France

Les grosses cagnottes de la radio, remède à la crise des ondes

Simon Clair et Stylist, mis à jour le 15.01.2017 à 8 h 04

Pour appâter l’auditeur, les radios ont pris l’habitude de payer tout et n’importe quoi. Des vacances aux Bahamas... ou plus prosaïquement, le remboursement de son loyer. Car si les jeux radio ne datent pas d’hier, ils se conjuguent aujourd’hui aux couleurs de l’époque: celles de la crise.

Camille Combal de Virgin Radio

Camille Combal de Virgin Radio

«Allô?» En décrochant son téléphone, Éric n’est sûr de rien. Le numéro qui vient de s’afficher sur son portable est masqué. Sur le coup, il pense à ses potes qui pourraient très bien lui faire une blague. Sauf qu’il est 8h20 et qu’à cette heure-là, tout le monde est en route pour le travail. Éric, lui, est arrivé un peu en avance. Sur le parking, il profite de ses dernières minutes avant le boulot pour écouter les résultats du jeu exceptionnel organisé ce jour-là par Virgin Radio auquel il s’est inscrit et qui promet d’offrir cinquante ans de loyer au gagnant. Et tandis qu’un peu partout en France, des centaines d’auditeurs fixent nerveusement l’écran noir de leur téléphone, c’est finalement celui du Toulousain qui sonne.

Il a beau l’entendre tous les matins, Éric ne reconnaît pas la voix de Camille Combal. Mais ce qui est certain, c’est que ce n’est pas celle de l’un de ses potes. «Quelle est la seule radio qui t’offre le plus gros cadeau jamais offert sur une radio?», décoche la petite voix turbulente à l’autre bout du fil. Le Toulousain comprend alors ce qu’il se passe, il crie le nom «Virgin Radio!», seul dans sa voiture. De l’autre côté de la France, dans les locaux parisiens de l’émission, c’est l’explosion de joie. Les gens hurlent, applaudissent et ravalent parfois une larme alors qu’une musique hollywoodienne donne à la scène des allures de victoire olympique.

À peine a-t-il le temps de comprendre qu’il va recevoir un chèque de 381.198 euros qu’Éric est déjà basculé vers le standard pour les dernières modalités pratiques. En raccrochant, il a l’impression de se réveiller d’un rêve. Il sort de sa voiture, traverse le parking et file à son travail de consultant pharmaceutique. En entrant dans les locaux, il passe devant l’accueil sans rien dire. Comme dans une journée normale. Sauf qu’Éric n’a plus besoin de travailler pour payer son loyer.

Qui veut gagner des milliers?

Donner de l’argent aux auditeurs est une idée à peu près aussi ancienne que la bande FM. En 1958, l’un des tout premiers jeux de l’histoire de la radio française sillonne le pays, ses grandes villes et ses campagnes, avec un dispositif bien loin des effets retentissants de Virgin Radio, mais déjà basé sur le gain. Un présentateur, un joueur de glockenspiel (petit xylophone de métal utilisé pour marquer le décompte du temps de réponse) et un technicien suffisaient alors largement au «Jeu des mille francs» pour mettre sur pied une émission à succès, encore diffusée sur France Inter aujourd’hui. Mais l’engouement pour les jeux radiophoniques va être confronté dans les années suivantes à la concurrence de la télévision, dont les grilles de programmes vont remporter le match de l’attraction ludique. 

«Plus généralement, c’est aussi le rôle de la radio qui change dans les années 1960: elle sert de moyen d’information ou de fond sonore, et non plus de source principale de spectacle et de divertissement», explique Marie-Paule Schmitt, auteure de Les jeux sur les ondes de la Libération aux années 1970: grandeur et décadence d’un genre radiophonique.

C’est une loi française qui va permettre à la radio de revenir dans le game. Le 9 novembre 1981, les radios locales sont autorisées à émettre sur la bande FM. C’est l’émergence des radios libres. En quelques années, un nombre incroyable d’anciens pirates des ondes sort de la clandestinité et donne naissance à des stations ancrées dans leur époque comme NRJ, Radio Nova ou Skyrock. Plus jeunes, détendues et décomplexées vis-à-vis de la notion de divertissement, ces radios imposent un nouveau style de jeux radiophoniques dans lesquels l’auditeur a de moins en moins de choses à faire pour rafler la mise.

L’idée, c’est de recruter de nouveaux auditeurs sans se fatiguer, dans un secteur devenu âprement concurrentiel. C’est le cas de la célèbre Skyroulette, rebaptisée depuis Roulette, qui a bercé toute une génération d’ados ayant écouté Skyrock et Difool à la fin des années 1990. Le principe est simple: l’animateur appelle un auditeur tiré au hasard parmi ceux qui se sont inscrits par téléphone. Il lance la roulette qui tourne jusqu’au «stoooooooop» fatidique. La roulette termine sa course et désigne le cadeau qui peut aller d’une compilation de rap à un nouveau scooter en passant par des places de concert ou un «séjour de rêve» à l’étranger. Une sorte de père Noël FM qui se termine par les dédicaces du gagnant à tous ses amis. Easy.

