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La mode danoise du «hygge» est en fait un complot britannique

Repéré par Vincent Manilève, mis à jour le 28.11.2016 à 12 h 30

Repéré sur Le Huffington Post, The Guardian

Cette philosophie de vie, récupérée et digérée par le marketing anglais, cache une vérité moins plaisante qu'on peut le croire.

hygge | Jedidja via Pixabay CC License by

hygge | Jedidja via Pixabay CC License by

Début novembre, un livre intitulé The Little Book of Hygge, the Danish way to live well proposait une nouvelle façon d’aborder la vie et le bien-être. «Il s'agit d'un art de vivre venu du Danemark qui mêle douceur, sécurité, intimité et authenticité, avec une pointe de nostalgie joyeuse, écrivait sur le sujet le Huffington Post. Le mot qui se rapproche le plus de hygge serait sûrement cocooning mais il manque l'aspect social.»

Le hygge encourage aussi bien à faire des randonnées, regarder les films Harry Potter pendant qu’il neige dehors ou faire des jeux de société en famille. Ce mélange entre simplicité et ambiance rustique n’a pas eu de mal à séduire les foules, notamment parce qu’il provient du pays censé être le plus heureux du monde. Résultat: le hygge a régulièrement fait parler de lui dans les médias, sur internet et dans les dictionnaires. Certains ont même noué un parallèle entre le hygge et le groupe Oasis

Sauf que, comme nous l’apprend le Guardian dans une passionnante enquête, le hygge tel qu’on nous le présente n’est pas vraiment danois, bien au contraire. «Le concept est peut-être indéniablement danois, mais la hype a été lancée à Londres, écrit la journaliste. […] Ce goût soudain pour le fait de fermer ses portes au monde, de retourner vers la terre, se vend comme des petits pains.»

Modestie

Tout d’abord, le marketing a été lancé par un article de la BBC en octobre 2015, écrit un peu au hasard après avoir entendu et lu le mot à droite et à gauche. Le papier est un succès incroyable, et parmi les lecteurs se trouvait une éditrice, Anna Valentine de Trapeze, qui a flairé un moyen d’explorer et exploiter un peu plus le filon du fantasme nordique en terme de style de vie et de bonheur. Elle n’a pas été la seule: plusieurs maisons d’éditions ont décidé de contacter des auteurs capables d’écrire sur un sujet culturel aussi particulier. «La notion de hygge est tellement implantée dans la culture et le langage danois qu’il n’y avait pas d’auteurs ou d’experts prêts pour ce genre de projet.» Des personnes sont contactées au sein d’un thinktank danois sur le bonheur ou même une actrice de série danoise.

Si le ton de chaque livre est, au final, différent, les photos qu’on y trouve sont les mêmes: des bougies, des mugs remplis de boissons chaudes, des piques-niques estivaux… Tout est bon pour renforcer «l’imaginaire danois, idéalisé et instagrammable». Quand les livres sont sortis, début novembre, la presse et l’industrie ont sauté sur l’occasion et vendu ce mode de vie comme un phénomène danois.

«Le hygge danois est une chose magnifique. Et c’est aussi un peu dangereux»

Sauf que, au Danemark, le hygge n’a pas grand chose à voir dans le sens où il est tellement implanté dans la société que chacun a sa façon de le définir. Mais, comme le précise le Guardian, «dans sa forme initiale, le hygge est vu comme étant essentiellement non commercial, et donc par définition modeste.» Une notion contradictoire avec la récupération marketing britannique actuelle. Plus inquiétant, le hygge est pour certains Danois un moyen d’imposer le bonheur dans le cercle familial et d’oublier ce qui ne va pas. Le Guardian cite alors l’introduction d’une nouvelle de l’auteure Dorthe Nors:

«Le hygge est… utilisé comme un moyen de supprimer les émotions dans une famille ou dans une relation. Dès que quelqu’un veut exprimer une sorte d’émotion déplaisante, cette personne peut mettre en danger le hygge et entendra: “Pour l’instant, soyons juste hygge”, ce qui veut juste dire: restons à la surface et agissons de façon hygge… Le hygge danois est une chose magnifique. Et c’est aussi un peu dangereux.»

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