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Comment le 3210 a rendu le portable cool

Will Oremus, traduit par Yann Champion, mis à jour le 30.12.2016 à 15 h 23

Bien avant Apple, l'appareil de Nokia a lancé la révolution du mobile en repensant son design et ses usages. De quoi inspirer le prochain gadget qui changera le monde.

Nokia3210 | MiNe via Flickr CC License by

Nokia3210 | MiNe via Flickr CC License by

C’était en 1997, et les téléphones portables n’avaient déjà plus rien de bien excitant.

Nouveauté futuriste et fascinante lorsque Motorola l’avait lancé en 1973, le téléphone mobile s’était rapidement heurté à plusieurs difficultés. Taille, coût, puissance du processeur, infrastructure: les obstacles à une adoption de masse étaient décourageants, comme c’est souvent le cas pour les nouvelles technologies qui entament la descente de leur premier «hype cycle».

Néanmoins, toute une industrie s’était progressivement mise en place, s’adressant essentiellement à une clientèle d’affaires pour qui le prix exorbitant (le DynaTAC de Motorola coûtait la bagatelle de 4.000$ en 1984, l'équivalent de soit 3.800 euros aujourd'hui) ne faisait que renforcer la valeur de l’objet en tant que symbole de position sociale. À la fin des années 1990, les choses commencèrent lentement à changer: les appareils rapetissaient, le prix de la minute de conversation diminuait et la couverture réseau s’étendait. Pourtant, les téléphones portables gardaient une image de joujoux onéreux un peu kitchs pour hommes d’affaires. Du moins jusqu’à ce qu’un designer audacieux, partisan de la simplicité, ne vienne tout changer avec un nouveau téléphone.

Non, je ne parle pas de Jony Ive, ni de l’iPhone. Ce designer s’appelait Frank Nuovo et le téléphone qu’il a créé est de ceux dont les gens se rappellent rarement le nom: le Nokia 3210. Si le nom de l’appareil ne vous évoque rien, peut-être vous souvenez-vous de sa forme emblématique, de ses coques interchangeables, de ses sonneries caractéristiques ou même du jeu qui l’a rendu célèbre.

Révolution du téléphone portable

Aujourd’hui, l’annonce de la sortie d’un nouveau téléphone entraîne un immense battage médiatique et marketing. Rumeurs, fuites, live blogs, éditos, prises de position pour ou contre l’appareil, critiques assassines, déballages et tests divers se succèdent à une vitesse effrénée. Lorsque Apple a lancé son iPhone 7, le Wall Street Journal a diffusé sur Facebook une vidéo en direct de ses journalistes en train de plonger l’appareil dans un aquarium afin de vérifier les affirmations de la société quant à son étanchéité.

À la fin des années 1990, les sorties de nouveaux téléphones portables ne donnaient pas lieu à une telle frénésie. Il n’y eut pas de soirée de lancement du Nokia 3210, et peu de grands magazines se donnèrent la peine d’en faire une critique. Avec le recul, pourtant, on pourrait presque le considérer comme le véritable déclencheur de la révolution du téléphone portable. Le 3210 et ses successeurs ont redéfini le rôle de la technologie dans nos vies, et ils y sont parvenus moins grâce à des prouesses d’ingénierie qu’au marketing et au design. En repensant la configuration des composants clés des téléphones et en prêtant attention à la manière dont les jeunes les utilisaient, ils ont transformé un appareil peu pratique et disgracieux en objet simple et chic. C’est une leçon dont devrait tenir compte tout designer qui rêve de créer le prochain appareil qui révolutionnera le monde.

Les membres de l’équipe «Vision ’99» qui ont conçu le Nokia 3210. Frank Nuovo est le deuxième en partant de la gauche. Alastair Curtis, le designer en chef, est le deuxième en partant de la droite.

Mais revenons en 1997. Le principal fabricant de l’époque, la société américaine Motorola, avait conçu les cycles de ses produits autour d’avancées technologiques fondamentales, comme les puces qui alimentaient les téléphones et l’infrastructure des télécommunications qui transportaient le signal. Lorsqu’une nouvelle puce était au point, Motorola lançait une nouvelle série de téléphones. Il en allait de même chez Nokia, l’outsider finlandais qui arrivait en deuxième place, tant en matière de ventes que de réputation. Les jeunes dirigeants de Nokia, très offensifs, cherchaient un moyen de prendre l’ascendant sur leur principal concurrent. Ils virent, sans doute avant les autres, la convergence des progrès technologiques qui allait enfin pouvoir rendre les téléphones portables accessibles aux masses, notamment des réseaux 2G qui permettaient aux gens d’envoyer des SMS. Mais il y avait un problème: en raison d’un ralentissement dans le cycle de développement des produits de Nokia, il n’y avait pas de nouvelle puce autour de laquelle construire un nouvel appareil.

