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Les magasins Zara, indicateurs de bonne santé des villes françaises

Franck Gintrand, mis à jour le 27.12.2016 à 11 h 24

A l'inverse des autres enseignes présentes en périphérie, l’espagnol Zara mise sur les centres-villes les plus dynamiques et évite prudemment les autres. Au point que son absence a désormais valeur d’avertissement. Le temps où les grandes marques auront droit de vie ou de mort sur les villes n’est plus très loin.

Une femme passe devant un magasin Zara, le 21 février 2014, à Lyon |
JEAN-PHILIPPE KSIAZEK / AFP

Une femme passe devant un magasin Zara, le 21 février 2014, à Lyon | JEAN-PHILIPPE KSIAZEK / AFP

«Si vous m’amenez un Zara, ça me va!» Ce cri du cœur lancé par le premier adjoint au maire de Douai à un journaliste La Voix du Nord en février dernier résume l’état d’esprit des élus locaux face au déclin des centres-villes: l’inquiétude croissante face à l’augmentation des commerces vacants, l’incompréhension que suscitent des parkings désespérément vides en dépit de la «première heure gratuite» mais aussi l’espoir de voir arriver une locomotive qui pourrait enfin attirer le client, et profiter aux autres commerces. L’enseigne tant attendue signe à la pointe de l'épée d'un Z qui ne veut pas dire Zorro mais Zara. A ceci près qu’il s’agirait plutôt d’un justicier au service des riches, l’enseigne espagnole ayant la réputation de murir longuement ses implantations avant d’ouvrir. Pas de franchise, le moins possible de location, c’est dire à quel point chaque ouverture ou transfert de magasin résulte d’un choix minutieux, d’une analyse fine de l’environnement et du potentiel commercial de l’endroit. Et c’est cela qui fait de Zara un marqueur de la santé de nos centres-villes.

Qui ne connaît pas Zara? Coup de génie pour ses zélateurs, pillage de la mode pour ses détracteurs, toujours est-il que la stratégie de la marque espagnole a propulsé le groupe Inditex, sa maison-mère au rang de leader mondial sur le marché du prêt-à-porter. A la clé, une recette étudiée dans toutes les écoles de commerce: des stocks minimaux, un renouvellement à haut rythme des collections, un positionnement prix situé entre «grand public» et «qualitatif», et une gamme variée qui s’inspire allègrement des dernières tendances de la haute-couture qu’elle met à portée de toutes les bourses. Face à une concurrence qui se renouvelle plus lentement et gère les risques liés à un stock d’invendus, Zara conjugue une souplesse et une force de frappe inégalées. Et cela fonctionne: fondée en 1975, son succès ne s’est jamais démenti depuis, et elle a connu, dans la dernière décennie une accélération spectaculaire. Plus de deux mille magasins, une présence dans pas moins de quatre-vingt-huit pays… de quoi donner le vertige. Surtout quand on sait que, toutes les trois semaines, une nouvelle boutique Zara ouvre ses portes quelque part sur le globe. Et, quand elles ferment, c’est pour mieux réapparaître, quelques rues plus loin, encore plus grandes, toujours mieux située, en général sur l’artère commerciale principale de toutes nos villes. La magie Zara, comme autrefois la FNAC, opère d’elle-même et le client afflue, consomme, pour finalement compléter ses achats dans la maroquinerie du coin, le magasin de déco d’à côté, ou aller manger au restaurant japonais en face.

Les autres grandes enseignes parient sur la périphérie

La marque espagnole joue délibérément la carte des centres-villes, à rebours des H&M, Mango et autres ETAM tentés de privilégier les centres commerciaux de périphérie. Quand nombre de ses concurrents en perte de vitesse, rejoignent massivement la périphérie, plus facile d’accès et moins chère que les centres-villes, Zara, elle, investit dans les artères commerçantes et les immeubles haussmanniens des grands boulevards. Sur les cinquante plus grandes villes françaises où l’enseigne est implantée, elle l’est dans le centre historique à plus de 90%, loin au-dessus de ses rivales. Plus détonnant encore, Zara n’hésite pas à faire cavalier seul, là où ses consœurs se regroupent pour profiter d’une zone de chalandise élargie et de l’effet d’attraction du client. Quitte à sacrifier leur image de marque, qui fait justement la nouvelle force de Zara. Bon débarras, diraient certains! Et à tort… car ces mastodontes de l’équipement faisaient justement la force de nos centres. Des noms connus capables d’attirer les chalands, et d’irriguer les petits commerces de cette clientèle qu’ils ne pourraient atteindre seuls.

