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Si Donald Trump tweete, c'est d'abord à cet homme qu'on le doit

Grégor Brandy, mis à jour le 13.03.2017 à 14 h 19

En 2009, alors que Twitter était en train de balbutier, Peter Costanzo a décidé de montrer à Donald Trump les possibilités de Twitter.

Donald Trump, le 1er novembre 2016, en Pennsylvanie. CHIP SOMODEVILLA / GETTY IMAGES NORTH AMERICA / AFP

Donald Trump, le 1er novembre 2016, en Pennsylvanie. CHIP SOMODEVILLA / GETTY IMAGES NORTH AMERICA / AFP

Nous sommes en 2009 et Peter Costanzo a sept minutes pour présenter à Donald Trump les intérêts de Twitter. Il ne sait pas encore qu'il est sur le point de créer un monstre numérique.

À l'époque, le réseau n'a pas encore trois ans, et c'est surtout sur Facebook que les consultants médias s'appuient. Mais pour promouvoir le nouveau livre du magnat de l'immobilier, Think Like a Champion, Peter Costanzo, directeur marketing numérique de Perseus, l'éditeur, décide d'explorer de nouveaux champs. Au téléphone, il nous raconte:

«À l'époque, beaucoup de personnes cherchaient comment promouvoir un livre au-delà d'un site classique, ou des avis de blogueurs. C'est à cette époque que Twitter a commencé à émerger et à devenir un peu populaire aux États-Unis. Facebook était déjà bien en place, mais on ne l'utilisait pas vraiment pour faire la promotion de livres. Donc quand on en a parlé avec l'équipe de Donald Trump, j'ai suggéré qu'on utilise Twitter et qu'on lui créé une page Facebook.»

À ce moment-là, sur Twitter comme sur Facebook, le pseudo lié à ce compte est déjà pris. Il relaie les actualités du présentateur de l'émission de télé-réalité The Apprentice. On peut y lire ses crêpages de chignons avec Rosie O'Donnell –une actrice et humoriste américaine– relayés par la presse people, sa présence à un dîner caritatif ou encore des informations sur ses cheveux.

Capture d'écran du compte Twitter @DonaldTrump en décembre 2008. / Internet Archive.

La naissance de @realDonaldTrump

Peter Costanzo parvient à contacter Facebook et les convaincre de récupérer la page et les quelques milliers de fans pour que l'équipe de communication puisse y avoir accès. Pour Twitter, c'est plus compliqué.

«À l'époque, Twitter n'avait pas encore de processus de vérification, rappelle-t-il. Il n'y avait aucun moyen de savoir qui était cette personne. Et on ne pouvait contacter personne chez Twitter, parce qu'à l'époque, personne ne savait vraiment qui s'en occupait. Et vu que le livre devait sortir deux semaines plus tard, ça ne nous laissait pas assez de temps pour résoudre ce problème.»

Peter Costanzo souhaite alors savoir si être sur les réseaux sociaux intéressait Donald Trump. L'équipe du magnat de l'immobilier organise alors un entretien prévu pour durer sept minutes, avec les deux hommes, dans l'une des salles de conférence de la Trump Tower, celle que l'on voit parfois dans The Apprentice. C'est là que Peter Costanzo lui fait son pitch sur l'idée d'une présence sur les réseaux sociaux, et décide de proposer à Trump d'utiliser le pseudo @realDonaldTrump pour que les gens puissent bien faire la différence.

«Comme ça, les gens pouvaient être sûrs que c'était bien lui. Il y a pensé quelques instants, et puis il a dit “ok, j'aime bien cette idée, faisons ça”.

 

Je pense qu'il a reconnu que c'était quelque chose de neuf, et une façon formidable de communiquer avec ses fans, et de promouvoir son organisation. Je ne pense pas qu'il avait tout vu avant tout le monde, puisque c'est moi qui lui ai présenté. Mais il a compris le potentiel. Il a tout de suite compris que c'était un excellent moyen pour lui de faire passer ce qu'il avait à dire. Et grâce à sa popularité à l'époque dans l'émission The Apprentice, il avait énormément d'abonnés, et c'était une façon rapide et peu coûteuse de promouvoir ce qu'il voulait. On parlait de greens de golf qu'il inaugurait, ou de la nouvelle ligne de bijoux d'Ivanka.

 

Et ça lui permettait aussi de passer outre les médias, ce qui est devenu très pratique pendant l'élection présidentielle. C'est devenu un outil de communication extrêmement puissant, pour faire passer ce qu'il voulait dire au public, sans avoir à passer par les médias traditionnels.» 

Le compte Twitter de Donald Trump, en avril 2009. Internet Archive Wayback Machine

C'est d'ailleurs ce que le président des États-Unis a répondu à Fox new quand il a été interrogé sur l'utilité de son compte Twitter:

«Ça me sert à contourner les médias malhonnêtes. [...] Ils ne sont pas nombreux, mais je dois les contourner. J'ai tellement de millions de gens qui me suivent, et cela me permet de faire passer des messages sans nécessairement avoir besoin de passer par des gens à qui je délivre ce message, et qui le retranscrivent de façon différente.»

Quant au compte @DonaldTrump, son équipe a finalement mis la main dessus au mois de mai 2016, en plein pendant la campagne présidentielle, mais a choisi de renvoyer les gens qui consultent cette page vers @realDonaldTrump, le compte qu'il utilise depuis 2009. Pour Pete Costanzo, ce choix s'explique aussi par le fait que le pseudo @realDonaldTrump représentait une certaine authenticité.

Un compte géré de 2009 à 2010

En 2009, pourtant, on est loin du compte qui existe aujourd'hui. Il n'est pas vraiment questions d'attaques gratuites, d'insultes, de commentaires sur la relation entre Kristen Stewart et Robert Pattinson, ou de tweet clashs avec Rosie O'Donnell. En mai 2009, Donald Trump, ou plutôt l'équipe qui s'occupe de sa communication poste son premier tweet.

