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Que reste-t-il de la Fnac?

Bruno Askenazi, mis à jour le 14.12.2009 à 5 h 33

L'agitateur culturel n'est plus qu'un souvenir. Il va être racheté au groupe Pinault par un fonds d'investissement.

La Fnac est à vendre. C'est dans une interview au Wall Street Journal que François-Henri Pinault, le patron de PPR, a annoncé officiellement la mise sur le marché de ses activités de distribution dont fait partie l'enseigne de produits culturels (avec Conforama et Redcats). Le groupe se recentre sur le luxe, plus rentable et surtout plus facile à développer à l'international. La vente de la Fnac ne passe pas inaperçue car le distributeur, fondé en 1954, tient une place à part dans le paysage commercial hexagonal. Symptomatique est le fait que tout le monde parle encore «d'agitateur culturel» pour désigner cet ensemble de 4,59 milliards d'euros de chiffre d'affaires réalisés dans 143 magasins. Pourtant, ce slogan, inventé en 1991, n'a plus vraiment de sens.

Depuis quelques années, pour limiter les coûts d'exploitation et diminuer les stocks, l'offre s'est sérieusement réduite dans les rayons livres, disques et vidéo. Désormais, l'enseigne mise clairement sur les produits à fort potentiel commercial, ceux qui s'écouleront le mieux et le plus vite: les best sellers dans la littérature ou la variété internationale dans la musique. Peu à peu, la Fnac a perdu son caractère de «spécialiste», capable de proposer dans tous les domaines un choix très large. Ce qui faisait la différence avec les hypermarchés s'est estompé. Une partie de la clientèle préfère maintenant s'approvisionner sur des sites Internet ou dans des boutiques spécialisées pour y trouver des auteurs plus confidentiels ou des labels indépendants. Les derniers fidèles de la marque ont vieilli.

Il y a aussi bien longtemps que la Fnac ne dynamite plus la consommation en cassant les prix. C'était, dans les années 50 et 60, sa raison d'être: proposer des rabais de 20% sur toutes sortes de produits (photo, électronique, électroménager...). Un champion du pouvoir d'achat avant l'heure, en guerre contre les industriels, au nom de la défense des consommateurs. Un combat poursuivi en 1974 par l'introduction des livres vendus avec 20% de remise, semant l'agitation dans le milieu de l'édition. A l'époque, André Essel, l'un des deux fondateurs, se battait pour une diffusion plus large des biens culturels. Mais avec la loi Lang sur le prix unique du livre en 1981, puis l'abandon de la réduction automatique de 5% en 2007, la Fnac est rentrée dans le rang. En définitive, le «distributeur de produit culturels» n'en est plus un: aujourd'hui, 60% du chiffre d'affaires est réalisé dans l'électronique (micro, TV, photo, Hi-Fi).

Alors que reste-t-il de l'esprit Fnac, celui insufflé par ses deux créateurs, André Essel et Max Théret? Certains, comme le consultant Didier Toussaint, auteur de «L'inconscient de la Fnac» (Bourin Editeur), estiment que le style de management «libertaire» pratiqué par Essel a tellement marqué l'entreprise en profondeur que l'effet s'en ressent encore aujourd'hui dans les rapports entre salariés mais aussi entre le personnel et les clients. Ancien militant trotskiste, Essel entretenait avec ses employés une «révolution permanente» contre les directeurs de magasin. Les vendeurs, souvent surdiplômés, n'étaient pas sommés de faire du chiffre mais d'accueillir les clients comme des «amis». Ceux d'aujourd'hui, même s'ils paraissent moins passionnés que dans les années 70 et 80, officient avec une certaine décontraction. Ils prennent le temps de conseiller les clients et ne vont pas les orienter forcément vers les produits les plus chers. Rien à voir avec ceux que vous croisez chez Darty ou chez But. Dans les magasins, une large place est accordée à des espaces «non marchands» (expos, concerts, débats) et il y règne une ambiance plus feutrée et plus cool que dans la plupart des autres grandes surfaces. Enfin, de l'avis général, les produits électroniques sont bien sélectionnés. Ils font d'ailleurs l'objet de tests sérieux par un laboratoire technique interne. Max Théret était un passionné de technologie et vénérait Apple.

Ce qui reste encore de «l'esprit Fnac» après le passage du groupe Pinault sera-t-il bientôt balayé? On peut le craindre. Le fonds d'investissement ou le distributeur qui reprendra l'affaire voudra améliorer la rentabilité. La Fnac n'a jamais perdu de l'argent mais elle n'a jamais non plus été une formidable machine à cash. Fermetures de magasin, rationalisation accrue des achats et de l'offre, diminution de la masse salariale auront raison des dernières spécificités de l'enseigne. L'«agitateur culturel» sera alors bien mort et enterré. Ce n'est qu'une question de temps.

Bruno Askenazi

Image de Une: A la Fnac de Nice  Eric Gaillard / Reuters

 

Bruno Askenazi
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