Culture

Où sont passés les Girls Band ?

Michael Atlan, mis à jour le 04.12.2016 à 17 h 16

Après des années fastes dans les années 90 et 2000, le modèle du Girls Band peine à trouver sa place dans le paysage actuel de la pop-music.

Les Spice Girls en 2012 à la cérémonie de clôture des Jeux Olymiques. JEWEL SAMAD / AFP

Les Spice Girls en 2012 à la cérémonie de clôture des Jeux Olymiques. JEWEL SAMAD / AFP

Parce que je suis un garçon, mes premières émotions musicales sont le fait de garçon. Les a-ha d’abord. Les New Kids on the Block ensuite. Comme dirait sûrement mon moi de 7 ans: «Les filles, beurk!» Mais en 1993, aux premières heures de mon adolescence, il y a un groupe qui a commencé à me faire voir la musique d’un autre angle. Un groupe de filles: TLC. Allant jusqu’à porter des préservatifs comme accessoires de mode, elles ont commencé à m’éveiller au féminisme, en particulier avec His Story dont Entertainment Weekly disait que c’était «une chanson qui suppliait d’être écrite, sur les femmes dont les allégations de harcèlement sont trop facilement discrédités par les hommes qu’elles accusent.» J’ai écouté cette chanson beaucoup plus que de raison.

Depuis, les groupes de filles tiennent une place à part dans mon cœur. Evidemment, via le reste de la carrière de TLC qui est loin de s’être arrêtée à ce premier album (souvenez-vous de Waterfalls ou No Scrubs sur le harcèlement de rue) mais aussi d’autres nombreux groupes R&B, de En Vogue à SWV en passant par 702, Brownstone, Allure ou XScape. Ces groupes, souvent des bandes de copines, étaient rarement formés de toute pièce par des producteurs peu scrupuleux et, à la manière des rappeurs, devaient se bâtir une street-cred’ avant de débarquer sur MTV. C’était alors moins une question de look, de sex-appeal et d’attitude qu’une question de son, d’harmonie et de voix.

Mais j’ai fini par m’en désintéresser. Les années 2000 pointant, ces groupes ont commencé à se raréfier pour finalement complètement disparaître, les carcans musicaux explosant sous l’impulsion d’Internet. Le R&B a abandonné ses influences rap pour se teinter davantage de pop, les harmonies ont laissé leur place aux chorégraphies, les baggies aux mini-shorts et les baskets aux Louboutin.

La fin d'un cycle

Ce crédo de l’urban pop, selon le terme consacré par la presse, c’est celui des Américaines de Fifth Harmony et des Anglaises de Little Mix, les deux derniers Girls Band. Pas étonnant donc de lire Billboard qualifier «d’anomalie» la percée dans les charts américains de «Work From Home». Le tube estival de Fifth Harmony est en effet la première chanson d’un Girls Band à se hisser dans le Top 10 des singles les plus vendus/écoutés depuis près d’une décennie aux Etats-Unis.

La dernière fois, c’était en 2008 avec  «When I Grow Up» des Pussycat Dolls, une chanson qui marqua la fin d’un cycle de près de quinze ans durant lequel les charts ont été envahis par les groupes de filles comme les Anglaises de All Saints, de Sugababes, de Atomic Kitten, des Girls Aloud et des Saturdays, les Américaines des Pussycat Dolls, de Danity Kane et de Dream, sans compter les Suédoises de Play ou les Irlandaises de B*Witched.

Avec leur 80 millions d’albums, un record inégalé pour un groupe féminin, les Spice Girls ont été un tel rouleau compresseur marketing que nombreux sont ceux ayant voulu reprendre le flambeau, des dollars plein les yeux. 

 

Il faut dire que les Spice Girls, en se séparant (non officiellement) en décembre 2000, ont créé un appel d’air. Avec leur 80 millions d’albums, un record inégalé pour un groupe féminin, elles ont été un tel rouleau compresseur marketing que nombreux sont ceux ayant voulu reprendre le flambeau, des dollars plein les yeux.

Une recette simple à reproduire

La recette semblait en effet à priori assez simple à reproduire. Vous organisiez un casting géant de filles «entre 18 et 23 ans» qui savent «chanter/danser» et sont «débrouillardes, extraverties, ambitieuses et dures à la tâche.» Vous faites attention à créer un groupe en nombre impair pour éviter les clans en sélectionnant les profils en fonction de leur attitude («la sportive, la jolie fille, la fille plus sophistiquée, la métisse», comme l’expliquait le producteur Erwin Keiles) et de leur sex-appeal. Vous les faites travailler chant, danse et composition pour les faire sortir au plus vite de leur amateurisme. Vous leur faites enregistrer des chansons calibrées pour rentrer dans la caboche du plus grand nombre d’adolescents sur la planète. Vous leur faites tourner des clips rentre-dedans qui doivent en mettre plein la gueule dès leur première diffusion sur MTV. Vous vous offrez enfin un plan média solide.

