Economie

Amazon Go ou les supermarchés sans caisses: ceci n'est pas une révolution

Jean-Laurent Cassely, mis à jour le 07.12.2016 à 11 h 00

Le site de e-commerce teste un magasin sans caisse ni fil d’attente. Bienvenue dans l’ère des innovations sans rupture.

L’effet «wow» que ressent généralement le spectateur qui assiste au dévoilement de la dernière innovation de rupture du secteur high tech risque cette fois de ne pas décoller de son siège. Le leader du commerce électronique Amazon a ouvert un petit supermarché sans caisse ni attente, Amazon Go. La vidéo de présentation du premier magasin, installé au rez-de-chaussée du siège d’Amazon à Seattle et réservé pour l’instant à ses employés, ressemble pourtant à toutes celles du secteur high tech. Un narrateur enthousiaste révèle sur un fond musical enjoué la vision qui a poussé l’entreprise à lancer cette expérimentation:

«Il y a quatre ans, nous nous sommes demandés: à quoi ressemblerait le shopping si vous pouviez pénétrer dans le magasin, prendre ce que vous voulez puis tout simplement en sortir?»

La réalisation est convaincante mais pas spécialement bluffante. Concrètement, le client de ce commerce sans personnel aux caisses scanne une appli de son téléphone en entrant pour s’identifier. Un système de caméras et de capteurs le suit à la trace dans cette expérience d’achat dématérialisée, qui a lieu dans un magasin qui, lui, est bien physique. Les achats sont ensuite prélevés directement sur le compte Amazon du client. Numériser l’expérience de l’achat de sandwiches et de soda au magasin du coin pour mettre fin à la dizaine de minutes d’attente, est-ce désormais ce que le futur a de plus ambitieux à offrir?

Lancé avec pour raison d’être le bouleversement d'un secteur existant, le commerce de biens culturels, en en modifiant radicalement l’organisation, Amazon se met à ouvrir ses propres points de ventes physiques, dans ce qui semble à première vue un retour en arrière. Selon le Wall Street Journal, l’entreprise va tester trois formats de commerce: le magasin de proximité comme celui de Seattle, un format plus vaste et un système de drive, où les clients viennent chercher leurs courses sans entrer dans le magasin. Amazon envisagerait d’ouvrir plus de 2.000 points de vente physiques.

La fin de l’exception technologique

Pourquoi ce retour au point de vente? D’abord parce que le commerce traditionnel continuera de compter à l’avenir, en particulier dans le domaine alimentaire, et qu’Amazon ne veut pas se contenter du commerce de biens culturels, mais s'attaquer à ce marché. Même si les dépenses alimentaires en ligne explosent conformément aux prévisions des analystes, elles ne compteront que pour une part relativement limitée du total des achats, autour de 5% en 2020. Amazon avait déjà tenté une incursion dans l’épicerie avec Amazon Fresh, un système de livraison sur abonnement complexe, peu rentable et peu adapté aux produits frais et d’épicerie que les clients préfèrent voir et toucher. Alors que les grandes surfaces alimentaires investissent le terrain numérique avec l’achat en ligne et la livraison, Amazon fait le mouvement inverse et tout le monde devrait se retrouver à mi-chemin dans un nouveau super-secteur de l’alimentaire qui n’est plus ni totalement physique ni totalement dématérialisé.

D’où ce mouvement qui ressemble à un virage stratégique. L'avance technologique d'Amazon, qui a constitué sa spécificité par rapport à ses concurrents, lui sert aujourd'hui à automatiser le commerce physique en remplaçant une partie de la main d’œuvre –les caissiers. Si Amazon Go est un succès, et personne ne peut le prévoir à l’avance, le concept réduira encore un peu plus la spécificité des géants du secteur qu’on nomme encore high tech, bien que leur périmètre d’activité soit de plus en plus large (commerce, transport, logistique, médias...) et que la technologie soit devenue plus un moyen qu'une fin.

De la disruption à l’optimisation de l’existant

Les «pure players» qui viennent du secteur technologique et qui ont chamboulé les habitudes de consommation cherchent désormais non plus à bouleverser un secteur traditionnel en réécrivant ses règles pour faire table rase de l’existant, mais à améliorer cet existant. Cette transition vers la maturité, lors de laquelle les anciens «disrupteurs» cherchent à devenir les nouvelles références, explique peut-être le côté assez peu sexy et disruptif de la vidéo d’Amazon; qui en 2016 est véritablement impressionné par une supérette de plats préparés dont les employés de caisse ont été remplacés par des capteurs?

Assurément, la nouvelle folie d'Amazon est moins délirante qu'Amazon Prime Air, l'annonce en 2013 d'utiliser des drônes pour vous livrer en 30 minutes (mais en avez-vous vu un depuis se poser dans votre jardin?). Après des années de fascination pour l'innovation disruptive, qui désignait la création de nouveaux produits et services donc de nouveaux marchés, l'«incrémental», qui consiste à apporter des améliorations régulières à un produit ou service existant, prend le relai comme «buzzword» du moment. Ce mouvement vers la moins spectaculaire amélioration de l'existant est par ailleurs nécessaire. Comme l’économiste Alexandre Delaigue le note sur son blog Classe Eco hébergé sur France Info, l’économie n’a pas uniquement besoin d’innovation de rupture, mais de maintenance. «Insister sur la maintenance –faire en sorte que l'existant fonctionne bien plutôt que rêver de tout changer– résoudrait de nombreux problèmes», et c’est vrai dans de très nombreux secteurs d’activité. Personne n’aime vraiment le vin, les restaurants, les enseignants ou les sièges d’avion innovants. On préfère qu’ils soient bons, efficaces, rapides, confortables, etc. Après tout, rappelle l’économiste, des millions de gens dans les pays développés n’innovent pas, ils maintiennent ou améliorent l’existant.

Jean-Laurent Cassely
Jean-Laurent Cassely (956 articles)
Journaliste
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