Economie

Fabriqué en Chine, et aussi vendu là-bas

Daniel Gross, mis à jour le 24.11.2009 à 18 h 03

L'hyperconsommation se réveille dans l'Empire du milieu.

Des vendeuses attendent les clients dans une boutiques de sacs contrefaits, centre commercial, Pékin

Des vendeuses attendent les clients dans une boutiques de sacs contrefaits, centre commercial, Pékin

Les temps sont durs pour les cadres américains. Le public est en colère et les consommateurs s'accrochent au moindre centime. Difficile d'échapper au pressentiment que l'avenir économique risque d'être moins confortable que le passé. Pourtant, tous les patrons américains ne partagent pas cette sinistrose. «Le degré d'optimisme est plus élevé que l'année dernière» déclare Brenda Lei Foster, présidente de la chambre de commerce américaine de Shanghai. Un sondage auprès de ses 370 membres a montré que plus de 90% d'entre eux sont optimistes en pensant aux cinq prochaines années. La raison: au lieu de se contenter d'expédier des produits fabriqués en Chine aux États-Unis, «les entreprises d'ici se concentrent sur le marché national chinois.»

La bourgeoisie dépense

Shanghai, où j'ai atterri le même jour que le président Barack Obama, n'est pas plus représentatif de la Chine que New York ne l'est des États-Unis. Mais ce centre financier surcomprimé donne un aperçu de l'avenir de consommateur du pays. Quand Stephen Green, économiste en chef à la Standard Chartered Bank, est arrivé pour la première fois à Shanghai en 2000, les riches étaient les étrangers. «Aujourd'hui, les Shanghaïens sont riches, et les étrangers pauvres en comparaison» explique-t-il. Le plus grand changement de ces dernières années? «Plus de Porsche.»

L'économie de Shanghai a connu une croissance de 12% entre 1993 et 2008. Dans le sillage de la crise économique mondiale, tandis que les exportations dégringolaient, l'économie continuait sa progression -principalement grâce à la demande locale. La zone commerciale piétonne de Xinitiandi, qui accueille le bâtiment où s'est tenu le premier congrès du Parti communiste, est devenue un lieu où la bourgeoisie vient dépenser son argent. On y trouve des bijouteries, un Starbucks, et, au coin de la rue, un concessionnaire Rolls-Royce.

Les entreprises venues en Chine pour fabriquer des produits destinés à l'exportation concentrent dorénavant leur attention sur le marché intérieur en pleine expansion à mesure qu'une grande classe moyenne prend forme. Une bonne partie des jouets du monde est fabriquée en Chine, mais Toys "R" Us compte aujourd'hui 15 boutiques -des petites, pas de grands blocs- dans le pays. Best Buy, qui importe des composants électroniques de la région depuis des années, envoie des Geek Squads [équipes de dépannage informatique] dans de nombreuses boutiques de Shanghai. Ils sont venus pour la main d'œuvre bon marché, ils restent pour le pouvoir d'achat.

«Quiconque est né après 1980 se comporte comme un Américain»

Mary Kay, entreprise de cosmétiques en vente directe cent pour cent américaine, ne se contente plus de fabriquer ses crèmes en Chine, aujourd'hui elle les y vend. Avec 200 000 femmes colportant ses produits, Mary Kay a vu ses ventes s'envoler de 20% cette année. Comme beaucoup d'autres marques américaines -KFC, McDonald's- Mary Kay est passé de marque nationale bas de gamme au statut de marque étrangère qui fait chic. «Nous sommes une marque de qualité, comme Häagen-Dazs ou Starbucks» se félicite Paul Mak, président de Mary Kay China.

Tandis que les banques américaines réfrènent les lignes de crédit, Bank of Communications -grand prêteur basé à Shanghai dont le géant britannique HSBC possède une large part- commence juste à distribuer les cartes de crédit. Le concept d'acheter des produits qu'on ne peut pas payer reste cependant étranger à de nombreux consommateurs chinois ; 80 % des détenteurs de cartes soldent leur compte tous les mois. Ce phénomène est en train de changer. Tandis que les Chinois les plus vieux et les plus pauvres continuent d'économiser jusqu'à un tiers de leurs revenus, ceux qui ont grandi sous l'explosion économique de la Chine ont appris à dépenser. «Quiconque est né après 1980 se comporte comme un Américain» commente Stephen Green.

Un marché en pleine croissance

L'habitude historique de mettre de l'argent de côté et la propension croissante à la dépense sont précisément les raisons qui ont poussé le président Obama à venir en Chine. «Nous ne cherchons pas à réfréner l'émergence de la Chine» a-t-il déclaré lors d'une rencontre avec des étudiants de Shanghai-sa première étape. Et pourquoi le voudrions-nous? La Chine offre aujourd'hui aux Américains deux chose dont nous avons cruellement besoin: une réserve de crédit bon marché pour alimenter nos déficits et nos efforts de relance, et un marché en pleine croissance réceptif aux marques et aux produits américains.

Obama n'est pas le seul dirigeant au monde à sauter dans un avion pour la Chine. Dans une salle de promotion de l'Expo 2010, l'exposition universelle géante que Shanghai organisera l'année prochaine, une étonnante vidéo en 3D montre les pavillons futuristes que les pays envisagent de dresser dans le cadre de l'événement (celui du Luxembourg paraît plus grand que le pays lui-même). Shanghai est prêt à accueillir le flux. Shanghai Pudong International Airport est un vaste espace au silence de cathédrale, car prendre l'avion reste hors de portée de la bourse de nombreux citoyens chinois. Et le maglev, le train le plus rapide du monde, est tout prêt à propulser les touristes en ville. À une vitesse maximum de 430 km à l'heure, le wagon est si stable et file si doux qu'on peut s'y tenir debout. Les 40 km sont parcourus en sept minutes. Lorsqu'il croise l'image floue de son homologue qui disparaît dans un glissement, c'est comme un aperçu du siècle pacifique qui nous passe sous les yeux.

Daniel Gross

Traduit de l'anglais par Bérengère Viennot

Image de Une: Des vendeuses attendent les clients dans une boutiques de sacs contrefaits, centre commercial, Pékin REUTERS/Claro Cortes

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