Du coup, si ce boulot a bien été fait en amont, les médias se chargeront de vous ranger dans une case (Mel B. alias «Scary Spice», Mel C. alias «Sporty Spice», Emma alias «Baby Spice», Geri alias «Ginger Spice» et Victoria alias «Posh Spice»), le public s’identifiera, certaines épouseront un footballeur (ou une autre pop-star) et monopoliseront les unes des tabloïds et, enfin, les dollars issus des ventes de disques, de places de concerts, de t-shirts, de casquettes, de mugs, de sucettes, de polaroïds, de scooters, de poupées Barbie (et même de film!) pleuvront comme des petits anges tombés du paradis.

Foire aux bestiaux

Cette recette est d’autant plus simple à réaliser que la première étape a été amplement simplifiée par la vague de télé-crochets télévisuels qui a submergé les années 2000 (Popstars, X-Factor, Pop Idol, etc.). En offrant aux producteurs une armée de jeunes gens consentants, aux origines très diverses et déjà (un peu) célèbres, ils leur ont en effet permis de faire leur marché comme un boucher à une foire aux bestiaux.

Les Girls Aloud, sacrées «groupe de télé-réalité avec le plus de succès» par le Livre des Records en 2007, sont par exemple issues de la deuxième saison de Popstars en Angleterre. Danity Kane a été formé par l’émission Making The Band sur MTV en 2005. Et nos fameux deux derniers girls band, Fifth Harmony et Little Mix, ne font pas exception. Elles sortent même du même moule: les cinq Américaines et les quatre Anglaises sont toutes issues de l’écurie du grand manitou Simon Cowell, qui les a respectivement rassemblées après les castings de X-Factor USA 2012 et X-Factor UK 2011 (comme il l’avait fait avec les garçons de One Direction en 2010).

Ce problème, il peut facilement se résumer en une seule question, question qui doit hanter les nuits du producteur anglais: qu’est-ce qui vient après le Girl Power?

 

Mais Simon Cowell (et ses collègues) ont un problème que la plus détaillée et simple recette ne pourra jamais résoudre complètement, un problème qui empêchera tous ces groupes pré-fabriqués de durer, si ce n’est dans la longueur, au moins dans l’inconscient collectif: le gimmick, le positionnement marketing. Ce problème, il peut facilement se résumer en une seule question, question qui doit hanter les nuits du producteur anglais: qu’est-ce qui vient après le Girl Power?

Au-delà de leurs petits noms et de leurs chansons, ce qui a fait les Spice Girls, ce qui fait qu’on se souvient d’elles encore aujourd’hui, vingt ans après la sortie de leur premier single «Wannabe», c’est ce slogan d'émancipation féministe.

Au New York Magazine, Mel C disait ainsi «Le Girl Power, c’est pouvoir faire les choses aussi bien que les garçons —voire mieux— et être qui vous voulez», ajoutant à MTV, «On est plus qu’un groupe. On est une philosophie.»

A une époque (les années 90) où c’était encore très risqué de le faire, les filles ont totalement embrassé le concept, à l’image de cette scène de Spice World, leur film de 1998, dans lequel Ginger se transforme en homme en disant «Girl Power! Egalité entre les sexes» ou cette vidéo dans laquelle les cinq filles s’en prennent aux réalisateurs d’une pub en les traitant de «porc chauviniste» après qu’ils ont essayé de montrer plus de décolletés et de chair à l’image.

Et au-delà de l’attitude, une (petite) partie des chansons reflétait aussi (timidement) une certaine émancipation féministe. La chanson «2 Become 1»  («Are you as good as I remember baby, get it on, get it on / ’Cause tonight is the night when two become one… / Be a little bit wiser baby, put it on, put it on / ’Cause tonight is the night when two become one») était, par exemple, une subtile affirmation de la sexualité féminine, un des grands principes de la troisième vague féministe.

De la solidarité féminine au sexe

Quant à «Wannabe», la chanson était une ode à une amitié féminine qui ne serait pas basée sur la compétition («If you wannabe my lover, you gotta get with my friends. Make it last forever; friendship never ends»), un thème déjà abordé en 1993 par les féministes punks de Bikini Kill dans leur chanson la plus connue, «Rebel Girl». Quand, dix ans plus tard, les Pussycat Dolls chantaient «Don’t cha wish your girlfriend was hot like me?», vous comprenez pourquoi les unes restent et les autres disparaissent, pourquoi les unes ont créé un concept que les autres ont tué.

