Égalités / Parents & enfants

Chez Barbie, les papas jouent enfin à la poupée

Temps de lecture : 2 min

Voilà, une bonne nouvelle du côté de Mattel.

Barbie est la meilleure amie des pédophiles. Barbie favorise les troubles alimentaires. Barbie espionne les enfants. Barbie entérine les préjugés sexistes. Barbie est la cheffe de la propagande nazie. Bon, ok, le dernier est faux, mais ça donne une idée des nombreuses raisons légitimes de posséder quelques griefs à l’endroit de la poupée quasi sexagénaire.

Pourtant, il nous faut bien admettre que le géant du jouet fait des efforts dans la narration qui accompagne ses nouveaux modèles. Car après avoir mis sur le marché des figurines petites, grandes ou rondes, Mattel continue de surprendre avec sa nouvelle campagne publicitaire, dévoilée à l'approche du SuperBowl.


On y voit des pères, se décrivant comme «typiquement masculins», jouer avec leurs filles à la poupée Barbie et prendre des voix haut perchées pour incarner les différents personnages. Précision importante: il ne s’agit pas d’acteurs mais de vrais pères avec leurs vraies filles.

«Ces moments de jeux n’étaient pas du tout scénarisés. Pendant toute la campagne qui va suivre, vous verrez l'imagination se déployer, des moments vraiment drôles, et, bien sûr, de doux et tendres rapports entre ces papas et leurs filles», assure Kristina Duncan, vice-présidente du marketing chez Mattel.

Bon. On ne va pas se mentir, la pub, toute moderne qu’elle est, reste franchement cucul et pleine de bons sentiments. Barbie continue à refourguer des poupées, pas des jeux de construction ou des ateliers chimie. Il faut donc du rose, une musique douce et des regards caméras larmoyants. Il n’empêche qu’elle véhicule un message essentiel. Et même deux messages:

Les hommes aussi peuvent jouer à la poupée.

Les hommes peuvent jouer tout court.


Il reste, en effet, rare de voir des papas dans les publicités de jouets pour enfants (ou plus largement dans les produits de consommation liés à l’enfance). Plus rare encore quand il s’agit de jouets considérés comme typiquement féminins (les fameuses pages rose des catalogues). Car si on assiste à un mouvement global qui tâche à dégenrer les jeux pour enfants, il consiste pour l’instant surtout à dire aux fillettes qu’elles peuvent jouer à ce qu’elles veulent. Les garçons, eux, sont encore peu invités à jouer à la poupée. Diffuser des images d’hommes manipulant des Barbie va dans ce sens-là, et peut implicitement inciter les garçons à se sentir libres de jouer à la poupée. Et c’est heureux.

Car comme le rappelle Elissa Strauss sur slate.com, plus personne ne s’attarde vraiment sur une petite fille jouant avec des petites voitures, tandis qu’un garçon jouant à la poupée «peut inquiéter ses parents comme dans les années 1970». Il est effectivement temps de dire aux garçons qu’ils ont le droit de choisir les jouets qu’ils veulent, comme on est nombreux à le dire à nos filles.

Nadia Daam Journaliste

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