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Et pendant plusieurs mois, les messages postés sur le réseau social ne sont pas très différents. Pendant deux ans, sur ce compte Twitter, on trouvait surtout ses futures apparitions télé ou celles qui viennent de se terminer, des posts de blogs, des liens vers ses vlogs (pour lesquels il existait d'ailleurs le hashtag #trumpvlog), des réactions officielles (sur Miss Monde par exemple) ou des citations censées être source de motivation et d'inspiration.

Le compte Twitter de Donald Trump, en janvier 2010. Internet Archive Wayback Machine

En somme beaucoup de messages très institutionnels, et une communication réglée par des professionnels. À l'époque, ce n'est pas Trump qui tweete lui-même, mais plutôt son équipe de communication. Et chaque message est bien réfléchi, m'explique Peter Costanzo:

«Au départ, c'était moi qui tweetais à sa place. Je devais d'abord obtenir l'accord de son organisation, pour fêter la journée des anciens combattants, ou utiliser une citation du livre. Je passais toujours par son équipe avant de tweeter. Et si jamais c'était quelque chose de personnel, il fallait qu'il l'approuve lui-même.

 

Je créais un tweet, je l'envoyais à son équipe. Ils me disaient “oui” ou “non”, même si c'était “oui” la plupart du temps, parce que c'était des messages assez simples.»

Pour certains tweets venant directement de Donald Trump, on pouvait notamment lire la mention: «From Donald Trump», avant la citation.

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Donald Trump découvre Twitter

Peter Costanzo a géré les comptes Twitter et Facebook du magnat de l'immobilier pendant un an ainsi, avant de changer de travail. En 2010, il laisse les clés à l'équipe de la star de The Apprentice. Et puis Donald Trump s'est pris au jeu au début du mois de juillet 2011, quelques semaines après avoir annoncé qu'il renonçait à se présenter à la présidentielle américaine de 2012. Ses premiers tweets personnels semblent se féliciter des actions du Congrès s'opposant frontalement à Barack Obama sur l'augmentation du plafond de la dette publique américaine.

Le Congrès est de retour. Il faut couper, limiter et équilibrer. Il n'y a pas de problème de revenus. La limite de la dette ne peut être augmenté tant que l'on ne maîtrisera pas les dépenses d'Obama.

On y retrouve également ses premières critiques envers Barack Obama, à l'époque où Trump avait déjà pris la tête du mouvement conspirationniste accusant le président américain de ne pas être né à Hawaï mais au Kenya, ce qui le rendrait potentiellement inéligible au poste de président des États-Unis.

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Petit à petit, son compte Twitter commence à ressembler à ce qui a tant fait parler pendant la présidentielle. Trump tweete beaucoup, à toute heure, souvent pour réagir, et faire partager son point de vue à un nombre d'abonnés qui va en grandissant. Pour Peter Costanzo, Trump a su profiter des réseaux sociaux, en comprenant comment en devenir une figure quasi-incontournable:

«Qu'on soit d'accord ou non avec ce qu'il dit ou fait, il est indéniable qu'il disait ce qu'il pensait. Et c'est une chose que l'on sait en marketing, sur les réseaux sociaux. L'authenticité est vraiment ce qui parle aux gens. Et les gens qui pensaient la même chose que lui avaient vraiment l'impression qu'il leur parlait.»

Pas responsable de la suite

Le rôle de Twitter dans l'élection de Donald Trump est très discuté. Quelques jours après son élection, le candidat républicain estimait que les réseaux sociaux, dont Twitter, l'avaient «aidé à l'emporter». De quoi se demander si Peter Costanzo n'estime pas être –en partie– responsable de l'élection de Donald Trump à la Maison Blanche, en l'ayant poussé vers le réseau social.

«Non, pas du tout. La seule chose dont je suis responsable, c'est de l'avoir mis sur Twitter. Il n'y a pas de doute sur le fait que ça a joué un rôle avec Facebook, mais sa décision de se lancer dans la course à la Maison Blanche est arrivée bien après mon départ. Je n'ai fait que planter les graines de sa plateforme de réseaux sociaux.»

Mais tout le monde ne pense pas la même chose. Après la publication de premiers articles dans la presse américaine et britannique, et un passage sur Fox News, il a reçu les remerciements de nombreux soutiens de Trump, dont des journalistes de Breitbart, mais aussi quelques critiques.

«Des gens ont posté des commentaires sur Facebook, et sur Twitter. Je crois que certains ne comprenaient pas vraiment l'article et le fait que mon rôle avait été juste de lui présenter les différentes plateformes comme un moyen de promouvoir son livre à l'époque.»

En cherchant à réécrire l'histoire, on pourrait lui indiquer qu'il savait pourtant ce à quoi le magnat de l'immobilier pensait dans un coin de sa tête. Donald Trump lui avait par la suite confié ses ambitions présidentielles, après une interview, en 2009.

«Je crois qu'il le pensait vraiment. Mais je n'y avais pas plus pensé que ça à l'époque. Mais clairement, c'était quelque chose qu'il avait à l'esprit.»

Et même si Peter Costanzo ne lui avait pas montré Twitter en 2009, il est fort probable qu'une personne de son équipe, ou que quelqu'un d'autre lui aurait conseillé de s'inscrire sur le réseau social. Et s'il entendait déjà Donald Trump parler de ses envies de Maison Blanche en 2009, lui ne l'a jamais nargué et conseillé avec beaucoup de sarcasme de se présenter à la fonction suprême.

Grégor Brandy
Grégor Brandy (408 articles)
Journaliste
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