Les Spice Girls ont offert du féminisme une version mâchée, digérée et parfaitement recrachée pour des jeunes filles de 7 à 13 ans

 

Si beaucoup de jeunes trentenaires attribuent aujourd’hui leur éveil au féminisme aux Spice Girls, c’est parce que le groupe leur a offert une version mâchée, digérée et parfaitement recrachée pour des jeunes filles de 7 à 13 ans, un éveil qui n’aurait jamais pu se faire avec Simone De Beauvoir, Betty Friedan, Gloria Steinem, Germaine Greer ou même Kathleen Hanna et Bikini Kill à qui le concept du «Girl Power» a été volé.

Quand Perrie Edwards des Little Mix déclarait à un journal australien «je ne dirais pas que nous sommes féministes… On ne hait pas nos hommes… On est juste passionnées par les filles se serrant les coudes et la solidarité féminine», on mesure que le concept marketing des Spice Girls a bien été assimilé… mais qu’à moitié.

Alors quoi vendre? La solution des producteurs en panne d’inspiration est évidente: le sexe. Mettre des filles en petites tenues en les faisant se déhancher langoureusement sur des chansons aux paroles qui laissent rarement place au doute a toujours été un moyen efficace de se faire remarquer sur l’ultra-concurrentiel marché de la pop-music.

Mais durer, c’est autre chose. Car tout parier sur le sexe, c’est oublier que le consommateur type de ce genre de groupe ressemble à une jeune fille à peine pubère de 12 ans qui cherche avant tout des modèles et qui n’est pas forcément (encore) intéressée par le message ouvertement sexuel de filles dansant en string. Quant aux garçons, passés les picotements dans le caleçon en regardant Hit Machine le samedi matin, ils n’achètent pas ce genre de disques. Vous savez: le fameux «les filles, beurk!».

Sans ce supplément d’âme qu’avaient les Spice Girls avec leur «girl power», les TLC avec leur message quasi-politique ou les Destiny’s Child avec leur parfaite harmonie de voix, difficile de s’imposer. Alors tous les moyens sont bons. Aujourd’hui, si Little Mix grimpe en haut des charts anglais, c’est par la grâce d’une chanson «Shout Out To My Ex» qui a tout du gros titre de tabloïd. Le tube s’adresserait en effet à l’ancien One Direction, Zayn Malick qui aurait plaqué via SMS une des filles (Perrie Edwards) afin de jeter son dévolu sur la top-model et BFF de Taylor Swift, Gigi Hadid.

Le problème de la leadeuse

Dès le premier jour, il n’a toujours été question que de Beyoncé. Elle est celle sur qui tous les regards se portent naturellement. Tout le monde se fiche des autres filles

 

Une stratégie marketing presque aussi vieille que la pop-music qui a fait très récemment la fortune de Taylor Swift, la chanteuse n’ayant jamais hésité à écrire sur ses célèbres boyfriends, et qui rappelle que, dans un groupe, tous ses membres ne sont pas sur un même pied d’égalité. Il y a des chouchous. Question de charisme. Question de talent aussi peut-être. Et c’est autant une chance qu’une malédiction.

Si Perrie Edwards et Jade Thirlwall se tirent la couverture dans Little Mix, c’était par exemple Cheryl Cole (via, notamment, un mariage avec le footballeur Ashley Cole) qui a tenu ce rôle dans les Girls Aloud et, bien sûr, Beyoncé dans les Destiny’s Child.

«Dès le premier jour, il n’a toujours été question que de Beyoncé. Elle est celle sur qui tous les regards se portent naturellement. Tout le monde se fiche des autres filles», disait Margeaux Watson, rédactrice en chef du magazine Suede (destiné aux femmes noires) au New York Times en 2004 au moment de la sortie du dernier album du groupe, juste après la sortie triomphale du premier album solo de sa charismatique chanteuse.

Pour durer (et s’inscrire dans l’inconscient collectif), les groupes de filles, quand ils ne sont pas composés de plusieurs fortes et égales personnalités (comme les Spice Girls ou TLC), ont donc besoin de cette force motrice, cette leader —même si, au final, elle sera, à coup sûr, celle qui mettra le coup d’arrêt au groupe qui n’est, pour elle, qu’une rampe de lancement.

En 2012, deux ans après la séparation de son groupe, Nicole Scherzinger racontait ainsi dans l’émission Behind The Music sur VH1 qu’elle chantait «seule 95% des chansons des Pussycat Dolls».