De vieux téléphones déguisés en nouveaux appareils, cela semble être le principe même d’une entreprise qui stagne. Mais Nuovo choisit d’en faire une opportunité.

Innover sur la forme


À l’époque, considérant que la technique était leur cœur de métier, la plupart des fabricants de téléphones mobiles externalisaient le design. Nokia, en revanche, a fait du design une de ses priorités en débauchant Nuovo de chez Designworks pour lui offrir sa propre équipe et son propre studio à Calabasas, en Californie. Il perçut l’absence de cahier des charges précis pour le prochain téléphone de Nokia comme une carte blanche pour être créatif. «C’était le moment idéal pour optimiser le design et la configuration en trouvant de nouvelles manières d’organiser les composants existants, se souvient Nuovo. Nous avons commencé à nous dire qu’il fallait innover sur la forme.»

Fin 1997, Nuovo mit en place un processus de plusieurs mois baptisé «Vision ’99». Il répartit ses designers en plusieurs équipes et les enjoignit de trouver de nouveaux concepts radicaux —non pas pour le prochain téléphone de la société, mais pour sept téléphones entièrement différents, conçus chacun pour un usage et un public différents. Les secteurs de marché choisis («luxe», «premium», «business/classic», «mode», «sport», «expression» et «jeunes») étaient des classiques chez les responsables en design et marketing des autres secteurs. Mais personne n’avait encore pensé un téléphone portable selon ces critères, parce que l’on estimait a priori que la plupart de ces catégories étaient étrangères au marché du portable dans son ensemble.

Nous n’avions peur de rien. Nous voulions tout changer

Alastair Curtis, designer britannique

«Nous avons décidé de raconter l’histoire de ce que le secteur du téléphone portable pourrait être au-delà du simple produit pour hommes d’affaires», se souvient Alastair Curtis, le designer britannique chargé par Nuovo de conduire la réflexion. Il explique aujourd’hui que son équipe ne s’est pas inspirée des autres téléphones portables, mais d’appareils grand public comme les montres Casio G-Shock ou le Walkman de Sony. «Nous n’avions peur de rien, se rappelle-t-il avec une pointe de nostalgie. Nous voulions tout changer.»

Dès le départ, explique Curtis, le concept d’un téléphone «expressif» pouvant être personnalisé selon les goûts des utilisateurs «prit de l’importance à l’intérieur du projet». L’équipe qui en était en charge n’avait pas de modèle sur lequel travailler, parce qu’aucun gros fabricant de téléphones portables n’avait jamais conçu d’appareil avec les jeunes en tête. La question se posait donc: comment transformer un appareil notoirement «nase» en objet tendance? De ce concept naquit le Nokia 3210.

Repenser l'antenne, pas glamour

Les designers commencèrent par repenser l’élément le moins glamour de tous: l’antenne. Non seulement elle avait l’air stupide, mais elle rendait en outre le port du téléphone désagréable en poche. Ne trouvant pas de moyen de la dissimuler, les designers de Nokia choisirent tout simplement de la faire disparaître, en la plaçant à l’intérieur du téléphone. C’est le genre de choix audacieux que les designers font dans l’ivresse inspirée de leurs studios, mais qui rendent les ingénieurs fous. Peter Roepke, qui a dirigé l’équipe danoise chargée de concrétiser le projet 3210, confirme que l’idée de l’antenne cachée fut difficile à vendre. «Tous les téléphones avaient des antennes externes, explique-t-il. Les consommateurs avaient l’impression qu’ils ne pouvaient bien fonctionner sans antenne.» Quant aux ingénieurs de son équipe, «ils étaient tous farouchement contre». Mais ils finirent par avoir un coup de génie en redessinant la batterie du téléphone afin que l’antenne puisse se ranger le long de cette dernière.

Comment transformer un appareil notoirement «nase» en objet tendance? De ce concept naquit le Nokia 3210

 

Cela rendait le téléphone plus gros et épais, ce qui allait à l’encontre du culte qu’avait alors le secteur pour la finesse (l’un des premiers succès de Nuovo chez Nokia fut l’ultrafin 8110, sorti en 1996, qui figura même dans le film Matrix). Mais cela rendait aussi le 3210 plus court et incurvé, une forme qui lui permettait de tenir parfaitement en poche. Par la même occasion, cela permettait d’avoir un écran plus grand et donc plus convivial et facile à lire. «Je me souviens avoir parlé avec Alastair des “hanches” du téléphone, se souvient Nuovo. Nous voulions le rendre sexy.»