En jaune, la proportion de Zara en centre-ville; en vert, ceux en périphérie | Infographie: FG

Le départ de la FNAC des Galeries Dorian, par exemple, sonne comme un ultime coup de semonce, pour le centre-ville de St-Étienne, après le départ de Roche-Bobois. Après en avoir été la locomotive pendant vingt-cinq ans, la voici qui cède, au grand désarroi des commerçant locaux, aux sirènes du centre commercial de Montheux dans la banlieue proche… Certes, la filiale d’Inditex n’est pas la seule à parier sur les centres-villes, mais trouver des marques qui, aujourd’hui, ont la même puissance relève de plus en plus de la gageure. Bien sûr les Primark et Starbucks font le même choix d’implantation, mais à une échelle plus restreinte. Bien sûr, les Galeries Lafayettes demeurent un monument emblématique de nos centres-villes, mais la marque, en difficulté, est contrainte de réduire la voilure, en témoigne la fermeture en décembre dernier, de leur emblématique magasin de la rue de Béthunes, dans le centre Lillois.

Pour l'enseigne espagnole, priorités aux centres-villes

Citadine par nature, Zara n’est nulle part aussi à l’aise que dans les grandes métropoles, dont elle s’emploie à capter toute la zone de chalandise par une implantation millimétrée. Au centre, les vaisseaux-amiraux, les plus beaux magasins, dans des immeubles haussmanniens ou des centres commerciaux design, entourés de magasins chics, sur une artère prime. Ceux-ci sont destinés à inscrire dans les esprits l’image de marque, et à capter toute la clientèle de la ville elle-même. En banlieue, une ceinture de magasins placés stratégiquement. Leur but? Capter la clientèle dans la profondeur de la périphérie, celle qui vient seulement ponctuellement dans le magasin de centre-ville, mais qui est susceptible de revenir plus régulièrement dans une boutique plus proche. Toulouse est l’exemple type de cette stratégie: trois magasins dans le centre dont deux sur la très passante rue d’Alsace Lorraine, et trois idéalement placés aux portes de la ville, près d’axes de transports majeurs, pour capter au mieux la clientèle des nombreux villages qui parsèment l’arrière-pays toulousain.

Zara devient donc un critère de bonne santé pour ces villes. Ainsi, le dynamisme de Strasbourg est salué, avec deux magasins en centre-ville, qui côtoient le Printemps et Uniqlo. A Bordeaux, l’enseigne a quitté le centre commercial Meriadeck, véritable locomotive de ces quartiers gentrifiés, pour s’installer dans la très prisée rue Sainte- Catherine, symbole de la volonté affichée de la marque de se distinguer et de monter en gamme. Plus emblématique encore peut-être, la capitale des Gaules est l’incarnation de la ville qui a misé sur son centre, et en récolte les fruits. La concentration de Zara à Lyon est impressionnante, avec quatre magasins dans l’hypercentre, et un en périphérie proche, marque d’un dynamisme commercial indéniable, et d’une intégration par les infrastructures réussie, qui permet une connexion optimale au centre. Signe qui ne trompe pas, Zara, qui possédait pourtant déjà un magasin de 2700 m² en plein dans le centre historique de la ville, ainsi qu’un autre à la Part-Dieu, a parié sur le dynamisme du quartier de la Confluence. Dans un centre commercial flambant neuf bâti sur une ancienne friche industrielle, cette boutique supplémentaire draine déjà les foules.

Seule Lille déroge à la règle de la priorité accordée au centre. On n’y trouve qu’un seul magasin, contre quatre aux portes de la ville… symptôme d’une ville où la déprise commerciale est en cours. Les baux commerciaux, excessivement élevés, ont chassé du centre petit commerce et grandes enseignes, qui ont préféré se réfugier dans les périphéries, plus accueillantes. Privé du tissu dynamique qui rend un quartier attractif à ses yeux, Zara a préféré renoncer ici à son schéma classique, et se concentrer vers la banlieue proche où les consommateurs lillois se pressent bien davantage que dans leur propre centre-ville, symbole s’il en est du malaise persistant de la ville.

