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Google sait peut-être tout de vous, mais il ne comprend rien à vos goûts

Cat-Sad-Annoyed | Robert Tortorelli via Flickr CC License byv

Cat-Sad-Annoyed | Robert Tortorelli via Flickr CC License byv

Les algorithmes s'attachent aux mots qu'on utilise, pas au sens de nos phrases.

Wolfgang Uchatius n'aime pas les voitures. Ce journaliste allemand de 46 ans n'en a jamais possédé une. Il préfère rouler à vélo ou prendre le train. Excédé de voir s'afficher des publicités pour des marques de voitures à chaque fois qu'il regardait une vidéo sur YouTube, il a décidé de se livrer à une expérience qu'il relate dans le numéro daté du 10 novembre 2016 de l'hebdomadaire Die Zeit.

Le journaliste a orchestré sa «renaissance numérique» en utilisant un nouvel ordinateur sous un nom différent du sien. Durant six mois, il a soigneusement évité d'utiliser des mots-clefs se référant aux quatre roues dans la barre de recherches de Google, n'a visité aucun site de constructeur automobile, n'a cliqué sur aucune vidéo de voitures sur YouTube... Et pourtant, les publicités pour des marques de voitures sont revenues au galop.

Espérant pouvoir corriger le profil utilisateur erroné que le service d'annonces personnalisées de Google lui avait attribué sur la base de son historique de navigation, le journaliste s'est alors mis à exprimer ouvertement son manque total d'intérêt pour les autos via les différents services proposés par Google:

«J'envoie des e-mails via Gmail contenant la phrase “Je n'achèterai jamais une voiture”. Sur Google+, je trouve un profil nommé “ville sans voiture” qui a deux followers. Me voilà le troisième en un clic. Sur YouTube, je donne un pouce en l'air à la vidéo “Podcast minimalisme –épisode 02– vivre sans voiture”. Je tape “sans voiture” dans la barre de recherche YouTube. Je partage sur Google+ une émission de télévision de WDR sur une famille avec trois enfants qui se débrouille sans voiture, assorti du commentaire “Formidable! Ça marche aussi comme ça, à vélo plutôt qu'en voiture!”. Vu de l'extérieur, on doit me prendre pour un anti-voiture aigri. Je ne le suis pas du tout mais pour faire passer un message, il faut parfois un peu exagérer.»

«Big data n'a pas encore réussi à devenir Smart Data»

Malgré tous ses efforts, c'est peine perdue, les pubs pour voitures reprennent de plus belle. Le journaliste a rencontré le porte-parole de Google Allemagne, Klaas Flechsig, qui lui a expliqué que l'algorithme de Google ne sait pas différencier les affirmations positives des affirmations négatives. Autrement dit, selon les mots de Wolfgang Uchatius:

«Google lit “sans voiture” et pense qu'il y a là quelqu'un qui s'intéresse aux voitures.»

Ou comme le résume le chef de BBDO en Allemagne, une des plus grandes agences de publicité au monde (le journaliste le cite sans le nommer): «Big data n'a pas encore réussi à devenir Smart Data».

D'ici à ce que des publicités véritablement ciblées (et donc potentiellement utiles) n'apparaissent sur nos navigateurs, les extensions qui permettent de les bloquer ont sans doute de beaux jours devant elles. Et ce même si Google propose depuis peu aux annonceurs de cibler leurs publicités en fonction de l'âge et du genre des internautes, comme le rapporte le portail d'informations économiques Finanzen.net.

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