L’expérience s’étendit au corps même du téléphone. Les designers décidèrent que les coques avant et arrière seraient entièrement amovibles afin que les utilisateurs puissent les changer en fonction de leurs goûts, de leur tenue ou même de leur humeur, une grande première dans le secteur. Cela peut sembler être un détail, mais Curtis pense que ce fut l’un des éléments majeurs du succès du 3210 et ce pour une raison surprenante: à travers le monde, des entreprises tierces commencèrent à produire des coques personnalisées pour l’appareil et les marchands de téléphones commencèrent à se servir de ces morceaux de plastique colorés pour attirer l’œil des clients.

«Auparavant, lorsque l’on entrait dans un magasin de téléphonie mobile, il y avait les téléphones Nokia, les Ericsson, les Motorola. Désormais, lorsque vous entriez dans une boutique, il y avait un mur entier de coques interchangeables (conçues spécifiquement pour le 3210 et un autre téléphone Nokia, le 5110). Avec tout cet espace dans les boutiques, nous nous imposions dans les esprits des consommateurs», explique Curtis.

Le serpent qui a tout changé 

Même une fois aux mains des consommateurs, le téléphone continuait à se vendre tout seul. Assumant le rôle de gadget joué par le téléphone portable, Nokia installa sur l’appareil un jeu simple, mais extrêmement addictif baptisé Snake (il avait fait son apparition sur un autre modèle récent de Nokia, le 6110). Pour la première fois, le téléphone devenait aussi un appareil de divertissement personnel, un moyen de passer le temps lorsque l’on n’avait rien d’autre à faire. «Ce fut une innovation majeure, non seulement dans le style des téléphones, mais aussi dans la manière dont on les utilise», explique Nuovo.

Ce fut une innovation majeure, non seulement dans le style des téléphones, mais aussi dans la manière dont on les utilise

Frank Nuovo, designer

Comment a donc fait Nokia pour prévoir tout cela? L’importance accordée au design a sans aucun doute joué un rôle dans cette réussite. Mais le fait que le marché de la société ait été si international a également bien aidé. Au milieu des années 1990, alors que Motorola dominait le marché américain avec ses téléphones analogiques, Nokia prit un grand risque en misant sur un standard de télécommunication baptisé GSM, dont il fut l’un des pionniers dans le cadre d’un consortium européen. Cela rendit possibles de nouvelles fonctionnalités, comme les SMS, ou «textos», que Nokia lança en 1992. Aux États-Unis, la clientèle d’affaires s’était habituée à payer des factures énormes pour un temps de parole confortable. Mais ailleurs dans le monde, les gens se mettaient à acheter des téléphones moins cher et à économiser les minutes de télécommunications, le plus souvent au moyen de forfaits. L’un des meilleurs moyens qu’ils trouvèrent pour économiser des minutes fut de beaucoup communiquer par texte. Le 3210 se prêtait particulièrement bien aux SMS, notamment grâce à deux de ses nouvelles fonctionnalités: la saisie intuitive T9, qui rendait la frappe beaucoup plus rapide, et les «messages images» préinstallés, ancêtres des émoticônes aujourd’hui omniprésentes.

En 1999, dans un article mémorable de Wired intitulé «Just Say Nokia», Steve Silberman raconta que lors d’un voyage en Finlande, il avait vu tous les ados se promener les yeux rivés à leur Nokia, s’envoyant constamment des SMS. Leur vocabulaire, remarqua-t-il, s’était adapté en conséquence:

«Ces deux dernières années, les adolescents finlandais ont cessé d’appeler leurs téléphones portables “jupinalle” (“ours en peluche de Yuppie”) et ont commencé à les surnommer “kännykkä” ou “känny”, une marque de Nokia qui est passé dans le langage courant et signifie “extension de la main”.»

Grandeur et décadence de Nokia

La société annonça la sortie du 3210 le 18 mars 1999, le qualifiant de «summum de la praticité et de la personnalisation» et adressant sa campagne promotionnelle à une clientèle beaucoup plus jeune que celle visée habituellement par ce secteur. Elle finit par vendre quelque 160 millions de téléphones, faisant du 3210 l’un des modèles les plus vendus de l’histoire du portable. Aucun iPhone n’a jamais connu un tel engouement. Cela permit à Nokia de devenir le plus grand fabricant de téléphones portables au monde en passant devant Motorola, titre qu’il conserva jusqu’à ce que Samsung finisse par le détrôner en 2012.