«J’adore ces filles. Elles sont comme mes sœurs. Mais les gens ne connaissent pas toute l’histoire. Ils n’ont aucune idée. J’étais au centre parce que je chantais. J’espère que je n’aurai pas de problème pour ce que je dis là mais je n’oublierai jamais que j’ai fini l’album PCD et Ron et moi avons fait venir les filles au studio et nous leur avons fait écouter. C’était la première fois qu’elles entendaient la musique. Est-ce que vous comprenez ce que je dis? Nous avons fait écouter l’album aux Pussycat Dolls. C’était la première fois qu’elles entendaient les chansons.»

La K-pop, armée de clones

Du drama qui passerait presque pour un épisode de Premiers Baisers en le comparant à ce qui se passe au pays du matin calme. En devenant le champion toute catégorie de la production de Girls Band il y a une dizaine d’années, la Corée s’est emparée d’un phénomène purement occidental pour en faire une industrie à l’efficacité redoutable (et terrifiante).

«Après avoir vu les candidats, la compagnie simule la façon dont les voix et l’apparence des stagiaires changeront au cours des trois à sept ans. Ensuite, ils passent par le système de maturation de la compagnie appelé «entraînement maison», résumait le Korea Times pour expliquer comment les groupes sont formés.

Pendant cet «entraînement», les filles apprennent alors à chanter, danser, jouer la comédie, parler des langues étrangères. Elles passent aussi régulièrement sur la table d’opération pour se faire refaire des pommettes, des yeux ou des nez, le tout pour un contrat qui, hormis la promesse d’être contrôlées comme des pantins par leur compagnie, ne leur garantit pas grand chose, surtout pas la fortune.

C’est comme si on avait plongé dans un grand bain d’amphétamines la petite annonce publiée pour recruter les Spice Girls en 1994

 

En fait, c’est comme si on avait plongé dans un grand bain d’amphétamines la petite annonce publiée pour recruter les Spice Girls en 1994. Alors tout y passe: les clips et chansons hyper-produites, les petites tenues hyper-moulantes, les chorégraphies hyper-sexy et bien sûr les histoires d’amour et scandales hyper-médiatiques de harcèlement, d’ego ou de blessures. Autant dire que l’émancipation féministe et les messages politiques ne sont pas à l’ordre du jour. Bien au contraire.

Résultat: les groupes, qui se ressemblent tous (plus ou moins), s’accumulent dans une course à l’attention et au tube qui ressemble parfois aux Hunger Games. 2NE1, Girls Generation, SISTAR, Wonder Girls, 4 Minute, T-Ara, After School, Girl’s Day, F(x), APink, Miss A, AOA… La liste est très très longue.

Au-delà du «girl power»

Mais si le phénomène remplit des stades en Corée et au Japon, l’Occident reste encore à séduire au-delà de ses fervents fans (10 000 places se sont vendues en trois heures pour le KCon organisé à Paris en juin dernier). Une tâche pas aisée: la standardisation à l’extrême du modèle coréen va en effet à l’encontre de tout ce qui fait la pop-music dans le monde occidental aujourd’hui, en particulier la personnalisation à l’extrême des stars qui surfent sur leur fameux «gimmick», que ce soit l’excentricité post-moderne pour Lady Gaga, le féminisme de Beyoncé, la provocation hyper sexuelle de Rihanna, l’exubérance bariolée de Katy Perry ou la gentille proximité de Taylor Swift.

Surtout, la k-pop va à l’encontre de la valeur cardinale de la pop-music des années 2010: l’authenticité. Et c’est dans cette brèche laissée vacante par trop de mini-shorts et de chorégraphies synchronisées que la nouvelle génération de Girls Band arrive. Elles s’appellent Haim, Bleached, Beau, Warpaint, Hinds, Ekkah, The Big Moon ou NIMMO et, en ce qui les concernent, elles n’ont pas un homme blanc quadragénaire qui leur dit quoi porter ou quoi chanter. Elles ne font pas toutes de la pop-music et ne sont pas encore en tête des charts mais elles redonnent au terme Girls Band des lettres de noblesse, celles que lui avait donné les riot girls de Bikini Kill ou Sleater-Kinney au début des années 90.

Comme la bande de Kathleen Hanna l’avait fait avec les Spice Girls, ces groupes offrent en effet l’occasion d’aller au-delà du «Girl Power», d’inspirer une nouvelle génération de Girls Band pop, de créer des groupes aussi fun que les Spice Girls et aussi engagés que TLC, tout en osant poser les vraies questions, celles de la violence faite aux femmes, celles de l’égalité des salaires, celles de la culture du viol, celles de tous les double-standards qui affectent encore les femmes. Beyoncé ne devrait pas avoir le monopole de ces questions dans le paysage pop. Le Girls Band devrait être la forme la plus parfaite pour aborder ses sujets. L’union ne fait-elle pas la force?

Michael Atlan
Michael Atlan (63 articles)
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