Les jeux des années 1990, c’était un peu “tu appelles, tu gagnes, tu repars”. Cela ne créait pas vraiment de proximité avec les auditeurs. On s’est dit qu’il fallait qu’il y ait davantage d’histoires

Média de crise

«Les jeux des années 1990, c’était un peu “tu appelles, tu gagnes, tu repars”. Cela ne créait pas vraiment de proximité avec les auditeurs. On s’est dit qu’il fallait qu’il y ait davantage d’histoires», raconte aujourd’hui Sébastien Joseph, directeur des programmes chez Fun Radio. En 2006, sa radio décide donc d’adapter le jeu «Pay Your Bills» de la station new-yorkaise Z100, qui propose trois fois par jour à ses auditeurs de leur rembourser une facture envoyée par internet ou par courrier. Fini les voyages à Ibiza et les places VIP pour le concert de Michael Jackson, la radio des années 2000 se fait moins bling, elle paie les factures.

Et pour ça, Fun Radio débloque un budget annuel de 100.000 euros par an, «ce qui n’est pas énorme» pour une chaîne de cette importance, précise le directeur des programmes. Mais pour Bruno Guillon, présentateur de la matinale dans laquelle se déroule le jeu Bruno paie vos factures, ce n’est pas le budget qui importe, mais l’histoire qui va avec:

«Ce qui est intéressant, c’est d’avoir les gens au téléphone, qu’ils me parlent d’eux via leurs factures. Ça va de l’ado de 15 ans qui a grillé six ans d’économie pour se payer le dernier iPhone à 800 boules, au couple qui s’est offert une soirée libertine pour son anniversaire.»

L’ambiance est à la proximité. Surtout, à partir de 2009, l’équipe de Fun Radio constate un véritable changement parmi le demi-millier de factures qu’elle reçoit chaque jour. La France vient officiellement d’entrer dans la crise, ses auditeurs aussi. «Les gens se mettaient à envoyer des tiers-payants et des découverts, ce qui se passait très peu avant. Donc on a évolué là-dessus, on s’est dit qu’on n’allait pas faire que de la drôlerie. La vie c’est aussi des choses sérieuses», raconte Sébastien Joseph.

Concours de bienfaisance

Même son de cloche chez Bruno Guillon, qui garde en mémoire quelques rencontres émouvantes: «Une fois, j’ai reçu une gamine qui avait 9 ans. Elle m’avait envoyé une lettre me disant que ses parents s’étaient séparés et que sa maman lui avait offert un cadeau alors qu’elle était en galère d’argent. La petite voulait le rembourser à sa mère. Parfois, en payant une facture, tu comprends que tu es vraiment la bouée que quelqu’un attendait dans un océan de merde.»  

Dans le sillage de Fun Radio, nombreuses sont les stations qui décident alors de jouer sur la morosité économique ambiante. Après avoir perdu un procès pour plagiat suite à une adaptation du concept des factures, NRJ propose en 2011 la formule «Manu double votre salaire» suivi en 2013 par Virgin Radio qui s’engage à payer les loyers de ses auditeurs tous les matins. Mais les promesses en question ont leurs limites car la crise sévit aussi dans les radios: le salaire ne doit pas dépasser 2.000 euros nets et le loyer est plafonné à 1.500 euros par mois. 

Là où NRJ fonctionne à partir d’un budget jeu alloué, Virgin Radio a mis en place un astucieux système de participation via deux SMS surtaxés. Résultat: le jeu s’autofinance presque intégralement et ne coûte quasiment rien à la radio. Une recette qui semble fonctionner puisque des milliers de personnes participent quotidiennement et que la matinale enregistre des records d’audience comme la station n’en a pas vu depuis plus de dix ans. «Parfois, on peut aussi avoir des partenariats avec des marques. On cite plusieurs fois le nom d’une marque à l’antenne et en échange elle ajoute de l’argent dans la cagnotte du jeu», nous souffle-t-on aussi en coulisses.

Le filon de la méthode

C’est grâce à ce fonctionnement bien rodé que Virgin Radio parvient à organiser plus facilement des opérations XXL comme les cinquante ans de loyer, la plus grosse somme gagnée en un coup dans l’histoire de la radio. «Là, avec presque une vie de loyer, je pense qu’on a tapé très fort», se félicite Richard Lenormand, directeur général des radios et télévisions de Lagardère Active, le groupe propriétaire de Virgin Radio. Chez Fun Radio, l’animateur Bruno Guillon n’apprécie pourtant pas vraiment cette course au gain toujours plus gros:

«Quand je vois les gens dire qu’ils vont te payer huit cents ans de loyer ou multiplier par quatre cent douze ton salaire, c’est pour essayer de donner plus de clinquant à leur formule. Perso, je préfère qu’il y en ait un peu pour tout le monde plutôt que de vider des valises entières de billets sur les auditeurs.»

Même Éric, l’heureux gagnant des cinquante ans de loyer, doit bien reconnaître que le principe du jeu est avant tout une question d’accroche marketing: «On reçoit un chèque avec tout l’argent d’un coup, pas par mensualités. C’est vraiment pour le principe qu’on paye ton loyer mais au final, tu fais ce que tu veux de l’argent.» Par exemple, acheter un appart pour ne plus payer de loyer.

Une perspective qui génère des vocations: on voit désormais sur le internet des personnes qui prétendent gagner leurs vies uniquement grâce à leurs participations aux jeux radio, tandis que d’autres proposent des méthodes supposées miracles et infaillibles pour être sélectionné dans 95% des cas. Intitulé «Comment j’ai gagné 15 000 euros aux jeux radio: Et comment vous pouvez en faire autant», le guide d’une certaine Audrey coûte par exemple la copieuse somme de 177 euros sur son site. Il faut bien le reconnaître, c’est un peu cher pour un livre que vous ne recevrez peut-être même pas. Mais après tout, vous n’aurez qu’à envoyer la facture à Fun Radio.

Simon Clair
Simon Clair (12 articles)
Journaliste
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Mode, culture, beauté, société.
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