La liste noire des villes moyennes

Zara classe, trie, évalue, sans relâche, nos villes moyennes à petites. Là aussi, les centres-villes ont la primeur. Mais encore faut-il préciser que Zara ne parie pas sur tous les centres-villes, et encore moins sur toutes les villes.

Ainsi, certaines ont droit aux honneurs. C’est le cas par exemple d’Angers et de Tours dont les centres-villes conviviaux et dynamiques n’accueillent pas moins de deux Zara chacun, concentration importante à l’échelle de ces villes. Nancy bénéficie également d’un centre-ville dynamique et prisé par les commerces. Cependant, doit-on y voir le résultat de la politique volontariste mené par le «développeur de centre-ville», récemment nommé… ou la difficulté à aller voir ailleurs tant la circulation est cauchemardesque dans l’agglomération nancéenne?

Des lauriers sont bien entendus attribués à Cannes, qui cumule elle aussi deux Zara pour seulement 75000 habitants, mais la vraie performance est celle de villes comme Valence, Villeneuve d’Ascq, Lorient (60.000 habitants) ou encore Annecy (avec seulement 50.000 habitants), qui font partie des rares villes de cette taille à avoir sur attirer (et conserver) un Zara dans leur centre.

A rebours de ces schémas très positifs, d’autres font grise mine. Perpignan et Besançon, malgré leur plus de 110.000 habitants, n’ont aucun Zara, ni en centre, ni en périphérie. On fait difficilement plus funeste présage que ce manque de confiance manifeste dans le potentiel à moyen et long terme de ces villes. Perpignan en particulier est l’incarnation même de la désertification commerciale, où pas moins de vingt-trois commerces en moyenne mettent la clef sous la porte chaque année depuis dix ans, selon une récente étude de la LSA. Les quartiers Saint-Mathieu et Saint-Jacques sont en berne, et à la récente implantation du centre commercial «le carré d’or» vient s’additionner à la zone de Château Roussillon qui attirait déjà tous les commerces hors de la ville.

De nombreuses villes «malades», partagent malheureusement ce triste sort, comme Roubaix et Tourcoing, malgré leurs cent mille habitants respectifs, ou encore Calais, où Zara a choisi de s’implanter, mais en préférant à un centre-ville moribond une zone commerciale de banlieue. Et que dire alors de plus petites villes comme Laval, Grasse ou Belfort, Fréjus qui ne sont pas boudées que par Zara, mais par la quasi-totalité des enseignes de prêt à porter, H&M, ETAM, et Mango en tête? Viendra un jour où les élus voudront afficher les grandes marques présentes sur leur commune comme ils affichent aujourd’hui le titre de «ville fleurie» ou de «ville internet».

En attendant, qu’on le déplore ou non, les enseignes les plus puissantes sont devenues des marqueurs de modernité et des indicateurs de santé des communes. Par leurs choix d’implantation, dans les centres historiques ou en périphérie, elles dessinent une carte des villes connectées au monde et des villes à l’écart des flux, de la mode et de l’actualité. Pour éviter de voir leur collectivité classer dans la catégorie des réprouvées, les politiques se verront peut-être dans l’obligation d’aller courtiser les grandes marques de prêt-à-porter, ou les enseignes de restauration rapide, comme ils ont jusqu’à maintenant démarché des entreprises pour les inciter à s’implanter chez eux. La partie sera néanmoins plus compliquée. A l’inverse des entreprises qui ne lient pas ou peu leur activité à leur commune de résidence, les enseignes, elles, regardent de près le potentiel commercial et l’image des villes où elles ouvrent des magasins. Et pour les villes, leurs choix ont désormais la même signification qu’un pouce qui se lève ou qui se baisse…

L'auteur n'entretient aucune relation avec les enseignes citées, ni avec leurs concurrentes. Cet article s'inscrit dans le cadre d'un travail sur la guerre des zones commerciales et la crise des centres-villes qui a déjà fait l'objet de plusieurs articles, notamment sur Slate: «Pourquoi Ikea ne vend pas du meuble (et en quoi c'est un problème)», «La guerre des zones commerciales a commencé», «Pour les villes moyennes, demain, il sera trop tard» (ce dernier, en collaboration avec O. Berlioux). 

Franck Gintrand
Franck Gintrand (22 articles)
Président de l'institut des territoires
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