Les expériences de Nuovo sur la segmentation du marché jouèrent un rôle décisif dans l’essor de la société. Sans elles, le 3210 n’aurait jamais existé, ni aucun autre des mobiles qui suivirent le chemin de la simplicité d’utilisation qu’il avait tracé. Toutefois, la part du marché détenue par Nokia grandissant, sa stratégie de la société consistant à «diviser pour mieux régner» s’enracina profondément, et Nokia diversifia trop ses activités, cherchant à être présent sur tous les secteurs de marché. Cela devint un problème lorsque apparut un tout nouveau concurrent qui se concentrait sur un type d’appareil spécifique. Sorti en 2007, l’iPhone d’Apple fit pour les smartphones ce que Nokia avait fait pour les téléphones mobiles de base (fabriquer des appareils qui soient beaux, faciles à utiliser et accessibles au plus grand nombre) mais avec quelque chose en plus. Alors que Nokia et les autres constructeurs fabriquaient des dizaines de types d’appareils différents, Apple se concentra sur la conception d’un seul et unique modèle d’iPhone et mit toutes ses ressources sur la création d’un logiciel supérieur.

Affaiblis par Symbian, le système d’exploitation mal fichu que Nokia possédait en partenariat avec Ericsson et d’autres concurrents, les téléphones Nokia perdirent graduellement de leur avance – tout d’abord en matière d’image et finalement en matière de ventes. En 2014, la société vendit ses activités de terminaux et services à Microsoft pour 7,9 milliards de dollars, une fraction de sa valeur d’origine. En deux ans, Microsoft démonta en grande partie le département et vendit, en 2016, les téléphones Nokia à Foxconn pour seulement 350 millions de dollars. Toutes les personnes, ou presque, qui avaient participé à la création du 3210 étaient parties depuis longtemps.

Le 3210, toujours vivant

Lorsque l’on faisait tomber ces appareils, ils ne se cassaient pas, lance Nuovo avec fierté. Ils rebondissaient

Frank Nuovo, designer

Pourtant, l’appareil se montra, lui, beaucoup plus durable. Il est, aujourd’hui encore, possible d’acheter et d’utiliser un 3210, et on peut même y trouver certains avantages par rapport aux smartphones high-tech actuels. La batterie peut tenir plusieurs jours sur une seule charge et on ne risque pas de l’abîmer ni de le casser. «Lorsque l’on faisait tomber ces appareils, ils ne se cassaient pas, lance Nuovo avec fierté. Ils rebondissaient». Le successeur direct du 3210, le 3310, connut un tel succès qu’il engendra des mèmes d’adoration et des listicles nostalgiques dans BuzzFeed.

Avec du recul, on se rend compte que le 3210 n’était pas une victoire de la segmentation du marché. En réalité, il s’agissait plutôt de la victoire de l’unification du marché. Avec leur concept de téléphone «expressif», Nuovo, Curtis, Roepke et leurs collègues voulurent réinventer le téléphone portable pour les jeunes, mais ils finirent par le réinventer pour tout le monde. Simplicité, facilité d’utilisation et design tendance se révélèrent des valeurs plus universelles qu’ils ne l’avaient prévu.

Leur histoire rappelle que, en ce qui concerne les technologies émergentes, le chemin de l’acceptation par le grand public est rarement linéaire. Les pionniers sont tentés de construire encore et toujours le même type d’appareil pour le même public des premières heures jusqu’à ce que les technologies sous-jacentes s’améliorent suffisamment pour justifier leur vision de départ. Cela peut les empêcher de chercher de nouveaux moyens d’organiser, de présenter et de vendre la technologie déjà existante.

C’est une leçon qui mérite d’être prise en compte par toutes les sociétés qui cherchent aujourd’hui à s’imposer sur les marchés des smart watches, des lunettes connectées, des casques sans fil et des casques de réalité virtuelle. Tous ces appareils sont, aujourd’hui, plutôt mal fichus et loin d’être tendance. Et aucun d’eux n’a fondamentalement changé notre manière de vivre. Mais avec le bon design au bon moment, le jupinalle d’aujourd’hui pourrait devenir le känny de demain.

Will Oremus
Will Oremus (144 articles)
Journaliste
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