site internet pour réaliser des opérations simples. Mais seulement 17% vont y réaliser des opérations complexes alors qu’ils sont 47% à le faire en agence.

Dans l’ensemble, 92% des interrogés sont satisfaits des canaux de contact mis à disposition par leur banque pour communiquer. Dès lors, pourquoi les clients iraient ailleurs?

«Il peut y avoir une vampirisation de l’offre développée par les banques elles-mêmes, qui ont à la fois essayé de faire du pure-player et en même temps numérisé leurs services traditionnels», avance Béatrice Durand-Megret.

Le lancement d'Orange Bank devrait accroître encore la concurrence à la rentrée. 

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Christophe-Cécil Garnier
Christophe-Cécil Garnier (62 articles)
Journaliste à Slate.fr
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